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那个曾靠丝绒运动套装风靡全球的Juicy Couture,要在中国卷土重来

被森马收购的Juicy Couture在中国推出了首个联名合作系列,合作的对象是中国独立设计师品牌STAFFONLY。

图片来源:Juicy Couture

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

提到丝绒运动服、大托特包这样的装扮,美国时尚品牌Juicy Couture无疑是这种奢华休闲风的代表。

少有人知道的是,2019Juicy Couture母公司Authentic Brands GroupABG)已将该品牌的大中华区业务授权于浙江森马服饰股份有限公司(以下简称森马)。该品牌目前属于森马集团的国际事业部。该部门目前还负责北欧服饰品牌Marc O'Polo中国区业务,以及设计师品牌Jason Wu的中国业务。

森马企划中台负责人兼Juicy Couture品牌项目总监周文亚向界面时尚介绍称,在2019年获得授权后,森马曾于2020年扩张Juicy Couture在中国市场的规模,但由于过去一年多整个服饰行业受到新冠疫情影响,行情不理想,因而到2021年才开始着手执行相关发展计划。

同时,今年以来,森马国际事业部开始进一步整合资源。据周文亚介绍,森马国际业务部下的三个合作品牌分别有各自团队,但整个部门已经建立了商品企划、零售、供应链中台来帮助进行调控,使不同品牌共享市场企划、销售渠道、供应商等方面的集团资源。

近日,Juicy Couture在中国推出了首个联名合作系列,合作的对象是中国独立设计师品牌STAFFONLY。STAFFONLY曾于2018年获得 “GQ PRESENTS” 项⽬⽀持登上伦敦男装时装周官⽅⽇程发布全新系列, 并于2019年获得 BOF CHINA PRIZE ⼤奖FINAL SIX提名。 

图片来源:Juicy X SO

二者的联名系列以加州的复古公路餐厅为灵感,用一场“JUICY DINER”月度员工表彰大会的背景设定来串联两个品牌基因的视觉呈现。设计上该系列延续了Juicy Couture品牌对丝绒面料的偏好,淡紫、粉红等大胆跳脱的用色则诠释了甜美运动风。

图片来源:Juicy X SO

这个诞生于20世纪末的时尚品牌无疑曾是全球范围内最流行的品牌之一。1995年,Juicy Couture在美国加利福尼亚州创立,一开始以孕妇装起家,后转型为美式街头风的休闲服。

2001年,Juicy Couture推出了此后成为其品牌DNA的丝绒运动服套装,并通过向名人赠送产品的方式获得了大量曝光。Jennifer LopezBritney SpearsLindsay Lohan等一众美国明星都曾有身着其运动服的街拍照片。

然而,2008年金融危机爆发后,极简主义的风潮开始占据时尚业顶端,Juicy Couture所推崇的奢华精致逐渐没落。2013年,Juicy Couture彼时的母公司,也是Kate Sapde公司前身Fifth & Pacific, Inc.,将该品牌以1.95亿美元出售给美国品牌管理公司ABG。据HUFFPOST报道,ABG于次年关闭了Juicy Couture在美国的所有实体门店,但海外地区门店保留不变。

图片来源:www.people.com

ABG曾在接受《华丽志》采访时表示,集团旗下品牌/IP分为时尚生活方式、奢侈品牌、运动潮流、家居品牌、明星与娱乐媒体品牌等五大类。对于收购的品牌ABG不会亲自负责所有运营工作,而是在不同国家市场寻找合适的合作伙伴共同运营。

据周文亚介绍,Juicy Couture在韩国、英国等地也有不同的授权合作运营商。森马负责Juicy Couture在大中华区的产品设计、生产销售、品牌营销以及门店开设。ABG也会参与这些环节的决策,以把控品牌在全球的整体调性。

周文亚表示,目前Juicy Couture在中国有30多家直营和加盟店,森马正计划进一步拓展线下门店的数量。与此同时,森马也会对Juicy Couture的品类、价格以及定位根据中国市场的情况做一定调整,但仍将以保留该品牌在美国本土的原本调性为前提。

例如,Juicy Couture中国产品会在版型和色彩上更贴合亚洲人的身材和肤色来进行设计。作为核心品类的丝绒套装也会根据季节温度对面料的厚薄进行调整。

根据Juicy Couture淘宝旗舰店显示,该品牌成衣价格带在600元到4700元之间,配饰在千元以下,主打连帽衫外套、瑜伽裤、阔腿裤等运动休闲服饰。可以看出,Juicy Couture的定位是一个运动与时尚结合的中高端休闲品牌。

图片来源:淘宝

然而,界面时尚曾报道,以瑜伽服中的爱马仕著称的Lululemon已然成为休闲运动领域的高端代言人。另一方面,中国市场也出现了MAIA ACTIVEParticle Fever粒子狂热等本土休闲运动品牌,它们的价位带在千元上下,并以功能性或者专为亚洲女性设计为切入点来吸引本土消费者。

这意味着与上述品牌在品类上高度重合的Juicy Couture必须加强在时尚性或者其他方面的特质。

周亚文认为,从2021年春秋两季的销售看来,丝绒套装仍然是表现最为强劲的核心品类。Juicy Couture仍会在之后抓住核心品类的差异化开发,以满足消费者的不同需求。此外,Juicy Couture未来期望能吸引更多年轻消费者,为此会加大入门价位品类的开发,但同时亦会对高价位产品线进行补充。

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