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这届年轻人,养宠物比养自己用心

论消费升级,我输给了自家狗子。

文丨霞光社 麻吉

编辑丨贝尔

大块煎鸡胸、冻干拌鱼油、胡萝卜蓝莓干、慕斯蛋糕、人参果、风干鸭脖、冰羊奶……抖音上一只名叫马克的拉布拉多犬的日常一餐,让网友看得“都想抢狗的饭了”。

这是宠物消费升级下的一个缩影。

实际上,越来越多的孤独年轻人已经视猫猫狗狗们为家庭一员,并讲求“拟人化”的精致喂养。这又催生了一个火热的宠物食品市场。

据艾媒咨询数据,2020年中国宠物食品行业规模约1382亿元,预计相关行业规模2021年将达1554亿元。

今年的宠物食品赛道,在资本的助推下更加火热。据霞光社不完全统计,截至9月底,今年宠物食品行业已发生15起融资。其中,宠幸宠物于5月和7月份获两轮融资,由腾讯领投,总融资额6亿元,成为今年宠物食品行业内最大规模的融资事件。

1.猫狗不吃剩饭了

相比过去,如今宠物的家庭地位明显提升,猫猫狗狗们的生活质量与过去不可同日而语。

“小时候,我家的猫和我吃的没什么区别,有时就是我的剩饭。如果当天吃虾,我会把虾头剩下丢给它吃。”85后的白琦小时候生活在农村,家里长辈养猫主要是为抓老鼠,饲养方式更像是“放养”,家里有什么就给猫吃什么。“偶尔猫还会偷溜出门抓老鼠或者小鸟吃,没人管它。”

现在,独立后的白琦自己养起猫来却非常讲究。在宠物食品的选择上,白琦严格讲求科学喂养,平时会经常上网搜资料关注各类宠物食品测评。在她看来,过去给猫喂米饭等主食是非常不科学的,她更关注猫粮的动物蛋白含量。“猫是纯肉食动物,消化不了米饭这类碳水化合物。我现在买主粮都要看成分,比如动物蛋白和钙磷比都是多少,添加的是肉还是肉粉。这都不一样。”

“宠物圈流行一句话‘爱它就给它喂生骨肉’。”90后猫奴林融说,吃生骨肉能让猫咪的毛色更光亮。作为一个996上班族,林融没时间亲手准备,但会网购一些包装好的生骨肉和冻干来为猫咪补充营养。

《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示,宠物主在挑选主粮时的考量因素愈发全面,营养成分和食材成为他们最看重的因素。其中,蛋白质是猫狗宠物主最关注的营养成分,线上高蛋白主粮的消费增速远高于整体主粮。《2021中国宠物消费图鉴》则显示,最近三年,无谷宠粮位居宠物高阶食品消费规模首位,冻干、湿粮紧随其后。

主粮以外,奉行“拟人化”喂养的宠物主们,也愿意尝试更加多样化的零食,为宠物生活增添乐趣。2020年,宠物零食在宠物食品整体消费中占比超3成,市场规模超过400亿元,成为增速最快的品类。

Joey的宠物是一只名为“桂皮”的9个月大的柴犬。从桂皮出生到现在,Joey可以说是百般呵护,不仅为不同成长阶段的它更换了几次定制主粮,更为了帮它治咳嗽,专门去挖鱼腥草回来喂。现在,Joey每个月都会买一些例如鸭肉缠红薯条、风干兔耳朵等零食,作为训练桂皮时的奖赏。

这些零食大多是Joey在各类社交平台上“种草”后购买的。她说,抖音、小红书上的各种新式宠物零食令人眼花缭乱,烘干肉片、肉条、香酥鸡腿、宠物香肠、宠物肉丸、宠物奶酪、风干深海鳕鱼皮、鹌鹑蛋黄浆、山羊奶布丁等产品,不少看上去和人类的日常零食非常相似。

保健品也被更多精致宠物主用在了自家的宝贝宠物身上。

Joey特意为肠胃不好的桂皮购买了添加益生菌的保健品;林融日常有喂食爱猫全料维生素片的习惯;白琦更是为自己的几只宠物分别购买了含牛磺酸、鱼油、辅酶Q10、蔓越莓粉等成分的8种不同保健品。她相信这些成分不仅能让宠物的毛色更光亮,还能更好地维护宠物关节、肠胃和泌尿系统健康,提升免疫力。

2.宠物食品迎来爆发

一个新的经济市场,被1亿猫狗撑了起来。

数据显示,2010年至2020年,中国宠物数量从0.59亿只猛增至1.89亿只,其中城镇宠物猫狗数量突破1亿只。2020年,宠物市场规模接近3000亿元,超过了婴幼儿奶粉、纸尿裤的市场规模总和,预计 2023年宠物市场规模将进一步达4456亿元。

在养宠产生的各项消费中,宠物食品作为“刚需”,占比超过5成。

宠物食品可分为宠物主粮、零食和保健品。其中,主粮分为干粮、半干粮和湿粮,是宠物日常生活的必需品;宠物零食品种更加丰富,包括肉干、咬胶类等,帮助宠物增加食欲、补充营养;而宠物保健品,则额外为宠物提供所需营养成分,满足护毛美毛、养胃、护关节、提升免疫力等多样化需求。

艾媒咨询数据显示,2020年中国宠物食品行业规模约1382亿元,预计2021年相关行业规模将达到1554亿元。

“它经济”的潜力,早已引发资本关注。据天眼查数据,最近三年,宠物行业已披露融资金额规模增长达2.5倍。

今年,有关融资的增长趋势更加明显。仅上半年,宠物行业就发生25起融资事件,总额超过60.56亿元,比2020年上半年29.45亿元的融资总额翻了一番。

其中,宠物食品赛道的融资数量最多。据霞光社不完全统计,截至2021年9月底,今年宠物食品赛道已发生15起融资。其中,宠幸宠物于5月和7月份获两轮融资,获腾讯领投,总融资额为6亿元。宠幸宠物经营产品涵盖宠物食品、宠物保健品、宠物洗护用品、宠物清洁用品和宠物医药等领域,旗下拥有多个自主品牌,融资后最新估值为35亿。另一家主营宠物保健品的美国品牌红狗RedDog,今年初在中国获得2亿元融资,最新估值为10亿元。

仅宠幸宠物和红狗两个品牌,今年前9个月的融资额就已达到8亿元,接近去年宠物食品赛道全年披露的融资总额10.8亿元。

更多新品牌也在加速入局。在今年前9个月的宠物食品融资事件中,过半品牌处于种子轮或天使轮的早期投资阶段。

据《2021宠物食品行业消费洞察报告》,2021年线上犬猫食品品牌数量已达37000个。公开数据显示,2020年在天猫宠物有31个过亿品牌。今年9月初,天猫对外透露,将把宠物等4个品类从原有行业中拆分出来,独立运营并升级为天猫的一级类目。

3.是宠物,更是家人

相比过去,现代人的养宠观念已经发生改变,成为推动宠物食品消费升级的主因。如今的猫猫狗狗们不再被赋予“看家护院”的任务,更多是为主人提供一种情绪价值,日常只需要“可可爱爱”和“享受被宠”。

对超过9成的宠物主来说,宠物是家人、朋友甚至伴侣。《2020年中国宠物行业白皮书》显示,已婚人士将宠物视为孩子的比例从2019年的47.6%大幅增至2020年的63%。

随着城市生活节奏加快,宠物的陪伴也成为不少年轻人排解孤独的重要方式。一项有关90后独居青年的调查显示,他们中超过7成的未婚独居人士会选择饲养宠物。

“养猫最早是为了陪伴,每晚回家很累,但看到它们在等我就觉得特别治愈。”95后的颜宛是一名独居的“北漂”,每当忙碌的一天工作结束,回到和四只宠物猫共同生活的家,她就会感到放松和踏实。颜宛有男朋友,但猫在她心里的地位甚至更高。“如果男朋友接受不了我养这么多猫,那他可以离开。”

中国居民人均可支配收入近年的持续增长,为“它经济”提供了蓬勃发展的空间。2020年,中国居民人均可支配收入为32189元,2011年至2020年的十年里,扣除价格因素后,累计实际增长100.8%。

面对和家人、朋友同样重要的宠物,新一代“铲屎官”花起钱来自然也毫不手软。体现在宠物食品上,就是不仅要让宠物吃饱,还要吃出健康、吃出漂亮、吃出快乐,这些需求不断推动着宠物食品的消费升级。

《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示,90后和Z世代分别是线上狗粮和猫粮的消费主力。据《2020年中国宠物消费市场报告》,2020年中国人均单只宠物的年消费金额为6653元,相比2019年的5561元,增长19.6%,且仍有上升趋势。另一项调研则称,有一成年轻人,平均每月在宠物身上花费近千元,宁可自己省吃俭用,也要给宠物体面的生活。

需求带动下,宠物行业线上消费规模近年不断增长。《2021中国宠物精致消费图鉴》显示,直播引导宠物消费近一年同比增长达2倍,而近三年国内线上宠物消费规模增长达1.5倍。

在今年8月淘宝头部主播薇娅的一场直播中,某款进口猫粮3小时交易额达383万,成绩刷新了宠物行业的历史直播记录。

说起在宠物食品上的开销,林融很干脆地表示“价格不是问题”;而刘凯则将价格视为给宠物挑选食品的标准之一,“我会买贵的,一分钱一分货,如果添加的都是真肉,而且比例比较高,价格怎么可能便宜呢?”

宠物食品新一轮消费升级背后,是越来越多需要被填补的人类情感需求。在新一代年轻“铲屎官”的推动下,“它经济”的热潮或许还将持续。

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