“开卷”发布的《2020中国图书零售市场报告》显示，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元。受疫情影响，这一数字相较2019年有所下滑，但网上渠道仍然保持正向增长，占总图书零售市场规模的79%。由此可见，线上购书是目前多数消费者的首选方式，而电商平台对于图书市场增长的推动力不容小觑。

作为电商中的后起之秀，拼多多也开始将目光投向图书领域。今年4月，拼多多启动了平台迄今以来规模最大的知识普惠行动“多多读书月”，宣布投入5000万读书基金，联合国内权威出版社及图书出版公司针对社科、文艺等多个类目的图书进行百亿补贴，旨在推动“平价好书 全民悦读”理念。8月24日至9月24日，第二季“多多读书月”启动，拼多多进一步在百亿补贴基础上加持5000万读书基金，补贴超1000款书目、200万册图书。这两次活动宣告着拼多多正式进军图书领域，从满足消费者对于电子产品、海淘美妆、新鲜食品的物质需求扩展到对于知识阅读的精神需求。

作为中国目前用户规模最大的电商平台，拼多多的工作人员在助农公益行动中注意到，还有很多偏远地方存在传统模式下未被服务到的读者，他们也有强烈的知识渴求。自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告也指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。作为新电商平台，拼多多在图书领域能够为消费者做哪些事？在与出版社和渠道商的合作中，拼多多又带来了哪些新玩法？

01 全民阅读时代，精神食粮不止经典名著

根据2021年8月拼多多发布的最新财报，拼多多已拥有8.5亿年度活跃买家，覆盖了中国最广泛的消费人群。而《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识。随着2021年4月和8月两季“多多读书月”的开展，拼多多投入上亿元图书专项资金及百亿补贴频道、出版社联合专区等海量流量资源，向出版社官方的平价正版好书倾斜，越来越多出版社加入拼多多开设官方旗舰店铺，仅参加“多多读书月”第二季活动的出版社官旗店就达60余家。

“多多读书月”负责人介绍称，读书月活动的重点补贴图书在挑选时综合了图书品质、市场需求、供给充足等多方面因素，将寻书范围锁定在诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、雨果奖、美国普利策奖等国内外图书榜单。其中既有来自世界级文学大师的经典书目，如费尔南多佩索阿的《惶然录》、詹姆斯·乔伊斯的《尤利西斯》、茨威格的《昨日的世界》等，亦有来自社科界的经典著作，如黄仁宇的《万历十五年》、许倬云的《万古江河》、费孝通的《乡土中国》等。

在活动补贴的刺激下，一些书目超出供应商预计，一度供不应求。第一季活动中，天地出版社官方旗舰店的《浮生六记》在一个月里多次加印，销量达到4万册。第二季活动中，中信出版社的《先生》《自私的基因》，浙江文艺出版社的《笑林广记》等也由于销售火爆临时加印。从第二季“多多读书月”阅读排行榜可以看出，经典文学社科书籍仍然是最受欢迎的畅销书，《万历十五年》《人生海海》《克拉拉与太阳》等位居前列，但这些并非消费者的唯一选择。

读书月消费数据分析显示，拼多多的读者呈现出多元化的书目购买倾向，这与他们的生活状态是紧密相关的。比如在上海工作的律师事务所负责人，他会选择社科类经典书籍，也会选择OKR类工作方法建议的书籍，同时也会为孩子购买经典童书。

第二季“多多读书月”活动正好遇上开学季，童书教辅也迎来了销售高峰，活动为此增设了专区，童话大王旗舰店的郑渊洁图书、曹文轩、杨红樱等国内知名童书作家著作广受欢迎。根据“开卷”披露的2020年度全国图书零售市场码洋，童书在所有图书类目里占比最大，高达28%。在拼多多上，童书也是当之无愧的第一大销售类目。值得一提的是，不少与时代背景契合的书目在活动期间引发了拼书热潮。譬如《血疫》《流感大历史》《瘟疫与人》等书籍销售火爆，这与疫情背景下读者对相关知识的需求激增有关。此外，《知晓我姓名》《人生由我》《第二性》等女性意识著作也备受欢迎。

作为拼多多的大型知识普惠行动，“多多读书月”缘起于一次公益行动。2020年，拼多多工作人员在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时，发现了当地人对于知识消费的强烈渴望。《2020多多阅读报告》也显示，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%，其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速均突破了152%。“这不仅仅说明了我们平台消费者在精神产品需求上的热情，更是凸显了全民阅读时代巨大的市场潜力。”“多多读书月”负责人表示。

为了践行平台的初心，拼多多启动了捐赠计划。4月上旬，“多多读书月”首站从四川省凉山彝族自治州开始，目前已在湖北新洲、新疆巴州、塔城，青海德令哈、甘肃永登、贵州、云南等地向中小学生发起公益捐赠，累计捐赠图书超过10万册。“多多读书月”负责人表示，平台将继续加大对正版好书的补贴力度，通过多种形式满足消费者需求，共同助力缩小城乡阅读鸿沟。在第二季“多多读书月”期间，这些举措已经取得了一定成效。得益于乡村物流“最后一公里”的畅通以及移动支付的便利发展，来自乡镇农村的消费者订单占到总数两成，知识阅读的城乡鸿沟正在不断缩小。

02 开发新玩法，尝试图书类目C2M新模式

在平台治理上投入大量人力、物力之外，拼多多也在尝试与图书供应链上下游建立联系，加速推动平价正版书籍的市场发展。今年4月，拼多多联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络、文轩在线、磨铁文化等多家出版社和图书商成立了“平价正版公益联盟”，联盟成员将展开深度合作，例如共同探索线上销售策略、针对国内电商知识产权领域面临的新问题开展行业研究、加强“送书下乡”等公益方向上的合作等。

“多多读书月”负责人介绍，在读书月活动期间，拼多多还与商务印书馆、上海世纪出版集团、人民文学出版社、作家出版社、浙江文艺出版社等联合设立了出版社线上专区，在全网最低价基础上补贴正版经典。这样不仅能确保将正版、优质的书目推向消费者，也能帮助出版社的官方旗舰店在平台迅速成长。上海世纪出版官方旗舰店就在活动期间实现了重点书目销量的明显增长，据统计，该店铺在4月参加活动之初访客数仅有几百人，到现在这一数字已经过万，支付买家数也从最初的几十人发展到每天近千人。社会科学文献出版社官方旗舰店也在活动期间突破了支付额的新高，其重点推出的甲骨文人气图书《肇造区夏》和《间谍与叛徒》在近30日内销量突破千本。

多家入驻拼多多的出版社都表示，拼多多平台流量大，玩法多样，店铺获取流量与关注度方法多，这些“先天优势”是它们入驻后销量稳定增长的主要原因。人民邮电出版社官方旗舰店自2018年7月入驻拼多多，目前月销已过百万码洋。其负责人认为，“拼购”是拼多多平台众多玩法中最深入人心的一个，“拼购”的购买链路简洁，人群针对性强，更容易吸引同类消费者，实现良好的销售转化，也更适于打造爆款。随着电商环境的发展，消费分层越来越明显，出版社也需要平台提供多样化的手段来满足不同需求的消费者。

商务印书馆也注意到，拼多多的“拼购”模式相对传统电商平台具有一定创新性，它不仅能给到用户更多优惠，还能提高用户参与度，通过各种玩法规则增加用户粘性。当然，这种销售模式并不适用于所有产品，对于产品利润本身较薄的图书而言，想简单靠价格优势取胜并非易事。“考虑到这一点，拼多多平台近年对于品牌与产品质量有了更高的要求，给予品牌方更多的政策与流量倾斜，”商务印书馆营销中心负责人表示。在他看来，电商平台应该认识到图书不同于其他商品，图书的营销活动不应局限于价格，而应结合品牌、图书内容、图书类别等多方面进行更深层的活动设计，让小众图书也有机会成为爆款。

从这一点上看，“多多读书月”不啻为一次较好的尝试。它利用拼多多开拓下沉市场的的资源优势，将很大一部分图书推向了传统电商所忽略的村镇消费者，激发了更多潜在消费者的阅读兴趣，也响应了国家建设书香社会的愿景。另一方面，出版社与拼多多的合作也碰撞出了新的火花。天地出版社负责人指出，由于活动期间上线的《浮生六记》供不应求，出版社作为直接供货商中间数次加印，算是具备了去库存、去中间商、以量定产的特点，使得各方价值最大化，这可以视作图书界的C2M（Customer-to-Manufacturer，即用户直连制造）模式的雏形。

“多多读书月”负责人表示，项目组正在朝这一方向努力，计划在未来根据消费者需求倾斜流量与资源，联合权威出版社推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。