文｜餐盟研究 

涌动的夜色，促成了更多消费机会。数据显示，60%的居民消费发生在夜晚，集合休闲、旅游、文化、餐饮、购物等多种消费的夜间经济，已成为消费经济发展的主流。

夜间经济的蓬勃发展，直接推动了中国酒馆行业的兴起，大众对于饮酒的需求与日俱增。

国内酒馆行业起步较晚，最初多为资产重、管理难度高的酒吧，消费价位偏高，早年错过了快速发展的机会。2014年前后，多时段多业态的胡桃里音乐酒馆、以贰麻酒馆为代表的“川渝派”小酒馆等相继涌现，这类酒馆除了提供特色酒饮和美食，还融合音乐、表演、灯光、服务等，互动性和氛围感更强，成为年轻人心中更适合聚会谈心的休闲场所。

作为新消费主力军，90后逐渐成长为“酒零后”，该人群中10%有日常饮酒习惯。小酒馆的兴起，同时点燃了年轻人日渐增长的社交需求。根据《2021中国小酒馆行业发展研究报告》，61.5%走进小酒馆的消费者出于社交考虑，58.6%为了助兴，34.1%为了缓解压力。

数据显示，72.1%的消费者看重小酒馆的氛围，其次为酒本身（68.5%）。有人不明白，明明网上买酒更便宜，为什么还要到酒馆里消费？在跳海酒馆创始人梁二狗看来，喝酒这个事，酒重要，但更重要的是创造一种氛围，让更多人喝得开心。

9月10日，瞄准年轻族群、走“极致性价比”路线的连锁酒馆海伦司正式成为“小酒馆第一股”。截至8月21日，海伦司全国门店数已达到528家，预计2023年底增至2200家。

国内最大的连锁酒馆已诞生，但目前看来，国内酒馆行业仍处于初级发展阶段，整体规模较小、行业呈高度分散化。截至2020年底，中国约有3.5万家酒馆，其中独立酒馆占95%，行业前五大品牌市占率仅达2.2%。即便排名第一的海伦司，市场份额也只占1.1%。

虽然海伦司加速了大众对小酒馆连锁化、规模化的期待，但面对连锁化和资方递来的橄榄枝，那些“更懂年轻人心理”的独立酒馆老板却多半抱着谨慎态度。

在他们看来，连锁经营往往意味着对酒饮品质的牺牲、对鲜明特色的妥协。酒馆作为一种非标准化的产物，是年轻人寻求心灵慰藉和解压的庇护所，需要保有个性，无法批量复制。

独立小酒馆们的终极愿景也许并非“下一个海伦司”，对于如何拓展品牌价值，触达更多需要酒精和共情的年轻人，他们也怀着各自的野心。

开酒馆的人何处来

古煜的生物钟跟大部分人是颠倒的：上午补觉，下午筹备，等到夜幕降临，时钟划过晚八九点，他和他的“不二酒馆”才进入一天的华彩篇章。

刚在酒馆办完一场野酒舞会，古煜又到一个商圈写字楼的户外花园“练摊”，连续三天举办露天电影放映、读诗弹唱等活动，期间供应鸡尾酒。晚上十点，他拆下幕布，收好音箱，把基酒装进保温箱，将设备搬到小推车上。今晚的酒剩得有点多，不过电影播放期间几十张椅子都坐满了，下班后过来逛市集的白领，对古煜摊位上的酒表现出很大的兴趣。

7年前，这个留着长发的贵阳青年即将从大学毕业时，做了开酒馆的决定。

当时他在一家艺术教育公司实习快要转正，却主动不干了。同事关系其实挺融洽，只是他想不明白，为什么三个小时就能完成的工作要耗上一整天，有时还要加班假装自己很忙。“上司可以随意发号施令”的等级规则也让他心生抵触。

学生时代他就开始接触大量的国外民谣、摇滚乐，初中开始学吉他，在大学组了乐队，平时参加小型演出认识了一群开酒吧的朋友，听说这个行业能赚点钱，刚巧同在北京的高中好友喜欢研究调酒，他干脆拉着同学合伙开酒馆。

俩人各筹借了5万块，揣着10万元启动资金，租下胡同里一间三十平左右的小店铺。

酒馆取名“不二”，源自一句佛语：“一实之理，如如平等，而无彼此之别，谓之不二。”人人都是平等的，不分三六九等，同时包容个性，这也契合了古煜的开店理念。

有人开酒馆因为“不想上班”，也有人因为喜欢喝酒，想创造一个更多人喝酒开心的场域。

今年9月，跳海酒馆迎来了两周年生日。梁二狗发长文感叹，“孩子长得太快了，我自己都快不认识了。这处后海胡同里的小酒馆，萌芽于梁二狗在家办的喝酒俱乐部。

他来自苏北，外向健谈好交朋友，工作以后，每周都跟一群朋友相约喝精酿，平均每月喝酒要花五六千元。他还有个请人喝酒的爱好，甚至有朋友笑言，“狗哥你知道吗，我来北京前三年，喝酒吃饭你没让我掏过钱。”

梁二狗热衷于寻找国内外不同口味的精酿，比起威士忌和鸡尾酒，他更喜欢啤酒，因为那是“人民的饮料”，谁都可以轻松来上一杯，像他热爱的摇滚乐一样，出身平凡，性格反叛。

因为在外边喝酒开销不小，他干脆在自租的胡同loft里装了三个生啤酒头，自己喝不完，就招呼好友们到家里一起畅饮，在朋友圈里形成每周五的固定节目。从18年初到19年7月，从身边二三十位朋友到一个300人的喝酒群，眼见每周末聚集在家里的人越来越多，邻居牢骚不断，梁二狗决定跟另外三个朋友在后海开个酒馆。

距后海不远的鼓楼大街，各式招牌打眼的店铺林立，人流熙熙攘攘。李哲从宜家采购了十几把户外椅，带领伙计搬进临街的聊斋酒馆。北京今夏异常丰沛的雨水，泡坏了酒馆二层露台上的木椅子，不得不撤换掉。当天还新添了酒柜，准备将一层沙发区打造成VIP包厢。

这已不是李哲第一次开酒馆。他原来有一份“铁饭碗”，应酬场合主要喝白酒，次数多了身体有点吃不消。偶然一次在聚会上接触到威士忌，他发现喝了头完全不疼，口感也比较醇厚，开始在家囤起威士忌。

2016年，他在成都定居了一段时间，九眼桥、武侯区一带的小酒馆几乎去遍了，发现那边的夜生活发达，门店租金也便宜。考虑到自己每月在喝酒上开销比较大，2017年初，李哲在成都某高级社区租下一间小型loft，开了一家威士忌酒吧。

成都那间清吧开了一年零三个月，生意不错。因为家人生病，李哲匆匆把店铺转让回到了北京，没歇多久，又开始寻觅新的店铺。

北京的店起初开在繁华的商业街胡同里，屋子里有两棵树，跟贫嘴张大民家似的，“特有味儿”。由于空间不好设置吧台，就改成了酒馆，主营果酒，还卖着散装白酒、黄酒。

不止奔着喝一杯

李哲微信里有1300多个好友，其中800个以上为店里喝酒的客人。逢年过节，常有人发消息请他推荐适合送礼的酒，他都耐心一一回复。对于他来说，开酒馆的过程跟“攒朋友”一样，是一个很大的乐趣。

聊斋有个神奇之处在于，最靠里的一桌客人，和吧台的一桌客人，喝着喝着，两桌人就聊到一块儿去了。李哲很乐意充当“桥梁”，给每桌互相引荐一下，有的可能在群里做了很久的网友，线下头一回碰面，一聊发现兴趣爱好差不多，由此成了可以相约对饮的朋友。

开酒馆四年以来，李哲有一个观察：来喝酒的通常分两类，开心的、不开心的。有个姑娘，第一回跟男朋友一起来，聊得眉飞色舞；第二次来孤身坐在吧台角落，三杯落肚开始流泪，两个多小时没停。李哲有分寸地安慰她，同时避免让她喝得太多。

医生、护士、房产销售、退伍军人，形形色色的客人出入于这个缓解压力、安放情绪的私密空间。在李哲看来，除了酒本身的品质，老板态度是否热情、调酒师服务是否周到，很大程度影响着客人对一家酒馆的观感。“比如有客人心情不好了，请他喝一杯，陪他聊一会儿，他的情绪可能就有所好转。如果没人搭理，他一个人喝很难受，可能点了一杯酒就走了。"

古煜大学时对心理学产生兴趣，还考了心理咨询师资格证，没想到对之后开酒馆有无形的助益：“了解这一套以后，共情能力会相对强一些。”对于每位客人的情绪，他会有一个下意识的判断，通常独自一人、喝得又快又猛的客人，会受到他的“特别关注”。

曾经有个女孩提着行李箱踏进不二酒馆，上来就要了一份含十余杯酒的四人套餐。古煜劝她一个人来不要点那么多，见女孩并不理会，只好一杯一杯慢慢地端上，跟对方说，你喝多少算多少。喝到两三杯女孩就醉了，还吐了，呢喃一些与爱情有关的絮语。古煜给女孩倒了解酒的番茄汁，希望她至少身体上能舒服一点。

古煜发觉，人们衡量一个小酒馆的标准各有不同，有人喜欢这里的酒，有人欣赏放的音乐，有人钟意装修风格，那是一种综合性的微妙体验。

不二酒馆存在了7年，最早那会移动互联网还没那么便捷，年轻人喝酒聊天就能待一整晚。近两年，时常有一桌客人对坐着玩手机，一言不发的场面。通过多办几场活动，古煜想鼓励大家线下多与人交流。

各种类型的活动在不二的舞台轮番上演：读诗会、野酒disco、音乐表演、歌会……令古煜感到得意的是，自己开的酒馆促成了不少“姻缘”。

两个互不相识的男孩女孩，在一场卡拉OK歌会上彼此有了好感，现在还经常一起过来喝酒唱歌；有人将K歌聚会变为求婚现场，获得全场的欢呼祝福；不二酒馆的店长，也在酒馆内收获了爱情——他的复古主题婚礼就办在店里，古煜与几个同事为新人送上一曲伍佰的《再度重相逢》。

古掌柜坦言，其实开酒吧比上班还累，收获的是一种相对的自由，还有可以认识很多有意思的朋友。最让他感动的是去年举行六周年店庆活动，有个熟客题写一张“六周年快乐”的毛笔字送过来，还有好几个朋友从外地赶过来，为不二庆生。七周年店庆活动结束后，第二天，十几个人“气势如虹”地出街吃早餐，那画面让他记忆犹新。

几乎没有一模一样的小酒馆。每家店吸引某一类客群的因素，有的体现在酒上，有的体现在环境审美上，有的体现在文化上。

很多去过跳海的人都说，那不止是一个酒馆。工作日的某个晚上，拐进蜿蜒的胡同巷子，跳海室内外气氛热烈。梁二狗坐在门口跟朋友闲侃，两个身着短打的马拉松爱好者，准备绕后海跑一圈再回来喝一杯，开跑前不忘调侃两句老板的身材。

吧台区分不清谁是顾客，谁是打酒师，熟客会向邻座的陌生人推荐点哪款酒。穿得像彩虹般的女孩饮下一杯“夕阳小茉莉”，她感觉有点上头，形容此刻“微醺和清醒交替出现，从上到下感觉都很对。”

在梁二狗的认知里，“喝酒这个行为，酒重要但又没那么重要，一定是让更多人能够喝开心比较重要。” 作为主理人，他希望提供一个足够轻松、舒服的空间，靠大家添砖加瓦，为这个空间堆满情感和故事。

梁二狗将跳海文化总结为两个方向，一是在这座城市的某个场地找到归属感，还有就如同酒馆之名，映射着对平庸生活的一种对抗。

渐渐地，这里形成了更多人与人之间的默契：邻桌共点外卖分享食物；民间“礼宾队”自发欢迎每一位加入聊天群的新朋友；推出社群自有的刊物、周边、播客。这里又像一个朋友会客厅，鼓励每个人成为内容创造者，他们拍摄的纪录片、摄影作品都可以在这里展示。

而那些年头更久的酒馆，像是一处精神坐标，存在本身就是一种慰藉。

名为藏真的小酒馆，9年前诞生于三里屯，靖姐与老板兼调酒师认识了，从熟客升级为老板娘。自那以后，藏真历经多次搬迁，辗转几年间，一部分客人始终随着他们的店走，靖姐见证了这波人结婚、生子的几个重要节点。

“藏真”，意喻希望所有真实可以藏在这间屋子里。靖姐曾数次跟老公讨论酒馆要不要改名，始终没改的原因只有一个：这个名字已经成为太多人的回忆。

她清楚记得多年前一个晚上，一个50多岁的德国男人坐在店里，英语说得不太好。通过几轮交流大家得知，他和妻子环游世界时来过北京，妻子特别喜欢胡同里的狮子造型门墩。后来妻子去世了，他只身重返北京，为了给逝去的爱人带回一对小狮子。酒馆里的三四桌客人了解他的情况后全围了上去，跟他聊天，宽慰他。德国客人提着两只沉甸甸的石狮子赶飞机，临走前，他转身对老板娘说，你知道吗，也许我会再回来的。你们让我觉得温暖。

作为一个酒馆经营者，类似难忘的回忆还有很多：一个芬兰老奶奶在藏真度过了她的80岁生日；有个女孩在藏真与男朋友相识，结婚了，带丈夫一起来酒馆喝酒，离婚了，又独自前往藏真喝了一杯，此后没再出现；几盏酒的功夫，一对年轻人决定在一起，酒劲还没过，他们又在酒馆里宣布分手。

对于消费者的需要，靖姐有自己的解读：来来往往的都市夜归人，最需要一个“场”，他们渴望跟“场”发生联接。“只要能建立这个开关，这个客人就是你的了。”比如说，有人喜欢唱歌，人不多的时候给他留把吉他，可以唱一晚上。有的熟客会带朋友过来，把他存的酒提前准备好，喜欢坐哪个位置，给他留着。

独立小酒馆的野心

大三那会，古煜由留学生朋友领路，去过几次学校附近的海伦司。他记得酒很便宜，跟朋友聊得够嗨，至于那入口的酒滋味如何，毫无印象。“最近再次听到这个品牌，已经是上市的消息了。”

以低价为法宝的连锁小酒馆海伦司，选址核心商圈的非黄金地段或大学周边，瓶装酒一律10元以下，自产果啤奶啤为招牌，对不少囊中羞涩的学生来说颇具吸引力。目前，海伦司在全国的门店已超过500家，并以迅猛之姿继续拓张。

“在酒馆业态，一个品牌往往开店越多，就变得越无趣。”对于分店的选址，精酿品牌北平机器创始人李威有着感性的挑剔。北平机器第一家店是由老厂房改建的，散发一种浓烈的工业金属风。他也避免入驻大型商场，“就是要开在一个可以舒舒服服喝酒的位置，房子本身最好是有历史的。”

在梁二狗看来，海伦司开在“一流商区的三流位置”，本质上做的是地产生意，对外包装了一个讲年轻人情怀的社交故事，却没有真正把社交场景搭起来。“如果是靠区位逻辑，而没有创造品牌价值，不是我想做的方向。”

事实上，梁二狗正尝试用非标准化的方式开疆拓土，希望影响更多城市的青年，方向为“哪里有不错的年轻人，我们就去哪里。” 2020年6月，跳海酒馆广州店开张；今年重庆店启动，深圳、上海站点也在筹备中。跳海的拓店思路是先找到每个城市有趣的年轻人，即“小二狗”，定好主理人再开始选店铺，商量合伙运营模式。广州店的老板是梁二狗的学弟，重庆店主理人则是当地最大市集的创始人。

结合当地青年喜好及文化基因，跳海酒馆在不同城市的装潢设计也做出相应调整。比如广州店的装修突出了网红元素，内置一个印着“有人跳海”、放满小黄鸭的浴缸，吸引到店年轻人躺进浴缸里拍照打卡。而移至魔幻气息浓郁的“重特兰大”，跳海的风格变得更炫，店门口有巨大的椰子树，栽满仙人掌和小茉莉，室内放更加轻快的音乐。

不过，扩张势必会面临一些管理上的新挑战。梁二狗表示，一开始缺少统一的收银软件，几所城市门店的会员积分系统无法打通，类似的事情还有很多。在保持个性的同时，做好相对的服务标准化和管理标准化，这也是他需要不断解决的地方。

而谈及是否想把自己的品牌开到各地，古煜连连摆手，“首先我没这种愿景，也就没有愿景激发的能力。”曾经也有投资者找上门，古煜都一一拒绝了，既不想处理更复杂的财务关系，也不想让自己变得那么忙碌。他和同伴有时会去外地参加音乐演出，有时他单纯喜欢坐在公园里发呆。留给自己一定空间，对他来说非常重要。

不二酒馆在北京开分店，纯属“机缘巧合”。2017年北京整治“开墙打洞”，不二酒馆从胡同迁移至三里屯。2020年初，不二酒馆因疫情关了三个多月，靠外送家乡果酒赚了几万块，勉强贴补租金。恢复经营没多久，新发地疫情接踵而至，三里屯店又关停一个多月，顶着房租和人工开支的压力，古煜感到有点焦虑。那阵子他常在鼓楼一带寻觅，发现不少临街店铺空了出来，干脆租下一处150平米的上下三层空间，月租3万左右，布置成年轻人喜欢的复古风格，店里有一个闪耀的灯球。

目前两家店同时运营，古煜坦言“肯定比一家店赚得多，但因为花销增大，收入也没想象中那么多。”他还是希望每家店的个性更强一些，目前正考虑根据人群定位，将两家店的产品做进一步区分，同时考虑尝试很多酒馆沿用的“日咖夜酒”模式，增加营业时段，提高空间利用率。

在“涝疫结合”的双重冲击下， 小酒馆的生意，并没有那么好做。去年疫情期间，酒馆行业平均闭店时间在三个月至半年以上。Wonderwall主理人豪爷的经营理念一度比较佛系，今年3月疫情卷土重来，店里生意清淡了很多，他才考虑好好做一下点评网站上的推广，并推出了欧洲杯精酿畅饮、 “盲盒鸡尾酒”等吸引复购的活动。

此外，天气状况也是影响客人出外喝点小酒的重要因素。李哲说，有句行话叫“刮风减半，下雨全完”，今年北京连续下了好几场雨，那段时间几乎不见客人踪影，调酒师只能坐在店里玩手机。

普通消费人群受到的经济影响比较大，李哲计划明年开一家分店，专门面向中高端客群，客单价拉升几倍。从国外或酒庄成桶进货，压货成本也会高一些，装修往《水浒传》里小酒馆的风格靠拢。

对于继续拓店，靖姐却显得缺乏热情。她在藏真里目睹了太多聚散别离，“说实话，开酒馆还是会承担一些负能量。一辈子做‘别人心中的乌托邦’是不太现实的。”

她表示，自己跟老公为开酒馆付出了太多感情，这样“重情感模式”的小酒馆没有办法连锁化。而且盘子越大，风险越大，他们也有其他事业，没完全指着这份收入。

前阵子，靖姐的老公发了一条朋友圈，感叹自己的媳妇、最好的哥们儿，都是在藏真认识的。“我认为这样就够了。”她淡淡地说道。

结语：

海伦司上市，让更多人关注到小酒馆生意的爆发力。

90后人群成长为酒水消费的主力军，与此同时，“轻饮酒”概念在兴起，酒饮消费者更趋向于小酌怡情的微醺体验，并注重饮酒空间的氛围、环境、音乐等综合感觉。

城市里的小酒馆，多了些烟火气，散发着人情味。

想要吸引忠实客户，提高客人消费频次，小酒馆需要各显其能，强化定位。有的不断增加消费场景，用多种形式的活动强化交友氛围；有的精心打造社区文化，在酒友之间形成情感联结；有的通过完善供应链，用产品争得一席之地；有的在配餐设计上下足功夫，突出品牌在同类中的特色优势。

海伦司主打校园牌，以低价逻辑满足了部分大学生微醺+交友的需求。不过，高复制化的酒馆模式往往难以维持新鲜感，正如一条评论提到的：大学生毕业之后消费能力升级，会不会涌向价位更高的精品酒馆？

极速扩张的海伦司在通过连锁化、标准化回应资本青睐，但还有一些小酒馆在坚持以个性化的方式赢得固定客群，他们贩售的不止是酒，还有绝妙的社交体验，甚至是一种令人向往的生活方式。

人和人毕竟是不同的，酒馆和酒馆也是如此。

*应采访者要求，部分采用化名。

特别鸣谢黄禺、李威、张张对本文的支持。

统筹｜杨羊 作者｜谭雾羽视觉｜张fly