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从“圈地运动”到“互联互通”,微信开放外链怎样影响文娱业?

互联网的本质,是圈地运动,还是互联互通?

文|犀牛娱乐 方正

编辑|夏添

工信部带头,巨头们歇战,一场“多APP间互开外链”的运动正如火如荼。17日,应此前工信部解除屏蔽外链的要求,“头号国民应用”微信发布通告,这款顶流APP终于在大家的热切期盼下走向“开放”,创造了一个可能的历史性时刻。

微信的“外链开放”问题向来都是热议话题。作为全国装机量第一、用户数超10亿的超级APP,任何能在该平台被传播的内容都一定会得到流量受益。

只不过,过往从淘宝分享某商品到微信,我们必须复制一段乱码发给好友,且好友收到后还无法在微信直接打开,需繁琐地再复制它、打开淘宝APP,才能实现切换。而如今微信“逐步开放”后,人们可能再不用被这繁琐操作困扰了。

但微信此次开放并非大家所想象的“完全放开”,官方说明是“分阶段、分步骤地推进”。第一阶段的调整,一是外链访问暂只支持用户一对一“私聊”场景,二是群链接功能待开发中,三是设立违规外链投诉入口以供用户举报。

微信的外链开放虽只被切开一小口子,但它已打响了国内互联网打破垄断、互联互通的第一炮。即便后续开放阻力重重,但在工信部的大力倡导、各平台的积极跟进下,我们有理由期待一个更开放、互惠的互联网环境。

于文娱行业而言,如果各家APP内容有望在任何平台实现互通有无、公平较量,观众用脚投票选择去处,一来或有助于行业回归到拿内容说话,规避资本的强干预,二来可给予用户自由度更高的文娱消费体验,三来可为文娱项目宣发方打开营销新思路。

腾讯、字节、阿里……

谁是“开放”的最大受益者?

微信的封闭生态有多强大?

某种程度上来说,正因为微信封闭生态对淘宝的排斥,拼多多才得以能抢食电商领地的一杯羹,短短几年长成千亿美元市值的明星公司;正因为抖音、快手无缘在微信被播放,腾讯方能获得喘息以孵化视频号、微视等短视频产品。

毋庸置疑,国内互联网多年来的竞争以“圈地运动”为基底。从小的方面说,你封闭我、我屏蔽你、外链不分享、支付不互通,筑墙手段成就了APP的多点开花;从大的方面说,“赢者通吃、输家淘汰”是国内互联网各赛道竞争最常发生的故事。

在开放即面临着巨量竞争红海的“风险”下,选择封闭平台以喂养自家系产品成长,是各平台共通的默契。例如,微信借由只开放分享QQ音乐、酷狗音乐到朋友圈,站稳音乐流媒体的流量C位;抖音生态里屏蔽腾讯系产品,却给予引流到西瓜视频、今日头条的诸多入口。

基于如此“同家APP自给自足”的流量分配规则,作为用户量第一、唯一能沉淀“信任关系”的流量平台,微信能否有开放别家产品链接的可能,就被所有竞争对手密切关注。

如若微信逐步放开外链,这是否意味着,诸多文娱赛道的领跑者都会闯入微信博得“抢地盘”的机会,如抖音视频的四处传播会否导致视频号用户的流失,朋友圈开放网易云音乐播放链接会否消减用户对QQ音乐的使用。

微信若开放外链,从短期来看,长视频、短视频、音乐等各文娱细分赛道的APP都将在微信上获得流量受益,势必会对腾讯原有的文娱产品形成一定冲击。

但另一方面,别家APP在微信上的使用体验必然逊色于原生APP,如若只能以h5、小程序形式打开,其功能与便利性都大打折扣,用户很难会抛弃腾讯系文娱产品而转投他家。

换个思路去想,开放外链某种程度上其实是对微信的一种“服务补充”,即为微信用户补充了更多元的内容服务,反而容易加强用户对使用微信的忠诚度。一个真正用户粘性强大的产品,是不惧怕被分食一些流量的。

另一方面,关于其它平台能从微信外链中吸食多少流量、促成多少实际流量转化,目前只停留在猜想阶段,各方观点不一。例如,根据中金点睛的量化测算、逻辑推演,预计微信这次开放外链对抖音的用户流量(DAU)和时长贡献增量分别仅有4.2%和0.1%。

可见,对于“竞争对手”阿里系和字节系的文娱产品来说,微信开放外链可能会带来各自产品流量上的增量,但增幅并不一定如预期那样大,毕竟跳转APP对用户来说本身就是成本较高、极不便捷的一种使用体验。

开放微信外链后,我们可以想象,今后我们会在微信群里与朋友共享抖音上好玩的视频,会在与好友私聊时随手分享优酷的一期综艺节目,我们可以在微信上看到越来越多非腾讯系平台的文娱内容。

以上这些新文娱内容在微信涌现,短期来看,确定是对字节、阿里等的利好,但从长期看,他们最终加码的是微信这款产品的使用体验,且大体量的微信用户仍会为腾讯文娱持续输送受众。此外,犀牛君私以为,作为“爆款内容制造机”的腾讯文娱,其实无惧于完全开放的内容竞争,特别是在自家的地盘上。

回归互联互通时代

文娱项目营销的新机遇?

“圈地运动”将成历史?

在讨论微信开放外链这件事上,各方都在期待,互联网巨头们能否就此打破隔阂,不再各自设置藩篱、打压彼此,而是拥抱一个去资本干预、良性竞争的互联互通时代。

这方面政策因素的推动是明显的。从去年年底以来,国家监管层面大力加强互联网的反垄断审查,针对阿里、腾讯等名企的反垄断动作屡见报端,此次工信部展现的强硬态度和高执行效率,都让网民们翘首期盼一个更开放、包容的互联网。

但另一方面,各平台在执行层面的“私心”还有很多,现阶段多数平台并未积极响应工信部的“开放”要求。例如,微信虽给淘宝开放外链,但会弹出警示“中转页”,转至淘宝首页后也无法使用微信支付;从抖音分享视频到微博,则显示“不支持格式”或仍需复制口令转发,无法获得与微博原生视频相同的观看体验。

可见,互联网行业距离推动各平台真正的互联互通还任重道远,后续需要官方监管部门督促各平台去实施,才可赶上这一大开放的时代趋势。

不过,我们当下就大可以想象一个今后互联网全开放的场景,从用户体验和文娱项目营销两个维度,它都将为文娱行业传递积极的信号。

长久以来,文娱APP的切换成本过高,当我们观看某长视频综艺想发布到微博,当我们一边追剧一边想去淘宝下单同款,往往遇到的都是极为繁琐的操作路径。而外链全面开放后,上述操作都将轻松完成,用户文娱消费体验有了质的飞跃。

在互联互通时代,各家文娱APP内容都可在其它APP里被呈现、被用户比较,观众选择哪家纯粹以内容吸引力为导向,长此以往,这也有助于行业回归到纯正的“内容竞争”,过往资本强干预用户选择的现象将很难再发生。

互联互通时代更大的行业想象,是给文娱项目营销提供诸多新机遇。

一是私域营销的黄金时代或将来临,文娱项目方需寻求私域平台营销的新玩法。以前的私域是封闭式的,开放后私域流量可反补外站,形成流量循环。由此,无论电影出品方是否是腾讯系,都可加强在各类影视类、电影院的微信群或QQ群开展各类营销玩法,私域口碑传播的触达深度、安利效果将超乎想象。

二是文娱项目方在某平台发布的宣发视频,亦可被使用在其它平台做“二次营销”。如某综艺被抖音达人演绎的“二创”视频,可被营销方在朋友圈私域生态进行传播,去推动打造“朋友圈热点事件”。

三是在非垄断的环境下,文娱项目宣发不必拘泥于某一平台,而是在多元宣发阵地都可展开不同形式的营销,既有助于分散宣发风险、多点传播,非独家合作模式下,其营销成本或也会有一定程度的降低。

最后想聊的一点是,各APP开放外链、互通互联带来的是对全互联网行业的利好,各平台产业间的流通成本被降低,有助于各平台从各自为战走向多方共赢。

对于文娱行业来说,犀牛君也建议各文娱巨鳄们进一步打破隔阂,减少互设门槛的资本短视行为,站在更长远的行业发展视角上互帮互助,进一步促进互联网文娱环境的开放、包容与共生。

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