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月饼经济学:“陷阱”比馅还丰富

曾几何时,我们已然成为被中秋佳节裹挟的“韭菜”。

文|文化产业新闻

中秋佳节将至,“月饼界”又迎来了一年一度的营销狂欢。从往年美到舍不得下嘴的“文创月饼”“超级IP”演化至今,月饼早已开始变成老百姓们吃不起的“潮牌”。

当月饼走下餐桌,站上T台,甚至裹上文创的外衣;当所谓“月饼经济学”迭代出越来越先进的套路,我们必须开始警惕——

曾几何时,我们已然成为被中秋佳节裹挟的“韭菜”。

149元一颗?我们还是失去了“月饼自由”

俗话说,万物皆可内卷。

月饼也不例外。

2021年,月饼界的网红们争奇斗艳,价格更是水涨船高。

老式港风月饼美心将经典的“美心流心奶黄”更新到了2021的专属包装,虽然308元/8枚的价格依旧居高不下,但仍是备受喜爱的经典爆款。

在糕点界长期占据美貌担当的好利来,摸透了年轻人对于潮流的热衷。其主打的「宇宙漫游」系列月饼,以漫游宇宙为灵感,与NASA联名,将月饼外形、口味、以及包装都做成了探索宇宙月球的设计。

虽然这个设计完全打在小编的审美点上,但想要带走这个礼盒和6枚月饼,要花646元。

PAIN CHAUD作为上海最有名的法式面包房,在全国的烘焙面包乃至甜品圈层都比较知名,今年推出的月饼礼盒,更是凸显出了法式甜点的冷艳高贵。

月饼皮是法式萨布蕾风格,内馅是中法结合的口味。

虽然除了月饼盒上的月亮和兔子,并看不出来它与月饼有哪些相似,但也不乏有潮流人士为其380元/5枚的价格买单。

除此之外。新茶饮品牌也不甘落后。奈雪的茶推出了燕窝流心月饼礼盒(6块月饼装),售价288元起。喜茶与咖啡品牌Seesaw联名推出了“偷颗月亮送给你”中秋月饼礼盒(6块月饼装),售价也是288元。

说到最贵,哈根达斯没有辜负它“冰激凌中的爱马仕”这一外号,其天猫旗舰店早早开始预售。售卖的价格从268元-1288元不等。最便宜的268礼盒中,月饼只有4枚;而最贵的一款,是哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒,售价1288元。

这不仅令人恍惚:我究竟吃的是月饼,还是卢浮宫里的艺术?

月饼界的“内卷”也体现在了数据上。

《2020年月饼数据消费报告》显示,从2016年至2019年,中国月饼产量从34.1万吨增长到了36.4万吨,增长了6.74%,而销售额从150.6亿元增长到了196.7亿元,增长了30.61%。艾媒咨询数据显示,2020年我国月饼销售额约205亿元,今年预计将达到218亿元。

可以看出,虽然月饼产量的增长已经十分缓慢了,但价格的增速却一路冲上云霄。

儿时吃五仁还是吃莲蓉的纠结还刻在记忆深处,2021年的我们却已然失去了月饼自由。

月饼经济学:证券化的月饼,背后套路太多!

实际上,月饼的价格越来越贵,背后的原因有两个——

第一,就是这爱钻空子的老黄牛。

由于月饼这类食物的保鲜存储较为特殊,长途邮寄并不方便。于是,商家发布了可以全国通兑的“月饼券”。

对于赠送者,省去了挑选和运送的时间及人力成本,通常还可以用较低的价格获取更高面值的礼券,送出的礼品也“显得更有面子”。

对于接收者,拿到月饼券后可以忽略月饼本身的保质期,在需要时将月饼券进行兑换即可,如果不想要月饼券,也可以将券打折转卖,得到一定的现金补偿。

看似一举多得的月饼券,背后的套路却层出不穷。

某月饼厂家印制票面价格100元的月饼券,以65元/张的价格卖给经销商,经销商以80元的价格卖给消费者A。A将月饼券送给消费者B后,B又以40元的价格卖给黄牛,厂商再以50元/张的价格向黄牛收购。

如此一来,月饼券流转形成完整利益链,“可兑换月饼”的票券在不断流通。有媒体在二手交易平台闲鱼发现,哈根达斯出品的“玲珑心意”月饼,原价288原,月饼券仅售177元;杏花楼原价268元的“椰皇流心”,对应月饼券售价只有179.5元。

每逢中秋节临近,大量黄牛蹲守在月饼提货点,收购和售卖月饼提货券。售价668元的哈根达斯“彩云追月”月饼券在提货现场被黄牛以4折,即267元的价格回收,再以原价的7折转手他人。一笔交易的利润即可达200元。

由于月饼券的存在,一个奇特的“月饼券”期货市场形成。月饼经济呈现越来越明显的金融化特征,其中的投机者两三个月赚出的差价,可以直接躺平一整年。

月饼成社交货币,品牌溢价毫无上限

虽然随着市场监管部门的有效管控,靠月饼券发家致富的老黄牛越来越少,但并不影响月饼商家把消费者当韭菜割。

这一切,还是要从月饼的礼品属性超越食物属性那一刻开始。

在当代中国的人情社会,月饼承担了太多本不属于它的责任。月饼的价格和消费关系不是很大,和送礼的标准却关系密切。

虽然月饼还是那个月饼,但如何让收礼的人,感受到这月饼背后代表的价值呢?感受到你的月饼和其他人的月饼不同的价值呢?感受到今年的月饼比去年更高的价值呢?

那就是溢价。

月饼厂商们喜闻乐见的溢价。

为了帮助送礼的消费者们解决问题,同时顺便实现创收,月饼厂商们提供了花样百出的解决方案来实现溢价——

首先,就是从包装上做文章。

虽然月饼的口味就那几种,但月饼的包装却可以够美、够炫、够好玩。

有“层峦叠嶂”的中国风。

还有“扭蛋机”式的玩法。

但神仙打架中总有翻车选手,例如著名餐饮品牌陶陶居。

这款纸扎家电中秋月饼礼盒套装,被网友们成为“2021最阴间的设计”。

网友纷纷表示:“送礼可以,送终不行。”

除了在包装上做文章,月饼的口味也可以做到——

“够绝、够新、够酷炫”。

例如螺霸王和敦煌美术研究所联名发售的螺狮粉月饼,看着海报就能感受到“上头”。

西贝莜面村出品的吕梁山琥珀沙棘燕麦月饼主打杂粮健康,但属实想不明白这几种成分一起吃是啥味道?

看完只想说一句:这届年轻人,你们欠五仁月饼一句道歉!

结语

从老祖宗那辈流传下来的吃月饼习俗,本是阖家团圆的美好祝愿,如今却成为了交际送礼的符号,失去了其最初的意义。月饼卖的不是食品,却是包装和面子,不仅没有与时俱进,在食品口味上日新月异创新革面,却在“溢价”上绞尽脑汁,拼命内卷。

实际上,月饼价格越来越高,是商家过度放大月饼礼品属性的结果。但只有当月饼回归了食品属性,传统文化才能够保持长久的生命力。

部分资料来源:王家CFA、永安财经、道君说财、鹅民谈财税、创业邦、快消

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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