装潢精致、酒水不超过10元、生长在高校旁边，海伦司小酒馆以这种方式闯入街头。到了晚上九点多，酒馆开始坐满了人，年轻的消费者聊天、游戏到半夜。

很快资本也加入了这场深夜狂欢。9月初，海伦司正式登陆港股，成为酒馆第一股并计划在2023年开出2200家店。而在觥筹交错间，海伦司也面临着质量、服务短板明显、易被复制替代等危机。

“廉价”市场

“周末都会这样，晚上需要排队。”在魏公村一家海伦司小酒馆，一个正在排队的顾客如此说道。正值开学季，又赶上周末，海伦司门前有几个消费者正排队等待。他们大多是来自周围大学的学生，与三五好友周末相约。

等待大约20分钟后，记者排到了座位。海伦司店内空间较大，音乐灯光均是常规。其中多数消费者都是学生模样，相互交谈或做游戏。一位海伦司小酒馆工作人员提到，“疫情时人不多，现在开学学生陆续多起来，大约九、十点钟人就坐满了。”

在菜单上，海伦司酒水产品主要分为自有产品和第三方品牌产品。其中，自有酒饮包括海伦司纯麦精酿、海伦司精酿以及海伦司奶啤等，价格均在10元以下；第三方品牌产品包括百威、科罗娜、1664等，价格均为9.8元/瓶。酒水定价相对其他酒馆及商超较低。此外，海伦司店内不提供热食，仅有薯条等几种小吃。

对于海伦司的酒水，消费者的评价主要是价格低。在大众点评海伦司（魏公村店）评论区中，消费者普遍提到“性价比高”“酒水很便宜”“个位数价格”等。但对于自有品牌产品本身，消费者则反应平平。在口感方面，部分消费者表示“海伦司精酿有点像福佳白兑了水”“小甜水”等。此外，海伦司酒水及小食产品种类少也屡被提及。

在海伦司酒馆内，没有驻场音乐人，没有专业调酒师，酒水种类也相对较少，“酒”甚至不是主角。海伦司只是提供了一个场景，在这里年轻人尤其是学生群体可以清谈、游戏，完成一场社交，但不包括品酒。

业内人士表示，海伦司定位年轻群体，主要打造社交属性，在海伦司开店理念中，能社交且可复制的场景才是最重要的。相比之下，产品、服务都成为了配角。这种经营方式可以迅速带来流量，但不具备独特性，甚至资本可以随时再造出一个“海伦司”。

“复制粘贴”开酒馆

海伦司上市后的最大愿望是开更多店。从海伦司小酒馆的经营来看，开更多店其实不难。但开更多店吸引更多流量的同时，海伦司也牺牲掉了服务、质量等关键要素。

海伦司小酒馆具有低价、下沉市场的突出特点，同时搭配互联网式的营销手段，让不少人称之为“拼多多”式酒馆。也如同拼多多一样，海伦司互联网打法下也获得了不小的利润。

据了解，截至今年3月，Helen’s啤酒（瓶装）贡献毛利率67.8%；海伦司果啤及奶啤贡献毛利率74.6%；第三方品牌酒饮贡献毛利率51.3%。海伦司自有酒饮的高利润主要因为去除多个中间商，在原材料采购上具备规模优势，因此在议价上具有较强的话语权。

除了减少酒水成本，海伦司在小吃方面也是以低价快捷为主。薯条、水果沙拉、鸡米花等可标准化制作品种均可由第三方厂商代工生产。控制成本，降低运营难度，海伦司的“减法”操作使其具备规模化运营的可能，也为开更多店打下了基础，但这种简单可操作的打法也让其每个店都成为复制粘贴的流水线产品。

海伦司并不否认这一点。在回答界面记者有关公司运营模式的提问时，海伦司方面表示，公司的核心优势在于形成门店模式标准，从而可以快速复制。基于这一拓店模式，海伦司预计于2021年全年实现新开酒馆约400家，至2023年底将酒馆总数量增加至约2,200家。

复制难长久

海伦司互联网打法为其迅速找到受众打开市场，但在酒馆赛道，海伦司仍然面临着强敌环伺，更多具备个体独特性的酒馆坚守个性，而模仿海伦司的小酒馆也渐渐涌现，海伦司的打法不再先进。

相比海伦司为了方便开店做减法，许多小酒馆均有在酒馆之外增加概念。在六道口一家“蜗牛的家小酒馆”，晚上会有音乐弹唱、脱口秀等吸引消费者的活动，同时，该酒馆也是一家云南菜餐厅。此外，记者在后海的多家酒馆门外就听到唱歌声此起彼伏，部分酒馆会增加咖啡等业务。值得注意的是，在后海酒馆中，酒水产品定价较高，啤酒价格在30元以上，鸡尾酒等调味酒则在70-100元/杯左右。

除了酒馆老炮屹立不倒，还有一众后起之秀分割酒馆“蛋糕”。据了解，包括音乐、餐饮在内的等多个领域品牌均跨界布局酒馆赛道。“奈雪的茶”“星巴克”“喜家德”“海底捞”“和府捞面”等品牌先后开设小酒馆，并搭配品牌原有概念以飨消费者。其中餐饮品牌往往白天是餐馆，晚上变酒馆，利润来源较海伦司更为丰富。

对此，海伦司方面表示，目前公司主营业务仍是在酒馆方面，自有品牌产品的发展会稳步推进。未来海伦司将提升Helen’s品牌在消费者心中的知名度，并继续提高在目标客户群中的知名度及黏性。

对于海伦司来说，当下品牌护城河远远难以自我保护，但如何提高品牌知名度，又如何增强品牌辨识度，海伦司方面并未进一步解释，而这才是问题的关键。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，海伦司上市后首要问题在于打造差异化。未来像海伦司这类酒馆会得到更多资本追捧，因此如何保持现有优势、打造差异化，并把品牌效应和规模效应最大化，是海伦司上市后亟待解决的问题。