一份具有爆炸性影响力的媒体交易报告将于下月发出。该报告很可能会曝光美国的一些广告代理商是否在从发布广告的媒体机构处收取回扣，以及这些广告代理商有没有保持回扣信息的透明度，并诚实地将回扣返还给广告主。

这份报告的起草者是全美广告主联盟（ANA）。据说报告内容将超乎很多广告业内人士的想象，因其涵盖了很多广告代理机构利用回扣间接从广告主身上赚取灰色收入的信息。2012年广告主联盟发布了一份类似的报告，但并没有引起广泛关注。报告内容注定会让很多市场营销人员从睡梦中惊坐而起。广告合同中白纸黑字写明的“广告主的投入将被诚实、透明地使用”可能只是一张空头支票——这些投入的一部分很可能变成了广告代理商的灰色收入，广告主并没有得到他们应有的投资回报。

一位报告知情人士告诉我们，一些公司主管很可能会因为违背合同条款而锒铛入狱。

为什么这个问题如此重要？

很多广告代理机构向客户承诺他们将得到在现有经济条件下能使收益最大化的广告位。

但问题之一就在于这些代理机构是否真的帮客户拿到了最合理的广告位，以及他们是否事先把一部分客户的钱先支付给了媒体，然后从媒体那里赚取回扣。

收取回扣在欧洲和巴西是合法的媒体交易行为，但在美国不被允许。代理商收到的任何来自卖方的好处都应自觉地返还给买方，除非合同中双方同意代理商可以获得回扣。

照此规矩，广告代理商不应花着广告主的钱为自己牟利。广告主花了大价钱买下媒体的广告位，那么这个广告位以及媒体提供的赠品折扣都将属于广告主，代理商不得插手捞好处。回扣不能成为代理机构其他业务部门的隐性收入，如果这些钱被他们拿去做别的交易，完成程序性工作或用于海外业务，广告主们将无法判别自己的钱究竟去了哪里。

一些机构反驳说这些回扣是代理商应得的，这是对他们采购能力的奖赏。这就是大型国际代理机构的好处，和小型独立机构不同，如果客户不高兴可以选择不签合同，反正其他客户会源源不断找上门来。

我们还不清楚报告是否会提及一些不透明交易，但消息来源告诉我们报告产生的影响将非常巨大。

事件回顾

有关代理商收取回扣的事实于去年三月的广告主联盟大会上受到了广泛关注。乔恩·曼德尔（Jon Mandel），WPP广告公司的前CEO走上台直言收受回扣现象早已泛滥的事实，并指出这是他毅然离开广告行业的原因之一。

“你们难道就不好奇吗？为什么这些代理公司的客户收到的委托金明明不断变少，但最终实际收入却节节攀升？” 曼德尔在大会上发问。随后他又告诉澳大利亚市场分析媒体Mumbrella说：“会议室里好像有人已死。” 最后Mumbrella关于这次采访的头条标题是：“全广告行业最恨的人在这儿呢！”

对此，全美最大的六家广告代理机构（宏盟、WPP、Interpublic、阳狮、电通以及哈瓦斯）坚称他们从未收取过任何回扣。

WPP广告公司的现CEO马丁·索莱尔称广告回扣在美国根本就不存在。

去年十月，广告主联盟雇佣了两家第三方公司着手调查让广告行业蒙羞的回扣收取和资金透明度问题。

广告主联盟在内部进行了一次调查，希望成员们指出他们最关心的交易问题。

联盟雇佣了K2，一家由前FBI特工组成的调查咨询公司。该公司由“父子侦探拍档”朱尔斯·克罗尔和杰里米·克罗尔（Jules and Jeremy Kroll）创立，朱尔斯更是建立了克罗尔公司——一个私人的企业风险调查咨询帝国。这一事实让很多行业人士内心七上八下，因为调查很可能会无孔不入。

广告主联盟还雇佣了Ebiquity公司的Firm Decisions分支，它是全球最大的独立审计机构，致力于维护买主和代理商之间的信息透明。目前正在为联合利华、可口可乐、微软和捷豹陆虎提供服务。

两家调查公司将在未来两三个星期内发布两份不同的报告，K2只会提供他们发现的各类证据，但不会提及具体代理商名字；Firm Decisions将在其自身和K2的调查基础上为营销人员提供决策指导，指导也将依据今年年初英国广告主之声组织（ISBA）发布的52页市场合同范本。

一位广告主联盟的发言人告诉我们：“报告将在未来几周内公布，届时我们将开放答疑平台。现在我们不公开提供任何评论。”

报告会说些什么？

很多人希望今年的报告回像12年的一样——调查结果马马虎虎，条款也不具备约束力。但线人告诉我们那只是妄想，今年的报告会是一枚威力十足的燃烧弹。

然而，在报告正式公布之前，情况也有改变的可能，以下是几种猜测：

最糟情况：调查证据直指犯罪

尽管报告并不打算直接披露任何个人和机构的名字，但若K2和Ebiquity发现了犯罪活动的蛛丝马迹，他们就有责任将之传达给执法机关。

不过我们采访的大多数人不认为代理机构会被告上法庭，因为广告主们通常不愿意和他们的代理对簿公堂——一方面费时费钱，另一方面会让他们感到丢脸，毕竟这等于让他们把自己的决策失误公诸于世。

但是一位拒绝透露姓名的市场咨询人士透露，如果该事件引起了议会的注意，一场联邦调查恐怕在所难免。

杰弗里·斯基林（Jeffrey Skilling），安然公司的前CEO，还在为他的公司犯下的罪行付出代价——14年的牢狱之灾。

“我们正在迈入‘后安然时代’。安然最后在政治的威压下垮台，且一切仅靠一位议员吆喝吆喝就一锤定音了——这声吆喝让安然帝国轰然崩塌。这图景非常恐怖，我不希望这再发生在任何一个人身上，” 线人说。

因接受回扣入狱在广告行业也有先例。

2005年，美国奥美公司（隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一）的客户主管珊娜·塞弗特（Shona Seifert）和首席财务官汤姆·厄利（Tom Early）分别被判18个月和14个月，因为他们在帮白宫做反毒品宣传时多收了钱。2003年，精信广告公司（Grey Global Group）的主管米奇·莫萨里蒙（Mitch Mosallem）被判70个月，因为向宝洁公司（主营日用消费品）和布朗·威廉姆森公司（主营烟草）收取回扣。2008年，Interpublic集团不得不硬着头皮对付安全与交换委员会提出的控诉——他们将两亿五千万本应归还给客户的回扣据为己有，最后该集团派出两名主管处理投诉。

最近，程序化广告开始崛起，媒体代理机构的收入来源更加复杂化了。这是一个全新的赚钱领域，很多数字卖主（如网站、社交媒体等）的广告位在等待代理商出钱。很多代理机构设置了中央交易室，专门买卖数字媒体广告位。这些交易室饱受诟病，就像数字化市场战略媒体Digiday在2012年写到的：“广告代理商本应公平公正地从卖主那里收钱（不比较回扣大小），但现在他们的举动无比可疑。”

墨尔本商学院市场营销系副教授，路威酩轩集团顾问及市场周刊（Marketing Week）专栏作家马克·里特森（Mark Ritson）认为数字媒介在很多情况下夸大了其受众数量（与传统媒体不同，数字媒体没有一个统一的计算信息影响力的尺度）。这形成了广告买卖价格“模糊”的生态文化。里特森教授这样告诉我们：

我可以把受众数量夸大五倍，这时我没犯罪。但如果我向买家说谎，把这作为筹码换成了金钱，也就是说我通过谎报受众数量获益，这就危险了。

夸大受众数量不会让人下监狱，但如果你用非法的方式鼓动买家出钱，或依据夸大了的受众数量定价，那就另当别论了。

广告行业里的一些不守规矩的害群之马更是给整个行业蒙上一层阴云。

中间情况：客户和投资人惩罚代理机构

去年4月，匹维托研究集团分析师布莱恩·维瑟将他负责评估的广告代理公司股票评级全部下调。在调查手记中他写道：“无论对错，现在的媒体营销者者们都被错误的观念所指引——他们把流量摆在首位却忽视了根本，那就是客户的理解与支持。”

维瑟说即将公开的报告不会触及刑事犯罪，但也绝对会让代理商们难过上一段时间。

他说就在广告主联盟宣布K2的前FBI特工们要开始调查信息透明度问题的当天，经营广告业务的Publicis和WPP的股票就跌了。这说明得到消息的投资者和营销员们开始留心了。

“民事案件出不出现都不奇怪，” 维瑟说。

“不知道代理商们会因此丢掉多少收入，但可以确定的是客户们正在变得越来越咄咄逼人，他们说话更有底气了，” 维瑟补充。

最好情况：报告将重申客户和代理商之间的不信任情况，但积极言论会占主导

市场周刊报道称，根据媒体投资咨询公司ID Comms的一项调查，全球有70%的广告主和代理商承认回扣问题是建立信任的最大障碍。

全球媒介咨询公司主任格雷厄姆·布朗说他希望这份报告不要变成一个不关痛痒的谈资，至少要让广告主们意识到和代理商建立好关系的重要性，并主动反省巩固这个关系，此时咨询公司就可以出场赚钱了。

“报道揭露的东西是不是带有爆炸性无所谓，关键是读者们要重视这一问题并采取施压行动，只有这样才能促使代理商蜕变成高水平的服务供应商。”

他还补充道：“用我个人的话来讲，眼下我们必须给疥子开个切口。幸运的是，客户代理商关系中不和谐的毒素终将变成杀灭病毒的清洁剂。”

（翻译：冷君晓）