文 | 未来商业观察

人们对酒馆的印象，正在被颠覆。

东南亚装修风格、不超10元的啤酒、不限外带食物，这家名为海伦司的酒馆，以全新形态闯入街头。外界管它叫酒馆界的拼多多，因为足够便宜。

晚上九点半，酒馆热闹起来，自称“海带”的年轻酒客拼桌、聊天、游戏，欢闹到凌晨两点，天天流连于此。

资本也加入进这场深夜派对。9月初，海伦司登陆港股，成为小酒馆第一股。此时，海伦司已在全国各地开出500多家店。

其上市前唯一投资方，黑蚁资本道出了海伦司走红的流量密码：氛围。

而在微醺氛围中，海伦司的危机也暴露出来：客单价过低，管理人员流失，翻台率见顶，都成为其长远发展的天花板。

对这家网红酒馆来说，最需要不是微醺，而是清醒。

01喝出一个“拼多多”

步入北京工体南门，沿道路向前，在尽头处穿过一扇铁栅栏，便能看到夜晚亮灯的海伦司门头。

这和投资人何愚第一次走进海伦司的感受很像：“地段不错，但是位置极差，没有门面，周边也几乎没有人气商业。”

与海伦司北京工体店毗邻的是另外一家装修炫酷的club，楼下是已经倒闭的西安摔碗酒，转过弯去50米开外则是拉面和麻辣烫的小店。

在这些热闹的背后，矗立着一大片工地，在夜晚更显得安静。

这是创始人徐炳忠颇为得意的选址策略。

2009年，在宇宙中心北京五道口的偏僻街道上，第一家海伦司酒馆开业。在徐与黑蚁资本的对话中提到，“当时年租金20万，距离这里500米的地方，年租金就到了200万”。

位置冷僻，生意惨淡，那段时间徐炳忠每天都去店里，寻找问题所在。一天，他看着几位客人顶着大风离开的背影想，这样天气他们都愿意过来，有什么方式可以感谢下他们呢？

不久后的感恩节成为契机，海伦司开启了“不计成本”的回馈活动，名气一炮打响。同年上海店开张，此后围绕着“繁华地段的偏僻位置”选址策略，海伦司开启稳定扩大分店的节奏。

到2014年，以海伦司为名的酒馆总数超过20家，遍布长沙、武汉、天津等多个城市。2015、2016、2017年，海伦司的门店数量约为30家、60家和80家。

这些小酒馆各有特色，但装修风格都是东南亚风情。

北京工体的海伦司，靠过道的桌子旁，矗立着一座座佛像。酒馆的陈列柜上有一排巨型啤酒瓶盖，上面印的图案，有摇滚乐队披头士、罗马假日剧照和切·格瓦拉的头像。

这种装饰上的强烈风格，与徐炳忠早年的经历不无关系。今年47岁的徐炳忠是湖北人，当过特种兵，后来转业做保安。最困难的时候，他也住过地下室，睡过草地。

直到2004年，他怀揣着8万块，在山西平遥开了人生中的第一家酒馆，往来游客支撑酒馆活了下来，很快就赚回本钱。他想把酒馆开到更多地方，但因资金受限，最终把酒馆开到了老挝万荣。

他租空地、自建房，一家名叫Sakura Café（樱花屋）的酒馆在万荣开张。关于海伦司的一切，在那个时候其实就已经开始构建了，当然包括充满异域色彩的装潢风格。

不久后，Sakura Café（樱花屋）开到北京，经历繁荣后又逐渐衰落。但回到五道口，海伦司的故事就此开始了。

02扩张之路：风一直吹

从2009年到2017年，海伦司保持着稳步的扩张节奏，九年间开店逾80家。

不温不火的故事很快结束，转折点到来。2018年年初，海伦司国际控股有限公司于开曼群岛注册，国内若干子公司也相继成立。

基于对市场的判断，海伦司开始收归加盟店，扩大直营。同年，海伦司推出第一款自有饮品——海伦司精酿啤酒，后来与其他自有饮品一起成为酒水消费的主力，占比接近70%。

突然提速的扩张，让2018年成为海伦司的蜕化之年。2018年，海伦司酒馆实现了数量的翻倍，由80多家变为162家。

海伦司自此开始快速扩张，即使在疫情肆虐的 2020年，仍然逆势新开了超100家直营酒馆。

来这里喝酒的消费者，往往会为价格发出一声感叹：常见的科罗娜、百威、1664都不超过10元，自产酒水甚至才七八块。

因此，海伦司很快拥有了一批忠实顾客，他们都喜欢这个不设低消、氛围轻松的海伦司。多种因素叠加下，海伦司成功上市，成为“小酒馆第一股”。

其上市前唯一的投资方，黑蚁资本管理合伙人何愚评价它的成功，“海伦司为用户提供了真正自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。”

关于氛围，互联网上可以看到更感性的表达。

2016年2月，海伦司东湖店因为租约到期而关闭。一位新闻系的学生录下最后一天的场景，视频开头写道，“致那些曾经无处安放的夜晚”。

气球堆满，音乐渐起，人声喧嚣。在镜头里，有人收获事业，有人埋葬岁月，也有人充满了不舍。这些人大多是附近的大学生、研究生，在海伦司里藏匿了青春。

在武汉读大学的景行曾是海伦司的常客，毕业后来到北京已经两年。对他来说，氛围可能还取决于城市。

在武汉，他常去的那家海伦司就位于大学附近，在里面玩的都是学生，大家畅所欲言，很容易交到朋友。但来到北京，他发现同样是海伦司，似乎人们都比较有戒心。

2020年12月，关于“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战在抖音上刷屏，累计播放量超过十亿，全平台粉丝破750万。

活动火爆背后，是无计其数追风的人。

03追风而来的年轻人

22岁的大何就读于沈阳某高校体育专业。刚上大学那两年，他经常去海伦司玩，哪怕第二天有早课也不耽误喝酒。

极致的性价比加上不错的氛围，是大何这样的年轻人喜欢海伦司的理由。至于对氛围的解释，大何觉得只有人多的时候才会有氛围，但一定要男女平衡：

“都是男的或者都是女的，可能这个店也活不了。”

对大何来说，海伦司还是荷尔蒙的发泄地。他想要在特殊的氛围下寻求一种刺激，他喜欢在酒桌上暧昧的过程，有来有往。

“你感觉她主动，又感觉她不主动，就这种东西极限拉扯，特别有意思”，大何说。

而平常的朋友聚会，除了一次生日，他没去过海伦司。他说海伦司不太适合聚会，感觉很没意思。

也有人持不同意见。在北京从事新媒体行业的美霖说，去海伦司是她下班后难得轻松的体验。去年11月，她第一次去海伦司，感觉“打开了新世界的大门”。

此后，一个月去两三次海伦司成了她的习惯。但并不是在同一家店，她喜欢打卡不同的店面。有次去一家新店体验，准备走的时候，服务员送了她六瓶酒水，让她很惊喜。

和大何对氛围的理解不同，海伦司带给美霖的是，温暖踏实的感觉，“像回家了一样”。去年跨年，她就是在海伦司度过的，店里的客人自发进行了大合唱，美霖说那晚氛围超好。

偶尔，她也会去其他酒吧，像贰麻、大象，也去过一两次，但她还是喜欢海伦司。对于它们的区别，美霖分享了自己的感受。

“大象、贰麻的灯光会暗些，音乐也会更吵闹”，对于很多人痴迷的现场乐队，她觉得，“很多现场互动会打扰我和朋友的相处，去一两次还行，多了就有些无聊，海伦司就不会腻。”

美霖这样的顾客，组成了海伦司气氛护城河。但这条护城河是否安全，还需要时间来解答。只是当下有些问题，海伦司必须直面。

04气氛组背后隐忧

经历飞速的扩张后，海伦司旗下已拥有528家直营酒馆，未来的计划是，今年实现新开酒馆约400家，2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。

在连锁化程度并不高的酒馆行业，从1走到528的海伦司，已经成为中国连锁酒馆数量最多的企业，占比1.1%。

但高速也带来一定风险。今年8月，济南一家海伦司小酒馆曝出酒饮质量问题，消费者在“可乐扎”中喝出大量蠕虫，有网友认为，可能是容器清洁不到位导致。

对于海伦司的商品，消费者评价也呈现两级分化趋势。大何对酒水的品牌抱怀疑态度，“很便宜，但不知道是不是正品”。美霖则认为，海伦司的奶啤、果啤口感都不错。

扩张带来的还有员工缺口。数据显示，截至2021年8月，海伦司的后备店长有365位，对比扩张计划，店长储备显得有些薄弱。但更严重的，可能是员工的流失问题。

最近，海伦司某门店服务员苗苗正疯狂面试，她每天下午5点左右上班，直到早晨5、6点钟才能下班。每天的生活除了工作就是睡觉，她想换一份双休工作。

在南昌上学的李元彬则因为喜欢在海伦司玩，今年5月毕业后就直接入职海伦司。他在招聘广告上看到，薪资4000元起步，3个月到领班，9个月当店长，一年就能成为小区经理。

但入职后，他发现这一路径根本走不通。有人做了半年还是店员，也有人半个月就当上领班。他说，“会存在一种内部关系”。于是，他选择辞职。

员工的流失率也是问题。离职之后，李元彬曾经回去过一次，一个月不见，店里的近20名员工里，已经没有他认识的同事了，只有店长还是原来的店长。

除了内忧，还有外患。如今，头部餐饮巨头正在向小酒馆进发，海底捞开启Hi捞小酒馆，呷脯呷脯旗下的凑凑火锅从茶饮做到酒饮，奈雪的茶也跨界制作酒饮，先启半步颠等腰部江湖菜加小酒馆的模式也逐渐兴起。

如何开发新的增长点，是二级市场投资者对海伦司的新期待。

对于海伦司的处境，独立酒馆老板Jerry认为，海伦司或可成为酒馆界的气氛组，将吸引更多人进入酒馆，从而推动整体市场发展。

“低价是好的，我们需要低价让人走进酒吧，享受这个氛围。”他说，“但维系酒吧是有门槛的，需要更多‘私人定制’的东西。”

他预测，未来连锁酒馆能占到的市场，最多超不过三成。