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47亿的孕妇专用护肤品市场,这些品牌如何深耕?

市场过于细分、获客周期短、生育率下降、消费者教育缺乏,孕妇专用护肤品发展道阻且长。

文|聚美丽 尾瓷

编辑|晓伊

伴随着个性化、多样化消费需求的兴起,美妆行业细分化趋势越发明显,小镇青年、老年群体等细分人群成为品牌获客的新目标。在品牌尝试通过细分化、专业化抢占新消费阵地时,母婴市场中的孕产人群却一直没有引起广泛的注意。

据中商产业研究院《2017-2022年中国孕妇护肤品行业前景调查及投融资战略研究报告》,2012年中国孕妇护肤品市场规模仅10亿元,2017年这个市场规模增长至22亿元,预计到2022年将达47亿元。在细分品类中,这样的市场规模并不算小。

随着消费意愿更强、消费理念更前卫的95后、00后女性走入孕产阶段,母婴市场也不再局限于宝宝经济。相比于过去的传统妈妈们,新生代年轻妈妈爱宝宝的同时更爱自己。

育儿网全平台联合优酷亲子发布的《母婴消费新“孕”势——2020孕妇人群“精致消费”研究报告》显示,孕妇人群对自身的护理标准在不断提升,60%的妈妈在怀孕期间会使用孕期专用护肤品,近50%的妈妈会在孕期化妆。

孕妇群体的消费潜力似乎正在显现。那么,这个非常垂类的细分市场会是未来的机会市场吗?

特殊需求推动孕妇专用化妆品市场

“新生代孕妈们‘孕期专用’意识逐渐加强,产品安全性对孕妈来讲也尤为重要,有具有很强的专业背书的情况下,孕妇专用护肤品是一个可以高效解决孕妈焦虑的产品。”某日本专业孕产护理品牌相关人员张彤表示。

基于安全性的考虑,部分强功效性成分、尼泊金酯类防腐剂、香精、滑石粉等都应避免在孕妇护肤品中添加,此前市面上的许多孕妇专用护肤品都是基础护肤系列。

但在怀孕到分娩的过程中,伴随新生命而来的除了甜蜜的期待,还有孕妇皮肤的一系列特殊变化,包括色素沉着、肤质的改变以及妊娠纹的出现等。

● 色素沉着、黄褐斑

这与雌激素、促黑激素和黄酮体升高有关。虽然随着分娩后激素水平的下降,色素改变通常能够自行消退,但大多数不能完全恢复。皮肤科医生一般会推荐使用纯物理广谱防晒霜来预防和延缓黄褐斑的产生。

● 皮肤敏感

“怀孕后体内雌激素和孕激素都会增加,免疫系统也会发生变化,再加上作息和习惯的变化,很多孕妈会变得出油严重。”张彤表示。孕期皮肤出油是由于激素水平的波动引起的,除了出油外,部分孕妇还可能出现皮肤敏感、干燥、瘙痒等问题。

● 妊娠纹

妊娠纹是由于孕妇体重增加、腹部增大,皮肤真皮层的弹性纤维断裂形成的紫红色线状条纹,通常出现在孕中期,并随着孕期进程逐渐转化为白色,很难消除。部分准妈妈会对妊娠纹感到担忧,甚至产生焦虑情绪。

但孕妇群体长妊娠纹的比例高达90%,小红书上妊娠纹的相关笔记数量也已有12W+。

△截图自小红书

虽然目前妊娠纹产生后能否根除尚无定论,但通过按摩油辅助增强皮肤的弹性,在早期预防妊娠纹的方案受到消费者的追捧。几乎所有的母婴品牌、孕产品牌都推出了减淡妊娠纹的相关产品。

此外,受“颜值经济”的影响,部分品牌也在推出主打温和、安全的孕妇专用彩妆产品。ECdataway数据显示,2019年1-7月孕产妇彩妆市场份额为8.1%,但其增长同比达360.3%。

红色小象相关负责人表示:“95后/00后孕妈对孕期护理产品提出更高的要求,做好这个细分品类有利于整体品牌的提升。”

孕产品牌袋鼠妈妈首席市场官伍屯颖表示:“这个赛道还蛮窄的,但是我们也会做。常规的彩妆产品中,滑石粉,尼泊金酯类防腐剂等成分都是孕妇不适用的,还是需要更专业。”据品牌方透露,袋鼠妈妈的彩妆产品在整个孕产专用彩妆市场中占到了40%以上。

“伴随着女性独立自主意识的觉醒,颜值经济已经不再局限于年轻未孕的女性,素面朝天才健康的孕产思想已经不再适用于这个时代。”张彤表示,“各细分赛道中,孕产妇彩妆增长最快,可以预见,孕产妇彩妆领域在明年很有可能迎来爆发,成为孕产行业的排头兵。”

孕妇专用护肤品面临的诸多挑战

细分赛道推新拓线打得火热,但从目前国内护肤品市场的总体情况来看,经营孕妇专用护肤品的品牌主要包括:1)推出孕妇护肤品专线的品牌:国际品牌如娇韵诗、FANCL,国产母婴护理品牌如红色小象;2)针对孕产人群的垂类护理品牌:如嫩芙、袋鼠妈妈、植物主义等。此外,也有部分护肤品会以“孕妇级”或“孕妇可用”来进行产品宣传。

我们能看到,国内推出孕妇专用护肤品的品牌不多,甚至可以说很少,基本上是母婴品牌、孕产品牌。品牌数量少、类型集中在一定程度上体现了孕产市场发展的难点。

1)获客周期、产品生命周期短

对于孕产品牌来说,每一个潜在客户的获客周期是非常短的,孕妇只在怀孕到产后相当一段时间内,会对孕妇专用护肤品产生需求。在孕期结束后,产品的需求性就会下降,消费者可以减少对安全性的顾虑,选择功效更强的产品。

张彤表示:“孕妈护肤本身是一个非常细分的市场,而且怀孕周期相对普通护肤品的获客周期来讲很短,意味着品牌需要持续不断地拉新,这给品牌带来的挑战是巨大的。”

“因为孕产品类的生命周期问题,孕妈人群只有在孕期或者孕后一段时间会使用孕妇专用护肤品。”红色小象相关负责人表示。

2)市场小众,营销困难

相对于其他的细分人群,孕妇群体的分布也较为分散,这也会为品牌营销获客带来挑战。

“孕妇专用护肤品是一个特别小众的市场,客户群体非常垂类,很难找到合适的营销方案。我们现在找到一个达人去播我们的产品,都会被拒绝,因为这个品牌太窄众了。”伍屯颖表示针对孕产人群分散、市场小众的传播痛点,他们会通过垂类平台,如妈妈网、宝宝树等进行品牌宣传,以及抖音、小红书等APP的精准投放,通过大数据筛选来锁定孕产人群。

红色小象相关负责人则表示,他们通过研究调查发现,母婴人群的购买决策容易受到医生/育儿专家的评价推荐、产品评论区买家评价、亲朋好友口碑推荐、社交平台种草广告等的影响。所以在制定传播策略的时候,他们会搭建自己的种草模型,并在产品品质上邀请多方专家和评测平台溯源供应链。此外,红色小象还坚持以DTC反向定制逻辑洞察消费者诉求,抓住消费者痛点。

张彤则认为孕妇护肤品牌的营销传播,核心有两点:①抓住孕前人群,把品牌广告目标放在深耕孕前人群市场,强化品牌认知、成就品牌声量上。只有这样,品牌才能保持持续高效的增长。②突围效果广告,精准KOL投放与其人群二次运营配合,实现传播效能。

除了获客周期短、市场小众、营销困难外,生育率下降的大背景也为孕妇护肤品的发展带来挑战。

3)生育率下降

根据中国第七次人口普查的数据,2020年新生儿数量为1200万。近年来我国生育率不断下降,这也意味着孕妇数量增长放缓,加上孕妇对孕产专用护肤品的需求会随着分娩而迅速降低,可以说这是一个正在缩小的市场。

△2016年-2020年新生儿数量持续下降(图源见水印)

红色小象相关负责人表示:“根据美业研究院的数据,受生育率下降影响,孕产妇相较整体护肤消费人群的各品类均同比下降,其中孕产妇护肤下降幅度最小。”

目标客户群增速减缓,企业获客愈发困难,面对生育率下降的大背景,孕妇专用护肤品还有增长空间吗?

对此,张彤和伍屯颖表示了同样的观点:孕妇数量增长放缓,细分需求却在持续攀升。

张彤还表示可以通过满足细分需求、扩充品类来积极应对:“细分需求持续攀升在90-95后孕妈中尤为凸显。对于新一代孕产妇人群来说,她们在孕期各方面的需求正向精细化发展,无论是护肤还是彩妆,又或是头部及身体护理,已然成为她们心目中的刚需品类。因为,越来越多的品牌正在以“品类扩充”来实现增长。同时,消费升级也在三四线城市还有巨大的机会可挖。”

伍屯颖认为从营销的角度看,这个赛道竞争也没有那么激烈,仍然是相对蓝海的。

虽然孕妇专用护肤品发展面临诸多困难,但三个品牌都不约而同地表示看好这个市场。

孕产专用产品品类如何拓展?

扩大品类版图在细分赛道的耕耘中显得尤为重要,我们将眼光放至更大的全球市场,能够发现部分国际品牌在孕期反应、预产期和产后护理上都推出了相应的孕妇专用产品,为品类扩充提供了可参考的方向。

1)缓解孕期反应

比如,Little Luminary的Mindful香薰霜、纯素镇静喷雾和Happiness浴盐套装,据介绍能够通过香味和沐浴放松来缓解怀孕前三个月的孕吐反应和肌肉酸痛。Burt’s Bees为腿部浮肿孕妇推出的护腿霜,据介绍,有助于舒缓腿、足部不适,如浮肿、抽筋等。

不过,对于探究针对孕期反应的孕妇专用产品,张彤并不看好,她表示:“孕吐一般从妊娠第6周开始,在妊娠三个月后逐渐消失,周期非常短,而且孕吐的根本原因也是科学未解之谜。孕妇出现水肿,通常是由于胎儿发育过大,压迫下腔静脉造成下肢血液回流不畅引起的症状,更建议通过睡姿或局部按摩,以及日常饮食调理来缓解肿胀。”

伍屯颖则表示:“首先,其实没有那么多的孕妈妈有孕期特别护理这个意识的。我们做过调研,整个孕产市场会主动去用孕产专用产品的消费者就不是很多,她们使用最多的是护肤品,其次是妊娠油,其它的品类就用的很少了,针对孕期反应的产品市场非常非常小。目前我们也有在做,包括牙膏和漱口水等等,但是销量不会很大。所以,出于对孕产妇的关爱、促进孕产市场的增长,这个消费群体都还需要更多的教育。”

2)帮助分娩

随着孕妇走进预产期,软化子宫颈和阴道的产品开始发挥作用。

Mountain Meadow Herbs分娩补充剂是一种在孕晚期或分娩前,通过软化子宫颈来帮助调整子宫状态、减少分娩疼痛的口服液体补充剂。

Good Clean Love推出了按摩油,这款按摩油能够帮助在分娩前的3-4周会阴和产道的拉伸按摩,增加引导分娩的机会,减少撕裂和侧切的可能。

3)产后护理

孕妇为怀孕做的准备和受到的影响不只在怀胎的几个月,产后护理也是部分品牌开发产品支线的方向。比如,Bee Maternal Organics会阴喷雾。据官网介绍,这款喷雾使用有机成分,针对阴道分娩带来的撕裂伤研发,能够缓解阴道分娩的不适,促进伤口愈合。

Bodily针对孕妇产后身体护理推出了一组套装,包括会阴喷雾、浴盐、阴道洗瓶、充气坐垫、分娩后专用护垫、针对便秘的软化剂和高透气性的网眼内衣。其中会阴喷雾和浴盐能够舒缓分娩后不适、减少肿胀,阴道洗瓶能够减少尿液对外阴的刺激性,充气坐垫和专用护垫,减少母亲在坐姿时的不适。

LaVie推出了一款哺乳按摩器,通过振动和加热乳房改善的乳汁流量和预防乳腺管堵塞,为母亲的产后喂养提供帮助。

孕妇专用护肤品是孕产护理这个赛中更加细分的品类,品牌若希望通过扩充品类来实现新的增长,可以在从孕前到产后这个更长的孕产周期,以更全面的孕产妇关怀,如缓解分娩疼痛、孕期反应等方向来考虑。

从以上内容来看,孕妇护肤品并不是一个可以轻易入局并盈利的市场,获客周期短、营销困难、生育率下降等都是这个市场中存在的困难。但是,它也是容易赢得消费者好感的市场,通过品类扩充配合营销方式,在当下孕产妇特殊护理意识逐渐增强的大背景下,这个市场仍然是有机会的。

文中张彤为化名

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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