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袁仁国之后,茅台整肃渠道三年

李保芳、高卫东以及刚刚上任的丁雄军,茅台的新任领导层在渠道层面都难掉以轻心,均纷纷出台相应政策,为高烧不退的渠道乱象降温。

2019年被正式批捕,到如今三年的时间,茅台原董事长袁仁国一案一审判决终落帷幕。9月23日,贵州省贵阳市中级人民法院一审公开宣判政协第十二届贵州省委员会经济委员会原副主任袁仁国受贿案,对被告人袁仁国以受贿罪判处无期徒刑,剥夺政治权利终身,并处没收个人全部财产;对袁仁国受贿所得财物及其孳息依法予以追缴,上缴国库。

2011-2018年期间,袁仁国担任茅台集团董事长一职。在任期间,茅台集团不仅经历了八项规定导致的高端酒价格暴跌的情况,同样也经历了终端市场价格乱象、窜货等问题屡次出现。

在这样的背景下,无论是后续接棒的李保芳,还是短暂停留的高卫东,在渠道层面都难掉以轻心,均纷纷出台相应政策,以为高烧不退的渠道降温。

经销商“清灰行动”

在2000年代初,茅台经过近十年的黄金成长后,2012年,白酒行业进入调整期,随后2013年行业整体受到三公消费以及八项规定的影响,高端白酒的主要消费场景商务宴请以及礼赠缺失,导致整体市场消费需求降低。

彼时,由于八项规定影响,贵州茅台众多经销商“出走”,导致无人买酒的情况出现。据了解,2014年6月,为招募经销商加盟,贵州茅台代理权门槛降至800万-1000万元,这样的价格在如今代理权一票难求的情况下,可以说格外诱人

2018年5月,袁仁国卸任了茅台酒厂董事长、董事、法定代表人及董事会相关职务而留下的是经销商层面的难题。

在此背景下当年5月,李保芳接任茅台集团董事长,执掌期间,李保芳用22个月,整治经销商渠道成为了关键词。

在接棒后5个月,李保芳迎来了执掌帅印以来的第一次茅台经销商大会,在此次大会上,李保芳表示,现阶段贵州茅台面临的主要任务是理顺和完善营销体系。并且在今后一段时期内,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时,茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。另外,在此次大会上,有100余家经销商被取消资格。

在此前茅台经销商乱象生长的背景之下,该政策无疑是对传统经销商的一次冲击。

“贵州茅台开放并放量给直销渠道从一定程度上已经威胁到了传统经销商的利益。从2016年以来,伴随着贵州茅台提速,实际上直销化方向就是变相缩减传统经销商。导致该现象的原因在于,贵州茅台传统渠道层级较多,因此在稀缺状态之下,层级过多更容易使中间商囤货炒作,从而导致终端市场价格不可控。”业内人士指出。

根据2019年公告显示,当年经销商数量从2018年2987家降低到2019年的2377家,净减少610家,其中茅台酒经销商减少437家。

尽管清理了经销商团队,但似乎终端价格却不为所动,甚至出现背道而驰的倾向。

2018年飞天茅台出厂价格为696/瓶,彼时全年平均终端价格在2000元左右,这样的价格对于建议零售价1499/瓶而言,提升了33.4%而时至2019年,飞天茅台全年平均终端价格已高达2700元,相比建议零售价高出80.12%

不仅如此,高温难降的终端价格也依然延续到李保芳卸任的前一刻。2020年春节期间,飞天茅台终端价格一度达到2800-3000元,这样的价格对于建议零售价而言,已上涨了86.79%-100.13%

渠道巩固

除整顿经销商层面外,李保芳在执掌期间还迈出了直销渠道放量的第一步。

2019年4月,贵州茅台酒销售公司委托发布600吨茅台酒公开招募商超、卖场公告,最终华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司和物美科技集团有限公司三家成为贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商。此外,贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司和贵州合力购物有限责任公司等3家公司成为贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商。

当李保芳扩充直销渠道之后,继任的高卫东要解决的是渠道整肃完毕下的终端价格攀升难题。相比起李保芳接任时需要面对的渠道乱象问题,高卫东所面临的终端价格高企问题似乎更为棘手。

20203月,高卫东上任,彼时飞天茅台终端价格已经持续在2900元,甚至在部分地区已突破3000元大关。

为给渠道降温,贵州茅台再度扩充22家直销渠道正式签约成为茅台酒直销渠道商。据悉,签约的直销渠道商包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。此次签约后,茅台签约的区域性KA卖场服务商增加到35家。

尽管不断新签约直销渠道,却并未撼动终端价格。2020年年底至2021年年初,飞天茅台终端价格在部分地区已经成功站上3000元台阶,且并没有下降的趋势。

眼看着终端即将失控,高卫东推出了“拆箱令”。

2021年春节前茅台官方提出的“100%拆箱销售”政策,茅台集团要求茅台专卖店、经销商将茅台酒按1499元的价格拆箱售卖。

“开箱售卖主要是为打击部分违规行为,但同时也侵犯了部分消费者的利益。特别是礼品类消费者和收藏、投资类消费者。”酒类营销专家肖竹青指出。

“拆箱令”下市场有所降温,不过,终端价格并没有被控制,还滋生了“纸箱经济”。

根据公开资料显示,当年产飞天茅台原箱和散瓶酒的价格分别为3800元/瓶、3000元/瓶。相较于年初分别上涨了27%、21%。

终端价难降

继任高卫东的丁雄军上任半个月有余便迎来白酒旺季。他随即就面临终端价格控制的挑战。

尽管在丁雄军上任前十天,因国家市场监督管理总局召开白酒市场秩序监管座谈会而导致的飞天茅台终端酒价格略有下降,但似乎这样的景象却难以在双节期间长期维持下去。

近日,界面记者走访了北京部分终端市场发现,相较于此前8月底2800/瓶的终端流通价而言,目前飞天茅台价格已再次提升至2900元,甚至在部分地区达3100/瓶,,而原箱酒已经试图冲破4000元达到23000元/箱。

上任15天有余,摆在丁雄军面前的,远远不是终端价格的暂时提升,而是白酒旺季来临的高需求。

根据市场消息,2021年双节贵州茅台预计投放茅台酒总量将保证在7500吨以上,加上茅台1935和香溢五洲茅台酒两款新品,合计将投放超8000吨。

“加大终端投放量是一个很好的决定,加大供应量进一步缓解供求关系紧张的问题。但是是否能够将这些供应量完全送到终端消费者手中,并且加大开瓶率也会成为下一步不得不面临的问题。”业内人士进一步指出。

终端量加大了,如何推进开瓶率就成为了一个棘手的问题。此前高卫东曾通过“拆箱令”有意推动开瓶率的提升,但事与愿违。此次,新任董事长丁雄军则推出了“空瓶回购”的政策。

这项政策细节极为严苛。界面记者从物美超市官方公众号了解到,参与空瓶复购活动需要持有订单记录及可溯源完整空酒瓶。其中,订单记录完成时间规定在2020年6月1日至2021年8月31日期间;溯源完整空酒瓶则需要包含胶帽、飘带、物流码、生产日期、批次及瓶身码。

不仅仅是物美超市,丹尼斯等一些卖场也推出了空瓶复购活动。

对此,北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出,空瓶复购目的在于引导消费者以提升飞天茅台开瓶率问题。但因其价格较高,导致消费者轻易不舍得开瓶。空瓶复购不应成为购买飞天茅台的前置条件,消费者应享有自由支配已购商品的权利,而空瓶复购甚至在某种程度上是有损于消费权益的。

针对终端价格、供应量以及开瓶率,丁雄军已开始尝试做出一些调整,但依旧难以降低终端价格。茅台集团想要真正解决终端价格问题,仅仅开一系列政策是完全不够的,产能才是核心关键因素。

对此,中原基金董事、执行合伙人晋育锋表示,导致飞天茅台价格浮动的根本原因,仍在于供求关系失衡。从一定程度上而言,根据茅台公布的产能扩张数据,2022年以后将会得以好转,届时茅台酒的供应量将达到6万吨以上。

未来,如何控制终端价格以及提升资本市场表现,或许是丁雄军不得不面对的问题。

 

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