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水井坊高端化打法变了

水井坊是酒企里比较早提出高端化的酒企,但此前的高端化进展并不顺利,目前市场上大部分消费者认为茅台、五粮液是高端酒。相比以往,近期水井坊高端化的做法发生了变化,这次能成功吗?

文 | 经济观察网 郑淯心 

在过去的一个月里,水井坊办了三场发布会,都围绕高端化这个词,9月17日,水井坊博物馆进行了一场白酒微生物科学的讨论,主要讨论古菌群与酒体品质的关联,此前水井坊成立了高端白酒销售有限公司,并发布了新品。

水井坊是酒企里比较早提出高端化的酒企,但此前的高端化进展并不顺利,目前市场上大部分消费者认为茅台、五粮液是高端酒,除此之外没有酒企能通过自身品牌力被消费者定义为高端。

相比以往,近期水井坊高端化的做法发生了变化,这次能成功吗?

曾因高端化辉煌

水井坊是唯一一家外资控股的白酒上市公司,其前身是全兴酒业,与五粮液、泸州老窖、沱牌、剑南春、郎酒一并称为川酒“六朵金花”,也是老八大名酒之一,全兴酒业曾以冠名“全兴足球队”名噪一时,在全兴酒业发展巅峰的上世纪90年代,其一度销售收入为15亿元,但当时全兴酒业定位低端,多为没有包装的光瓶酒。

1999年时,通过考古挖掘,全兴的酿酒古迹被四川省文化厅定义为“中国白酒第一坊”,全兴顺势在2000年开始做高端化,产品价格定位为700元,一度曾高于茅台、五粮液定价,原全兴董事长杨肇基曾对媒体表达过,“水井坊完全是跳出了原有的企业品牌,品牌定位的选择是高档白酒”,2000年产品推出即实现营收0.55亿元,2001年进一步达到1.85亿元,同比增长236%。

2007年帝亚吉欧收购全兴集团43%的股权,随后通过一系列股权运作成为水井坊的实际控制方,并将公司改名水井坊。

但水井坊并没有因为高端化策略发展起来,二十年后,当年与水井坊旗鼓相当的茅台、五粮液成为行业老大,甚至在2020年的上半年,水井坊高端产品营收暴跌成为水井坊业绩下滑的主因。

水井坊的高端之路走得并不顺畅,水井坊股份公司总经理朱镇豪认为核心原因有三,没有大单品策略,没有专注的营销配套,没有持续的消费者培育。朱镇豪表示,此前对于不同的产品,包括臻酿八号、水井坊井台、水井坊典藏等产品,水井坊都采用了同一套策略,这些产品本身定位不同,一个市场打法很难满足不同圈层消费者的需求。

这些年,白酒行业也发生了变化,行业进入到量降价升的发展周期。来自前瞻产业研究院的数据显示,按销售收入,2019年高端白酒市场份额占行业约18%;按销量,2019年高端白酒市场份额为0.87%;按利润,仅仅两家高端酒龙头茅台、五粮液的利润总额就占行业约59%。

高端酒带来高利润率,同时也能带动其他产品提价、增量,在消费升级趋势下,很多酒企认为高端化必须要做。水井坊是做高端化呼声最大的企业之一,今年春糖期间,朱镇豪就曾喊话,水井坊的高端化战略不但要坚持,还要更进一步,水井坊要“做高端浓香头部品牌之一”,“持续保持成长动力去赢取更大的次高端及高端市场份额”。

朱镇豪认为,当前白酒行业有两大现象:一是消费升级,白酒持续高端化;二是酱酒热。随着消费升级的持续,他认为,未来次高端、高端浓香型白酒市场依然有非常多的发展机会。

随着我国经济结构加速转型,高端白酒消费人群的需求也在发生变化,从高价格、高形象向高品质、高体验、高价值转型,从商务宴请到悦己消费转型,从面子消费到内涵表达转型。

运作高端品牌也和多年前不同,之前主要通过投放广告打造品牌形象,现在变成了圈层营销,培育有影响力的意见领袖,让他们发挥意见领袖的作用,一圈一圈往外传播口碑带动销售。

因此,水井坊再想走高端化路线就要换个打法。

新的做法

水井坊这次做高端化的第一步是成立了新的销售公司。

8月18日,25位大经销商组建了水井坊高端白酒销售有限公司,公司注册资本为1.02亿,每位股东出资300万元-600万元。这些经销商有来自河南、湖南、江苏、四川传统市场的,也有河北、山东、陕西、广西等新兴市场,他们很多都是和水井坊一起发展起来的,合作超过了20年,现在从总代理商变成了股东。

白酒是一门生意,生意的核心在于分利。在水井坊高端白酒销售公司成立之前,白酒行业里泸州国窖和酒鬼酒旗下的内参酒也有针对高端市场的厂商联盟公司,内参酒在销售公司运作下快速起量。在朱镇豪看来,高端销售公司的成立使得厂商成为了命运共同体,这种机制会调动经销商的积极性和执行力,同时厂商可以一起维护价格体系,通过精耕细作的市场运作提高销售转化率。

此前水井坊大单品之一的水井坊典藏虽然定位于高端价格带,但在销售规模上没有放量,朱镇豪解释道,这除了其本身的产量较为稀缺之外,更多的还在于没有实现独立化运营,无法成为水井坊利润增长点。因此水井坊高端酒销售公司主要是做典藏及以上产品的销售,目标是提高高端酒市场份额的战略。

成立销售公司后,紧接着,9月9日,水井坊升级了典藏产品,林东用“1+3+5”概括了新品,1即是指水井坊“存活600年的1号菌”,3和5指的是工艺。相比52度水井坊典藏大师版建议零售价的1199元,新典藏的市场建议零售价提升200元至1399元。

水井坊首席市场与创新官周苑忻表示,新典藏必须成为800元以上的高端白酒消费者的首选品牌之一;在高端浓香份额上进入全国头部阵列,每年实现双位数高速增长;成为中国高端白酒里面最有文化底蕴的大单品。

周苑忻透露,水井坊将通过一系列超级IP资源和目标群体的深度沟通,这些IP资源包括上海劳力士大师赛、中国冰雪庆功酒等。

发布新品之后,9月17日,水井坊和中科院微生物研究所合作的“1号菌群”研究工程启动,将对“第一坊”不断代繁育的600年的微生物样进行科学化分析。许多厂商的白酒宣传中不乏古老菌群,单菌株分离的高难度,以及微生物在白酒酿造过程中的复杂表现,这一关联性在科学层面尚未得到足够清晰的论证,但现代科技具备了在不对菌种进行分离的情况下测序的能力,为菌群和白酒口感之间的科学联系创造了条件。

白酒专家蔡学飞认为,要做一个高端产品,必备的三要素是产品高端化、品牌高端化、营销组织高端化,目前水井坊的高端化步骤比较清晰,成立高端酒销售公司和经销商深度绑定,进行本土化营销转型,其又推出新品,加大高端市场投入,这样的发展路线相比之前更接地气。

财报显示,2021年上半年,水井坊高档酒实现营收约17.81亿元,同比增长128.22%;中档酒实现5368.38万元,同比增长129.50%。

水井坊是否能够最终如愿,还要看市场的进一步反映。

 

来源:经济观察网

原标题:水井坊高端化打法变了

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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