文|青眼  惊喜

时隔一个多月， 科蒂商贸（上海）有限公司（以下简称“科蒂”）又被罚了。近日，国家企业信用信息公示系统显示，科蒂公司因作虚假或者引人误解的商业宣传被罚款20万。

而且，与上一次被罚的涉事品牌是同一个，不同的是，这次科蒂被罚祸起直播间，这说明在“拉网式”监管下，直播间或将成为下一个整治的焦点。

科蒂再被罚20万

根据国家企业信用信息公示系统，此次行政处罚公示日期为9月18日，事件起源则要追溯到4月份。据上海市黄浦区市场监督管理局8月24日发布的《行政处罚决定书》显示，2021年4月26日，上海市黄浦区市场监督管理局收到举报称：科蒂商贸（上海）有限公司注册并经营的天猫旗舰店（philosophy肌肤哲理官方旗舰店）在宣传化妆品的直播内容中存在虚假宣传的内容。

▍截自国家企业信用信息公示系统

据悉，举报所涉及的商品是一款名为“果酸精华睡眠面膜”（标签名为：肌肤哲理微修护焕然新生精华面膜）的普通用途化妆品，天猫商城“philosophy 肌肤哲理官方旗舰店”于2021年3月30日对上述产品进行直播带货宣传，直播中主播利用网络直播形式对商品进行近距离展示与介绍，并向消费者宣传了“……该款产品会含有一些积雪草、金缕梅、泛醇等成分，能起到镇静消炎的效果……”等话术内容。

经查明，当事人无法提供认定该面膜产品具备直播宣传的“镇静”、“消炎”功效的检测报告等证明材料。上海市黄浦区市场监督管理局认为，该行为违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”规定，构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为。

▍截自国家企业信用信息公示系统

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款规定，上海市黄浦区市场监督管理局决定责令科蒂立即停止违法行为，并处以罚款20万元。

对此，科蒂今日回应青眼时称：“我们前一个代运营商在直播时出现了口误，自行提及了并不在产品官方功效里面的‘镇静消炎’功效。”同时，对方表示，针对此次事件，科蒂已加强对直播运营、天猫运营，以及日常营销的合规管理，包括强化产品宣称、功效宣传以及其他日常直播营销的合规管理流程，为相关人员提供相应的培训，加强监督管理等。

今日，据青眼查询，目前肌肤哲理天猫店铺内，涉事产品已被下架。京东、拼多多等电商平台也搜索不到“肌肤哲理果酸精华睡眠面膜”为关键词的商品。

值得注意的是，上海市黄浦区市场监督管理局于7月12日发布的《行政处罚决定书》，科蒂也因为肌肤哲理相关产品，对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传被罚3万。

直播间宣传乱象多

夸大效果、虚假宣传一直是直播带货的顽疾，也是美妆行业常见的问题。这次的科蒂面膜事件也并非是因直播间虚假宣传被罚的首次案例。

8月14日，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万#话题冲上微博热搜，引发全网关注。据上海市市场监督管理局发布的行政处罚判决书显示，美腕于2020年11月10日曾安排旗下主播通过淘宝直播推广“初普stop vx美容仪”，直播过程中，主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显…….坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语，对上述产品进行引人误解的商业宣传。

最终，上海市长宁区市场监督管理局对美腕公司处以30万元的罚款，并责令停止违法行为（详见《李佳琦公司又被罚！》）。同样的情况和处罚时隔一个多月再次出现，不得不引起注意。

在电商直播的野蛮生长中，各类问题层出不穷，其中虚假宣传可谓是独居鳌头。据中消协报告显示，去年双十一期间有关“直播带货”类负面信息33.41万条，日均在1.24万条左右，“虚假宣传”成为消费者吐槽高频词。

随着直播带货作为美妆的重要销售载体，众多美妆企业抢滩上岸，期待在这片红海分一杯羹，直播经济带来的巨大红利，不免让一些品牌商家和主播迷了眼睛。这或许说明，科蒂面膜事件、初普stop vx美容仪也绝不会是美容行业的个例。

因此有业内相关人士提醒，美妆品牌们千万不要以为交了罚款就等于买了“护身符”，“从传统电商到直播电商，顶风作案还屡教不改，只会面临更严监管。”

直播间成下一个监管重点？

虚假宣传的战火从线下到线上电商再蔓延到直播间，监管部门也已加大力度肃清风气，进行整治。据不完全统计，仅在去年11月就有三份国家层面针对网络直播的监管文件密集出台。

同时今年5月25日，由国家互联网信息办公室、公安部、国家税务总局、国家市场监督管理总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（下称“办法”），该办法明确并细化了直播平台、直播人员、服务机构等参与主体各自的权责边界，对直播带货行业监管具有较高的指导价值。

就化妆品行业而言，《化妆品监督管理条例》的出台和国家药监局开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动，也都对化妆品电商经营者提出了更严苛的要求。

相关监管法规的集中出台，正在加速驱动电商直播行业向更良性的方向发展。加之这次行政处罚带来的警示意义，无不预示着化妆品直播间将成下一个监管重点。

有业内资深人士也认为，“直播必然变成一个夸大宣传的场所，因为现在主播的基本素养不高，所以直播间必然是监管部门紧盯的一个板块。”而且从今年来看，监管部门无论是从市场上、宣传上等方面都逐步收紧，加大处罚力度来规范整个的市场运作。

同时，他表示，科蒂面膜事件颇有“杀鸡儆猴”之意，科蒂作为国际大牌企业，受关注程度更高，对行业品牌的警示作用会更大一些。

当直播成为美妆零售标配，无论是主播，还是其背后的品牌方、代运营方都要注意，直播带货的环境已今非昔比，只有符合行业要求，精细化运营，对消费者负责才是长远发展之计。