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社区团购大变局:海盗船与丛林战

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社区团购大变局:海盗船与丛林战

社区团购的用户规模,可能是个幻觉。

文|商业咖啡 零售老房

近日,关于社区团购的讨论很多,整个行业似乎走到了一个拐点。老三团阵营震荡不断,应该只剩下1.5个团了,十荟团还有半条命在。而新三团这边,滴滴的橙心优选大规模收缩阵地,九大区简化为三大区,而更加不乐观的消息还在坊间流传,比如橙心优选的资金链问题,如果失去了资本和总部的支撑,还能撑上多久。

如果橙心优选不幸有什么闪失,这可能是既共享单车、瑞幸咖啡之后最大的资本浪费。虽然橙心优选的结局很多传统零售业的人士早有预料,可以参考8个月前的预言贴《为什么都劝滴滴,放弃社区团购吧》。

但是,橙心优选的故事发展如此配合此前的预言,也是出乎意料。有人把橙心优选的问题归结为流量,核心的问题不是流量问题,而是零售业基本功问题。还是那句话,古老的零售业也许并不高级,但是它一直很复杂。

不过,最近看到梁宁女士一篇文章提到西方学者曾经出过一本书《闪电式扩张》,于是不由得重新思考下这个问题。滴滴在社区团购早期的凶悍打法和疯狂投入,与美团、拼多多并无本质差别,实事求是的说,美团和拼多多在社区团购业务的进攻,给传统零售业带来了重大的打击。那么为什么这一招在滴滴这里不灵,或者说,互联网公司擅长的闪电战什么情况下是失效的?

风光的闪电战

霍夫曼的《闪电式扩张》,对于闪电战提出了四个阶段的划分,分别是,海盗、海军陆战队、军队、警察。其中海盗阶段主要是开着海盗船,四处打游击获取资源;海军陆战队就是抢滩战役,不能吝惜子弹,而是靠猛烈的炮火打败敌人,占领阵地。

梁宁女士进一步总结说,海盗和海军陆战队属于野蛮人阶段,而军队和警察属于文明人阶段。在中国商业的历史上,有过不少野蛮人打败文明人的例子,比如易到用车输给滴滴打车。

不过此前我们也说过,滴滴那一套拿到零售业不行,很重要的原因是零售业的交易模型远比打车复杂,不仅是零售业,交通业的近亲物流行业模仿滴滴模式搞过车货匹配,也是一地鸡毛,最后运满满和货车帮合并成满帮。

但是换个角度看,即使是在所谓商品和供应链都很复杂的零售业,确实也有过早期靠规模冲击市场,用速度战胜品质的例子。比如,早年的家电连锁市场,今天美团和拼多多主导的社区团购下沉市场。那么,即使在复杂交易的前提下,什么情况下,规模和速度可以战胜精耕细作?这是需要思考的。

我们可以回到当年的家电连锁市场看一下,据说大中电器创始人张大中曾经感叹过,自己做的一点不比国美苏宁晚,但是做成了区域品牌。而原因呢,或许在于战略蓝图的不同,国美苏宁从一开始就是希望全国布局,从门店到供应链。

这还不是全部原因。当时的家电连锁能够迅速出现国美苏宁两大连锁寡头,还有两个原因:第一,供给端高度成熟,海尔、海信、TCL等国内家电品牌个个都是几百亿到千亿之间的规模,甚至早在2004年海尔就过了千亿规模的门槛。上游供应商品牌的强大与成熟,其实可以支撑连锁品牌迅速开遍全国的野心。

第二,需求领先供给。家电连锁企业的发展,其实是过去十余年中国房地产市场高速发展的配套。面对不可逆的城市化进程,井喷的新房装修需求,品牌家电的产能也很充足,缺少的就是成熟的渠道和服务。所以在这种情况下,国美苏宁的出现也是顺应了时代的要求。

那么这一套模型是否能够在社区团购重演,就需要具体分析了。

丛林战的变数

对于社区团购,首要的一个问题是:现在我们看到的商业模式,是否就是最终的成熟模型?

这个问题业内也有分歧。有观点认为现在的模型不是最终模型,因为目前的模型其实没有看到盈利的可能(包括美团和拼多多),一个不能盈利的模型怎么可能长久的存在。

一方面是2000亿规模的GMV,一方面是看不到盈利的可能,网格仓和站点叫苦不迭。问题出在哪里?对比下快递行业,快递行业现在同样是末端不挣钱,行业内卷,但是快递行业是在出现六大上市公司,大家已经过了十年好日子挣了很多钱后才内卷的。

我们认为,关键可能在于社区团购在产品角度,什么品类是真正的优势品类还不明显,进而平台方也无法真正深入打磨供应链。一开始舆论叫嚷说社区团购可以改变生鲜社区模型,行业内都知道这是烟雾弹。真正走量稳定的还是快消日用品。

不能说,社区团购做生鲜就没有盈利的希望,所以不同的平台也有不同的侧重点。但是有一点是肯定的,低温短保的生鲜路线和常温快消品,是两个盈利模型,此外,包装食品和加工农产品也是两回事。过去似乎大卖场是可以兼顾的,那是在C端消费者面前,从后台看,生鲜也不怎么挣钱,只是引流。永辉生鲜做的好一些,但是常温标品又没有优势。

另外还有一个问题,就是前面说的需求领先市场供给的问题,在社区团购,至少不能说全国市场都是如此。在很多二线市场和三线发达城市,社区团购都是存量搏杀,简单说就是没有社区团购,过去这些城市的人也没饿死。不承认这一点的互联网平台,就是掩耳盗铃。

在存量搏杀的情况下,社区团购确实占了市场份额,但是看不到盈利的希望,而且补贴优惠一旦减少,用户就留不住。说到底,还是供给是在抢用户,而不是给用户以前没有稀缺的东西。当然在三四线市场,确实在某些品类存在增量供给。让大品牌下乡。

所以社区团购做到现在,实际上掉入了一个“规模化”的幻觉。社区团购2000亿规模GMV的背后,是否存在规模效益?看从哪个层面说,从采购供应链侧面,做的好的大单品,是存在规模效应的。但是,让互联网公司可能万万没想到的是,社区团购恰恰在用户层面,其实不存在他们期待的规模效应。

如果仅仅就社区团购业务本身而论,而不考虑用户迁移到其他方面的问题(比如把美团优选的用户迁移成为外卖用户),用户规模效应其实是最大的幻觉。因为,社区团购是本地化的供应链,以省为单位每个地方的消费者的共性确实是存在的,但是这种共性仍旧无法解决单个家庭消费决策碎片化分散化的问题。简单说,当消费者不是“一致行动人”时,用户的规模化就是空中楼阁。

这一点可能是很多人最初做这项业务时都没有想到的 ,表面上看,有接近亿级的用户在手,但是实际上,这些用户的行为不具有一致性。这不是腾讯推出微信,很快就可以变为国民应用。线下市场更多是丛林战,布满丘陵,坦克过不来,大水漫灌之后,丘陵还在。

所以,如果理解了社区团购是丛林战,闪电战未必管用,那么就会对社区团购的未来,有着更清醒的认知。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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社区团购大变局:海盗船与丛林战

社区团购的用户规模,可能是个幻觉。

文|商业咖啡 零售老房

近日,关于社区团购的讨论很多,整个行业似乎走到了一个拐点。老三团阵营震荡不断,应该只剩下1.5个团了,十荟团还有半条命在。而新三团这边,滴滴的橙心优选大规模收缩阵地,九大区简化为三大区,而更加不乐观的消息还在坊间流传,比如橙心优选的资金链问题,如果失去了资本和总部的支撑,还能撑上多久。

如果橙心优选不幸有什么闪失,这可能是既共享单车、瑞幸咖啡之后最大的资本浪费。虽然橙心优选的结局很多传统零售业的人士早有预料,可以参考8个月前的预言贴《为什么都劝滴滴,放弃社区团购吧》。

但是,橙心优选的故事发展如此配合此前的预言,也是出乎意料。有人把橙心优选的问题归结为流量,核心的问题不是流量问题,而是零售业基本功问题。还是那句话,古老的零售业也许并不高级,但是它一直很复杂。

不过,最近看到梁宁女士一篇文章提到西方学者曾经出过一本书《闪电式扩张》,于是不由得重新思考下这个问题。滴滴在社区团购早期的凶悍打法和疯狂投入,与美团、拼多多并无本质差别,实事求是的说,美团和拼多多在社区团购业务的进攻,给传统零售业带来了重大的打击。那么为什么这一招在滴滴这里不灵,或者说,互联网公司擅长的闪电战什么情况下是失效的?

风光的闪电战

霍夫曼的《闪电式扩张》,对于闪电战提出了四个阶段的划分,分别是,海盗、海军陆战队、军队、警察。其中海盗阶段主要是开着海盗船,四处打游击获取资源;海军陆战队就是抢滩战役,不能吝惜子弹,而是靠猛烈的炮火打败敌人,占领阵地。

梁宁女士进一步总结说,海盗和海军陆战队属于野蛮人阶段,而军队和警察属于文明人阶段。在中国商业的历史上,有过不少野蛮人打败文明人的例子,比如易到用车输给滴滴打车。

不过此前我们也说过,滴滴那一套拿到零售业不行,很重要的原因是零售业的交易模型远比打车复杂,不仅是零售业,交通业的近亲物流行业模仿滴滴模式搞过车货匹配,也是一地鸡毛,最后运满满和货车帮合并成满帮。

但是换个角度看,即使是在所谓商品和供应链都很复杂的零售业,确实也有过早期靠规模冲击市场,用速度战胜品质的例子。比如,早年的家电连锁市场,今天美团和拼多多主导的社区团购下沉市场。那么,即使在复杂交易的前提下,什么情况下,规模和速度可以战胜精耕细作?这是需要思考的。

我们可以回到当年的家电连锁市场看一下,据说大中电器创始人张大中曾经感叹过,自己做的一点不比国美苏宁晚,但是做成了区域品牌。而原因呢,或许在于战略蓝图的不同,国美苏宁从一开始就是希望全国布局,从门店到供应链。

这还不是全部原因。当时的家电连锁能够迅速出现国美苏宁两大连锁寡头,还有两个原因:第一,供给端高度成熟,海尔、海信、TCL等国内家电品牌个个都是几百亿到千亿之间的规模,甚至早在2004年海尔就过了千亿规模的门槛。上游供应商品牌的强大与成熟,其实可以支撑连锁品牌迅速开遍全国的野心。

第二,需求领先供给。家电连锁企业的发展,其实是过去十余年中国房地产市场高速发展的配套。面对不可逆的城市化进程,井喷的新房装修需求,品牌家电的产能也很充足,缺少的就是成熟的渠道和服务。所以在这种情况下,国美苏宁的出现也是顺应了时代的要求。

那么这一套模型是否能够在社区团购重演,就需要具体分析了。

丛林战的变数

对于社区团购,首要的一个问题是:现在我们看到的商业模式,是否就是最终的成熟模型?

这个问题业内也有分歧。有观点认为现在的模型不是最终模型,因为目前的模型其实没有看到盈利的可能(包括美团和拼多多),一个不能盈利的模型怎么可能长久的存在。

一方面是2000亿规模的GMV,一方面是看不到盈利的可能,网格仓和站点叫苦不迭。问题出在哪里?对比下快递行业,快递行业现在同样是末端不挣钱,行业内卷,但是快递行业是在出现六大上市公司,大家已经过了十年好日子挣了很多钱后才内卷的。

我们认为,关键可能在于社区团购在产品角度,什么品类是真正的优势品类还不明显,进而平台方也无法真正深入打磨供应链。一开始舆论叫嚷说社区团购可以改变生鲜社区模型,行业内都知道这是烟雾弹。真正走量稳定的还是快消日用品。

不能说,社区团购做生鲜就没有盈利的希望,所以不同的平台也有不同的侧重点。但是有一点是肯定的,低温短保的生鲜路线和常温快消品,是两个盈利模型,此外,包装食品和加工农产品也是两回事。过去似乎大卖场是可以兼顾的,那是在C端消费者面前,从后台看,生鲜也不怎么挣钱,只是引流。永辉生鲜做的好一些,但是常温标品又没有优势。

另外还有一个问题,就是前面说的需求领先市场供给的问题,在社区团购,至少不能说全国市场都是如此。在很多二线市场和三线发达城市,社区团购都是存量搏杀,简单说就是没有社区团购,过去这些城市的人也没饿死。不承认这一点的互联网平台,就是掩耳盗铃。

在存量搏杀的情况下,社区团购确实占了市场份额,但是看不到盈利的希望,而且补贴优惠一旦减少,用户就留不住。说到底,还是供给是在抢用户,而不是给用户以前没有稀缺的东西。当然在三四线市场,确实在某些品类存在增量供给。让大品牌下乡。

所以社区团购做到现在,实际上掉入了一个“规模化”的幻觉。社区团购2000亿规模GMV的背后,是否存在规模效益?看从哪个层面说,从采购供应链侧面,做的好的大单品,是存在规模效应的。但是,让互联网公司可能万万没想到的是,社区团购恰恰在用户层面,其实不存在他们期待的规模效应。

如果仅仅就社区团购业务本身而论,而不考虑用户迁移到其他方面的问题(比如把美团优选的用户迁移成为外卖用户),用户规模效应其实是最大的幻觉。因为,社区团购是本地化的供应链,以省为单位每个地方的消费者的共性确实是存在的,但是这种共性仍旧无法解决单个家庭消费决策碎片化分散化的问题。简单说,当消费者不是“一致行动人”时,用户的规模化就是空中楼阁。

这一点可能是很多人最初做这项业务时都没有想到的 ,表面上看,有接近亿级的用户在手,但是实际上,这些用户的行为不具有一致性。这不是腾讯推出微信,很快就可以变为国民应用。线下市场更多是丛林战,布满丘陵,坦克过不来,大水漫灌之后,丘陵还在。

所以,如果理解了社区团购是丛林战,闪电战未必管用,那么就会对社区团购的未来,有着更清醒的认知。

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