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越开越亏,海伦司小酒馆的生意能做大吗?

小酒馆商业模式的护城河并不高,在加速开店扩张当中,海伦司摇摇晃晃的利润持续承压。

从一家五道口的小酒馆出发,海伦司的梦想是想开更多的店,而为了这个简单的想法,海伦司沿着下沉市场一路走到了上市。

9月10日,海伦司正式登陆港股,上市首日股价达到24.3港元/股,涨幅22.91%。随后几天,海伦司股价有所回落,徘徊在22港元区间。

作为“酒馆第一股”,海伦司颇引人关注。业内人士表示,海伦司以平价和下沉市场定位,在酒馆赛道上基本站稳脚跟。不过上市只是刚刚开始,如何在竞争中可持续发展则是更长远的挑战。

如今在盈利与开店之间海伦司仍难寻找到一个平衡点。

冰冷的资本市场

从小酒馆做到上市,海伦司并非一蹴而就。而对于海伦司来说,之前只是面对酒馆里来来往往的客人,但登陆港股后,海伦司则要受到资本的来回打量。

9月10日是海伦司正式发行首日。当日海伦司盘中一度涨逾30%。截止收盘,股价达24.3港元/股,涨幅22.91%,市值超302亿港元。但到了9月13日,经过一个周末后,海伦司股价跌至22港元/股,跌幅9.47%。随后几日海伦司股价小幅回升,但始终未达到23港元/股。

值得注意的是,此前市场对海伦司上市表现不乏怀疑态度。在部分股民讨论区中,散户反响则并不热烈。事实上,海伦司首日大涨更多来自机构的支持,海伦司国配超购倍数超25倍。上市后第二个交易日,海伦司股价即下跌,并在后几个交易日中略有回升。

在一级市场方面,海伦司则备受资本青睐。海伦司此前公告显示,该公司香港公开发售获超额认购29.8倍国际配售获25.58倍超额认购。海伦司本次IPO共发行1.35亿股,募资净额约25.13亿港元。

上市的热闹仍在持续,但回望海伦司与资本的关系,两者却并不紧密。此前海伦司对于资本的态度较为保守,仅有一次外部融资。今年2月,海伦司完成第一轮也是唯一一轮融资。此轮融资由黑蚁资本领投、中金公司跟投,融资额度为3300万美元。此次融资完成一个月后,海伦司便向港交所递交了招股书。根据招股书,IPO前,黑蚁资本对海伦司持股2.16%,中金持股0.14%。

对于业绩表现,海伦司在招股书中提到,2018年-2020年实现收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元;实现净利润分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。尽管收入数据年年递增,但海伦司仍面对着净亏损持续扩大的困境。数据显示,海伦司今年一季度净亏损7633.2万元,相比去年同期的1656.9万元亏损增长360.69%。

对于募资目的,海伦司在招股书中提到,此次募集资金将被用于未来三年开设新酒馆及扩张计划。该公司预计2021年-2023年分别新增400、630、900家店面并在2023年店面总数实现2200家。

对此,海伦司相关部门向界面记者表示,海伦司以“大平台+小前端”为运营模式,仅有运营中心和支持中心两个部门,支持中心则服务于运营中心。海伦司的核心优势则在于形成门店模式标准,从而可以快速复制。在持续扩张酒馆网络的同时,我们将进一步强化我们的供应链管理,通过布局更多的仓储中心,更好地支持我们全国范围内新开酒馆的物资供应。

跑马圈地“后遗症”

从五道口的一家小酒馆,繁殖出各大高校旁的一家家店面,海伦司面向着年轻人群体,店内产品则低价亲民,在各色酒馆中寻找到了舒适的下沉市场。但当海伦司一门心思扑在开更多的店上时,故事则不再有新意。

根据招股书,海伦司大部分顾客为18岁-28岁群体。在路演时,海伦司提到最主要的消费人群18岁-24岁占比56.68%。海伦司吸引年轻人的方式简单直接——低价。海伦司小酒馆的所有瓶装啤酒,单价均低于10元/瓶,相比市场上同类产品价格优势明显

界面记者走访北京几家海伦司小酒馆发现,海伦司产品主要分为自有产品和第三方品牌产品。其中,自有酒饮包括海伦司纯麦精酿、海伦司精酿以及海伦司奶啤等,价格分别为9.8元/罐7.8元/瓶8.9元/罐;第三方品牌产品包括百威、科罗娜、1664等,价格均为9.8元/瓶。而这些第三方品牌产品在酒吧中售价往往高于商超售价数倍。在五道口几家酒吧,百威同款产品平均售价15-30元/瓶。

低价加持下,海伦司开启了开店加速度,并不断开拓下沉市场。资料显示,2018-2020年,海伦司直营酒馆总数分别为84家、221家、337家。目前,海伦司在中国内地共有527家直营酒馆,覆盖24个省级行政区及100个城市。其中,海伦司在内地一线、二线、三线及以下城市的酒馆数分别为66家、296家及165家,分别占截至同日酒馆总数的12.5%、56.1%及31.3%。

白酒营销专家蔡学飞认为,海伦司避开一线城市,转战二三线下沉市场降维竞争,有一定优势。但由于海伦司在业内影响力并不高,且不具备核心优势,因此海伦司的发展更像是资本运作的结果。

开店只是手段,并不是目的。而海伦司如今一味的跑马圈地则显露出更多的后遗症。值得注意的是,海伦司的负债率始终在80%以上2018-2020海伦司负债率分别为95.4%、84.48%、81.37%,负债总额从2.14亿元至7亿元。今年一季度海伦司负债率为86.04%,亏损超7600万,负债总额10.78亿元。

此外,加速扩张还加大了人力、租赁等各项成本。2019年—2020年,海伦司的雇员福利及人力服务开支分别为9227.1万元、1.79亿元,同比增长分别267.95%、93.92%。截至今年一季度,海伦司的这部分支出同比增长845.97%在加速扩张中,海伦司摇摇晃晃的利润不堪一击。

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