文｜螺旋实验室

​刚刚过去的国庆黄金周，北京环球影城再一次成为了游客们的热门打卡地，

从9月20日北京环球影城正式开业开始算起，这座投资了60亿美元的主题乐园就一直处在“顶流”，在门票正式对外发售的两个星期里，汹涌而来的购票游客甚至让环球影城的官方App和微信小程序一度陷入“瘫痪”。

据统计，多个OTA平台在环球影城门票发行首日便售出超过20万张门票，但仍有不少网友表示“抢票抢了个寂寞”，尽管掐点进入，门票却早已售罄。即便到了十月，游客们想要去环球影城尝鲜，订门票也并不是件容易的事。

环球影城一游，需要花费多少？

事实上，在北京环球影城正式开业前，园区也发放了部分“内测票”和“试运营票”，为此，北京还流行着这么一句话：“现在的北京分为两种人，去过环球影城的和没去过的。”

被炒至5000-7000块一张的内测票、2000-4000多元的试运营票、几万一张的开园首日贵宾票、还有国庆期间高达8000元一张的票价……可以说，想要进入环球影城，从门票这里就要开始掏大钱。

虽然已经花大价钱买了门票，但入园之后，游客的荷包仍不能捂紧。最受欢迎的哈利波特主题项目，玩完游戏之后，游客可以逛逛纪念品商店，而在风雅牌巫师服装店，两件巫师袍的要价就高达1698元。

而且还不是你想买就能买，有网友爆料，“上午10:30左右去风雅牌巫师服装店询问尺码，当时哈利波特四大学院的巫师袍尺码齐全。一小时后再去，已有两个学院的巫师袍断号。”

而这，还仅仅是环球影城里的冰山一角。在小红书中，已有不少博主贴出了自己的消费清单：

小黄人冰激凌（40元）、爆米花小黄人车（195元）、黄油啤酒（50元，杯子需再加30元）、环球苹果冰沙（80元）……

有网友为此算了一笔账，以195元一桶的小黄人爆米花为例，据观察，从开园到关园几乎都有人在爆米花摊位排队，而高峰期的队伍还多达上百人，在这10小时内，以一分钟可以打包两份爆米花算，仅爆米花单日的销售额就高达120份/小时 X 10小时X 195元=23.4万元。

可见，除了门票这个正儿八经的“营业收入”之外，从餐饮零食，到层出不穷的纪念品，还有周边的酒店住宿，都是环球影城持续的“吸金机器”。所以，想要在开园初期到访环球影城的游客，花个3、4千也便不算多了。

环球影城，凭何成为“顶流”？

可见，造就北京环球影城庞大的“吸金能力”，一是客单价很高的消费品，而最重要的，则是源源不断且愿意为此而买单的游客。所以，国内主题乐园那么多，为何游客们对环球影城如此偏爱？

我们先看看国内的主题乐园，主要可以分为哪几类？

一是主要以传统机动游乐设施为主的主题乐园，如欢乐谷、方特等；二是强调功能性的的主题乐园，比如广州长隆动物园，常州恐龙园等；三是以文化体验或沉浸式体验为主题的公园，比如宋城演艺、横店影视城等；四是像迪士尼、环球影城在内的舶来的IP文化为主的主题公园。

有平台对各主题乐园的整体竞争力做了调研，结果显示，上海迪士尼的吸引力最高，其次是长隆，而迪士尼的吸引力要远远高于其它的国内主题乐园。

相信在环球影城出现之后，迪士尼和环球影城会双双成为国内主题乐园的“顶流”，且并驾齐驱，那么，其它国内主题乐园呢？

去年曾有数据统计显示，目前中国的403家主题乐园中，只有一半可以盈利，另外1/4持平，1/4亏损，“挣钱难”是主题公园们面临的现实困境，原因在哪？

首先，在于IP。以环球影城为例，旗下的哈利波特IP对没有看过电影的游客而言，也是耳熟能详的。假如你正好是电影的粉丝，那么沉浸式的游乐项目是非常加分的，自然也能带动后续的衍生品销售。

通常来说，像迪士尼、环球影城这种国际主题乐园采用的都是“IP+渠道+衍生品”的组合盈利模式，乐园收入只是整个品牌营收的一部分，此外，还有电影票房、衍生品和授权收入等。

从这个角度来看，国际品牌会更重视对IP的创造和持续维护，而持续维护则可以不断让IP焕发出新鲜感，也能吸引更多不同年龄层的消费者。

而相比之下，国内爆款IP的成熟程度还不够高，以方特为例，旗下拥有“熊出没”这个爆款IP，但其受众规模有年龄的限制，较难进行横向延伸；而拥有多个影视IP的华谊兄弟、长城影视、光线传媒等，也曾宣称要 “再造一个迪士尼”，但最终还是未能实现梦想。

其次，国内的优质IP也不少，却难以复制迪士尼和环球影城的光环，原因在于“IP+乐园”的融合程度不够高。

以华谊兄弟在苏州的华谊兄弟电影世界为例，尽管其拥有诸如《非诚勿扰》、《狄仁杰之通天帝国》等多部华谊兄弟电影IP，但园区内除了布景外，大部分项目均缺乏互动感，很难让消费者体会到沉浸式的体验，最终，便只剩下单调的拍照留念功能。

整体来看，国内跟国外主题乐园之间的差距，“IP与文化”固然是很重要的因素，单从IP诞生的时长来看，其影响程度便差异很大。

而除此之外，国内主题乐园的运营能力和经验、以及围绕消费者体验的设计和服务机制等，也是影响消费者体验的原因。

国内主题乐园，该如何突围？

据Research and market 调研显示，2020年中国主题乐园的市场规模达85亿美元， 预计在2027年将达138亿美元。考虑到疫情在中长期对国内旅游业的影响，未来十年将是国内主题乐园的“黄金十年”，问题是，该如何抓住机遇？

螺旋君认为，首先得学会创新。在过去的这么多年间，不少国内主题乐园们都曾表示要打造“下一个迪士尼”或“本土环球影城”，但事实是，并没有谁成功了。

可见，要复制或超越国外IP的魅力，短期内并不现实，既然如此，为何不创造另一个适合国内消费者的主题乐园业态？

据携程数据显示，今年中秋节最受欢迎的景区排名，广州长隆超越了上海迪士尼，成为第二，可见，不止是IP才能吸引消费者，足够有创意和深度的主题乐园，同样能焕发出生命力。

其次，要学会无中生有和就地取材。目前来看，大部分国内主题乐园都是采取“地产+乐园”的组合形式，在这种思维模式下，很多主题乐园往往是为“地产销售”而服务，而非真正将消费者体验与乐园经营放在首位，这就是为何国内主题乐园往往缺乏“灵魂”的原因。

一个优秀的主题乐园，其在哪里拔地而起并不重要，重要的是其内容能否跟周边环境形成一定的互融能力，比如珠海的长隆，就跟珠海的海洋生态做了一定的互动，充分挖掘了区位的生态价值。

最后，园区也应重视“更新和造血”。对大多国内主题园区来说，往往疏于对园区实现更新和迭代，久而久之，游客自然不愿再买门票重复同样的娱乐项目。从游乐项目的更新、新IP的引入，到衍生品的创意迭代，对一个园区而言，“创意”的影响会很大。

总的来说，环球影城的出现，并非只是为了从国内主题乐园的生意中分一杯羹，相对来说，它也会是其它主题乐园“变好”的一个压力。

忽然闯入的“狼群”，才是它们“知得失”的镜子。当然作为游客的我们，也很期待除了迪士尼和环球影城以外，国内也有更多更精彩的主题乐园的出现。