文｜华丽志
美容行业高手林立，新老品牌云集，如果能杀出重围创立一个成功的品牌，已经是一件非常了不起的成就。但有这样一位女企业家，她在过去22年里成功创立的品牌数量，不是一个，而是五个（包括一个非美容类品牌）！ 法国奢侈品巨头LVMH集团1999年在美国第一次收购的美容类品牌，就是她的处女作。
时光飞逝22年，今年9月8日，她创立的第五个品牌—— BEAUTY PIE 宣布完成一亿美元 B轮融资（累计融资1.7亿美元），号称要打造“全球第一家奢侈美容买家俱乐部”。
这位“神奇”的女企业家就是现年 53岁的加拿大人 Marcia Kilgore ：在1996~2016这20年间，她先后成功创立了五家企业。除了 BEAUTY PIE 之外，大众熟悉的 SPA 和沐浴品牌 Bliss、Soap&Glory 等也是她的杰作。
Marcia Kilgore 是一位白手起家、自强不息的女性创业典范，堪称全球美妆行业最具远见卓识的企业家之一。
《华丽志》将通过回顾 Marcia Kilgore 不平凡的成长经历和连续创业历程，为大家梳理这位“系列创业者”最值得借鉴的成功经验，以及她的最新创业项目 BEAUTY PIE 的商业逻辑。本文将包括以下要点：
- 出身贫寒，白手起家
- Marcia Kilgore 的六条成功经验
- 确定商业创意前先问“So What？”
- 保持解决问题的心态
- 从细节入手，以客户为中心
- 学会放权，找到专业人才合作
- 最好的商业决策就是增强客户的信任
- 在尽可能多的知识联结中思考
- 奢侈美容产品民主化：BEAUTY PIE 的商业逻辑
出身贫寒，白手起家
Kilgore 1968年出生在加拿大萨斯喀彻温省的一个小城 Outlook，是家中三姐妹中最小的女儿。在Kilgore 11岁时，父亲罹患脑癌去世。Kilgore 母亲不得不独自挑起家庭重担、将三个女儿抚养成人，她的职业是一名秘书。家庭的不幸遭遇，让 Kilgore 很早就有了自谋生计的意识。
母亲教给 Kilgore “永远不要抱怨”的生活原则，因为："世上还有没腿的人，他们的生活比你艰难得多。”
高中时期，Kilgore 不仅成绩优异，还积极参加乐队、体育等非文化课活动，期间获得过萨斯喀彻温省的女子中量级举重冠军。课余时间，Kilgore 还做过体操教练、服务员等兼职。
17岁从加拿大高中毕业后，Kilgore 就带着300美元移居纽约。她原计划借助学生贷款，进入哥伦比亚大学学习，但因错过了贷款申请截止日期，最终无法入学。为了在纽约待下去，Kilgore 找了一份私人教练的工作谋生，并参加了纽约大学的非全日制经济学课程。
基于此前参加过举重比赛的经验，Kilgore 的私人教练事业非常顺利，诸如导演 Douglas Keeve 、时装设计师 Isaac Mizrahi 等小有名气的人也成了她的学员，这也为 Kilgore 此后开展美容业务奠定了客户基础。
Marcia Kilgore 的成功秘诀
1. 确定商业创意前先问“So What？”
Kilgore 总是有很多创意，这也奠定了她能在20年内连续创立5家企业的基础。在 BEAUTY PIE （2016年创立）之前， Kilgore 已经先后创办了：
- 美容水疗服务品牌 Bliss Spa（1996年创立）
- 平价沐浴及身体护理品牌 Soap & Glory（2005年创立）
- 基于生物力学设计的鞋履品牌 FitFlop（2007年创立）
- 天然洗护品牌 Soaper Duper（2016年创立）
但 Kilgore 的创业点子落地不是随心所欲，都是经过反复考量和悉心打磨的。Kilgore 有一个自己的“So What？”测试法则，即提出一个商业创意后，如果别人问“So What?"（所以呢？），那么你必须能用一句话解释清楚自己的逻辑，而且这个解释要足够新颖、独特。如果无法做到，就继续思考，而不是匆忙把钱投在错误的点子上。
2. 保持解决问题的心态
谈及为何50多岁还在尝试新的创业冒险，Kilgore 称自己乐在其中，她享受不断组建新团队、解决新问题的过程，害怕有很多钱但却无所事事的状态。
Kilgore 能源源不断想出新点子也是源于她始终有解决问题的心态，她的创业也多是从发现问题、解决问题开始。
从青少年时期开始，Kilgore 就深受痘痘及痤疮的困扰，因此一直想要学习如何改善这一皮肤问题。一年夏天，Kilgore 在当健身教练空隙去了曼哈顿一家美容机构学习护肤课程。但当时她的美容体验非常不好，因为美容师们一直指出她的皮肤问题太糟糕了。Kilgore 于是决定要创造能让人感到更快乐的美容护理体验，开始在自己的公寓为客户提供面部护理服务，这便是 Kilgore 此后在1996年创立 Bliss Spa 最初的起点。
到1999年，创立仅三年的 Bliss Spa 年销售额达到了2000万美元，吸引了法国奢侈品集团 LVMH的注意，以3000万美元的代价收购了品牌 70%的股权 —— 这也是 LVMH在美国收购的第一个美妆类品牌。
（*2004年，著名酒店集团喜达屋又以2500万美元的价格从LVMH 手中买走了Bliss Spa，并将其水疗服务带入旗下W酒店。此后 Bliss Spa又经过了两次转手，2015年最终被私募基金 Catterton（2016年和LVMH旗下L Capital 合并为 L Catterton）收购。）
2005年，从 Bliss Spa 全身而退后，闲不下来的 Kilgore 次年又在英国投身于新的事业——平价沐浴及身体护理品牌 Soap & Glory。Kilgore 在伦敦逛街时有了新点子：在高街推出一个高品质但价格实惠的品牌，并从当时流行的小报（tabloid）的风格获得了品牌包装灵感。凭借有趣的包装设计和平价的高质产品，Soap & Glory 大约用了5年时间便风靡英国市场。Soap & Glory 后在2014年被英国药房巨头 Alliance Boots 收购。
（*tabloid 是最早流行于伦敦的一种采用大标题、图片化编排以及鲜艳的印刷的小版面报纸。）
2007年，Kilgore 已经结婚，有了自己的孩子需要照顾，同时还要忙于经营 Soap & Glory。曾经是健身教练的她发现自己已经没有时间锻炼，每天唯一的运动就是步行。于是她想到能不能设计一款符合人体工程学的鞋，让人在走路时能增强肌肉锻炼效果，FitFlop 应运而生。FitFlop 业务现已覆盖全球超66个国家，在2018年就已实现盈利。
2016年10月，在社会对环保越来越重视的同时，Kilgore 在研究了一系列环境问题后，又推出了全新天然身体护理品牌 Soaper Duper，所有产品采用天然成分制造，且使用可回收包装。
同年12月，Kilgore 又推出能够让会员以“进货价”买到与大牌同等品质美妆产品的 BEAUTY PIE 。之所以想到创立 BEAUTY PIE，是源于Kilgore 发现美妆零售商卖的产品即使打折也比成本价高出好多倍。
3. 关注细节，以客户为中心
最初在自己的公寓提供面部护理服务时，Kilgore 就是从健身学员开始逐步拓展客户群，比如通过时装设计师 Isaac Mizrahi 结识到更多需要面部护理的模特客群。
1993年6月，Kilgore 在一个单间工作室开设了自己的美容院 Let's Face It!。随着Kilgore 能帮助客户修护受损皮肤的名声传播开来，美容院的预约客户等待名单也越来越长。
据 Kilgore 回忆，早期业务能快速推广依靠的是其热情周到的服务，具体到很小的细节，包括她会给每一位客户手写感谢信，次日亲自打电话给客户回访服务的效果。
1996年7月，Kilgore 不得不扩大店面，在纽约SoHo区开设了水疗中心 Bliss Spa。凭借专业护肤疗法、时尚的门店装潢等，Bliss Spa 迅速成为纽约的热门美容中心，客户名单中不乏 Madonna（麦当娜）、Oprah Winfrey（奥普拉）等名人。
多年后谈论起 Bliss Spa 的快速增长，Kilgore 将其归功于对客户体验的关注。客户到 Bliss Spa店接受长达90分钟的服务，期间她们不会听到任何有关对其皮肤状况或问题的评判。Bliss 的服务宗旨是给予顾客自信，鼓励她们。服务过程中，Kilgore 主张倾听顾客讲述自己的生活，而非谈论自己，从而与顾客建立起好似朋友的关系，提供一个尽可能感觉良好的消费体验。
4. 学会放权，找到专业人才合作
在 FitFlop 之前，Kilgore 习惯于自己熟知商业链条的每一个环节，但这并不适用于她不熟悉的鞋履领域。因此，对于当时的她来说，放权就是一项挑战，找到专业人才合作也是一项挑战。
FitFlop 成立之初，Kilgore 找到英国两位生物力学家 David Cook 和 Darren James 合作，研发出了品牌经典的“微摆动板（'Microwobbleboard）鞋底”技术。正是基于这一技术，FitFlop 在2007年推出了品牌首款以“把健身房穿在脚上”的人字拖产品，上线第一周，品牌网站就获得了135000次访问。如今 FitFlop 已拓展靴子、凉鞋、跑鞋等更多品类，也引入了更多专利鞋底技术。
今年3月，Kilgore 还为 FitFlop 引入了新任首席执行官 Gianni Georgiades。Gianni 在鞋履行业有着丰富的经验，先后在UGG 母公司、美国户外运动服饰集团 Deckers Brands 和法国时尚运动品牌 Lacoste 与英国品牌管理公司 Pentland Group成立的合资鞋履公司担任高管，还在美国轻奢品牌 Coach 担任过欧洲副总裁。
Kilgore 在2020年一次采访中也透露，虽然自己同时经营多家企业，但她主要负责的是创意部分，也聘请了很多优秀的管理人才来帮助自己领导企业。
5. 最好的商业决策就是增强客户的信任
Kilgore 认为最好的商业决策就是增强客户信任，因此创业者在做产品/服务决策时要始终以客户为中心，也要保持诚实。
在经营 FitFlop 的过程中，Kilgore 获得的经验教训是，如果一双鞋子出现不合脚的问题，那么就要及时告知顾客，否则早晚会被退回。Kilgore 建议：“不要试图把某个（问题）产品用别的理由搪塞过去，因为顾客会一眼看穿。品牌打造是一场持久战，最好是走慢一点，保证不出差错，好过回头解决问题。”
Kilgore 的最新项目 BEAUTY PIE 最近刚刚更新了其会员机制，推出每月不限额年度会员。目前BEAUTY PIE 英国官网有两种可供选择的会员机制：10英镑每月（至少连续三个月起订），但每月购买商品总额不超过100英镑（以非会员价计算）；79英镑每年，每月消费不限额，但全年消费限额1200英镑（以非会员价计算）。在此之前，BEAUTY PIE 官网提供的是5英镑~20英镑不同等级的月度会员模式，按价位不同每月最高消费限额也不同。
Kilgore 也坦言，最初上线时，由于不知道用户每个月会买多少产品，但库存有限，因此为了确保消费者不会在一个月后就离开，就必须限制每月消费额。但经过一段时间发展后，Kilgore 通过测试发现很多用户更喜欢无限制消费。今年第二季度，BEAUTY PIE 对3000名用户进行了调查，最终收到2000份回复称更喜欢不限额机制。
据全球营销主管 Sophie Jenkins 透露，BEAUTY PIE 每月上新后，团队都会根据收集到的用户数据，对用户购买行为进行分析。 时至今日，Kilgore 本人也还是会通过 Instagram等社交媒体对话、在官网阅读用户评论等及时了解消费者反馈，从而及时调整产品策略。
6. 在尽可能多的知识联结中深度思考
谈及创业经验，Kilgore 在采访中多次提及通过不断学习，形成更多（知识）联结的重要性。Kilgore 透露自己平时会坚持通过阅读书籍和听播客，吸纳新知识。她解释说：“通过知识积累，你能够将其他人可能忽略的点联系起来，这会给你的生意带来优势，因为这些联系会帮助你发现解决问题的新思路或方法。”
对于想要获得 Kilgore 指导的年轻企业家，Kilgore 也是强调先学习的重要性。她的经验是，当你提供免费指导后，听的人不一定真的会接受，然后眼睁睁看着后者因不听建议又踩坑，这样一来建议就变得毫无意义。Kilgore表示：“寻求建议前需要提前做功课，做研究。每个人可能都有创意，但需要真正去开始执行。我有一个100本书的清单，我会让他们去读，读完自然就会获得一些经验。如果读完还有问题，再给我打电话。”
Kilgore 近期还透露自己正在坚持学习中文，因为她相信语言学习是保持大脑活跃的最好方法。
Kilgore 将最新创业项目 BEAUTY PIE 视为自己有生以来最好的创意，但她也表示过程是漫长而艰难的，需要建立长期目标。Kilgore 说道：“我花了25年时间才获得发展 BEAUTY PIE 这一新项目所需的知识储备，直到职业生涯第11年创立第三家公司时，才成为所谓的‘连续创业者’。”
奢侈美容产品民主化：BEAUTY PIE 的商业逻辑
Kilgore 创立 BEAUTY PIE 的初衷源于“奢侈美容产品民主化”。她表示：“如果人们要花成本价的10倍乃至20倍才能买到一件像样的产品，那这个体系是崩溃的。”
基于自身在美容行业的30年经验累积，Kilgore很清楚哪些供应商提供优质配方，也能以更便宜的价格大量采购这些领先供应商的产品。
Kilgore 推出 BEAUTY PIE，以出厂价为顾客提供奢华美容产品。据 Kilgore 透露，BEAUTY PIE 合作的很多供应商也为 Tom Ford、La Prairie 和 Charlotte Tilbury 等很多大牌供货。
Kilgore 希望打造奢侈美容领域的 Costco（好市多，会员制大型超市）。BEAUTY PIE 采用订阅制电商模式，剔除了中间商，将工厂制造产品直销给消费者。用户按月或按年支付会员费用，便能以出厂价，购买美容护肤等产品。用户也可以选择不加入会员，以正常零售价购买产品。举例来说，一款VC 抗氧精华在 BEAUTY PIE官网的正常零售价为80英镑，但会员价只要14.34英镑，相当于超过 80%的折扣价。
官网上，BEAUTY PIE 每件产品除了公开具体成分以外，还会披露会员价（出厂价）具体包括哪几项成本，通常有产品成本、安全测试及服务成本、履约成本三项。
BEAUTY PIE 和很多直销品牌不同的另一点在于不免运费，所有订单统一收取运费10美元。从消费心理来看，这往往会导致用户会因希望这10美元运费花的值，一次性购买更多产品。
BEAUTY PIE 在 疫情期间历了跨越式增长，2021财年的会员数量增加了一倍多，销售额增幅超100%，并首度实现了盈利。
Kilgore 还特别指出，BEAUTY PIE 的客户留存率要高于同样采用会员制的（音乐流媒体平台） Spotify 和（ 影视流媒体平台）Netflix —— 这样的高留存率，背后正是 Marcia Kilgore 30多年来对美容顾客消费行为和心理的深刻洞察，也是她第五次创业的底气所在。
评论