文|决策者零售研究院 Eve

今年的“面包第一股”，受伤颇重。

9月底，桃李面包因限电潮而宣布多个子公司减产的新闻，登上了微博热搜，阅读量高达2.2亿，引发网友热议。

祸不单行。10月11日晚间，桃李面包披露2021年前三季度业绩快报，报告显示营收46.63亿元，同比增长6.67%，净利润5.69亿元，同比减少17.1%，陷入增收不增利的怪圈。

事实上，桃李面包近几年已是内忧外患。

今年上半年财报显示，在其主要控股参股的37家子公司中，有17家处于亏损状态，本次因限电而停产的江苏桃李，今年上半年净利润亏损更是达到1077.5万元。

截至2021年9月30日，桃李面包股价已经跌至29.07元，总市值仅剩276.81亿元，较2020年最高价跌去了39.06%。

这个霸占超市面包货架的国民品牌，到底出了什么问题？桃李失意的背后，暴露出中国烘焙行业怎样的变局？

一、被狙击的面包大王，被打碎的南下梦

上世纪90年代，沈阳退休教师吴志刚怀揣着“桃李满天下”的理想，与儿子开始创业，开了一家专门售卖新鲜短保面包的“桃李面包坊”。

在“中央工厂+批发”的经营模式下，桃李面包不断扩张。2011至2017年，桃李面包的营收从11.97亿元增长至40.80亿元，复合增长率达22.68%；净利润从1.46亿元增长到5.14亿元，复合增长率高达23.36%，远超面包行业均值。

2015年12月，桃李面包在上交所上市，成为“面包第一股”，去年市值一度达到426.95亿元。

华美的袍子下，虱子已经蠢蠢欲动。根据年报数据，2016-2020年，桃李面包营收增速明显放缓，从28.95%下降至5.66%。尤其是2019年，净利润增长率从2018年的25.11%骤降至6.42%。

一直以“走出东北、走向全国”为战略的桃李面包，在华南、华中地区举步维艰。截至2021年6月末，桃李面包在华中地区亏损为236.57万元，华南地区亏损为1628.02万元。其中，上海桃李自上市以来净利润持续下滑，今年上半年为-984.41万元；江苏桃李更是自成立以来就一直亏损，且持续大幅度“负增长”。

在东北高歌猛进的桃李面包，为何在南方却水土不服？

首先，华南、华东地区是中国烘焙市场的发源地，好利来、宾堡、曼可顿、达利食品旗下的美焙辰，都是深受欢迎的品牌，还有加上街边林立的烘焙连锁店，如面包新语、克里斯汀、巴黎贝甜等，提供更加新鲜、优质的产品。

其次，桃李面包高度依赖的商超渠道正在衰落，全家、7-11等便利店的自有面包品牌更是“雪上加霜”地争夺货架；而三只松鼠、良品铺子等具有电商基因的零食品牌相继推出短保面包品类，抢占市场份额。

此外，为了控制成本，桃李面包过去专注于核心SKU，将产品种类控制在30种左右，去年研发费用仅占营收的0.18%，产品创新力度跟不上当今消费者的需求，曾经打天下的“低价”优势已经丧失了吸引力。

二、飞奔的市场，停滞的巨头

有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015-2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增速。

去年中国人均烘焙食品消费量为7.3kg，对比饮食习惯相近的日本、新加坡等国家，我国人均消费量偏低，存在很大的成长空间。

 

市场前景一片大好，老牌企业却陷入焦虑。

• 国民品牌桃李面包利润大幅下滑、超过半数子公司亏损；
• 今年6月15日，上海开了22年的宜芝多开始停产，甚至到了拖欠员工工资的地步；
• 烘焙第一股克莉丝汀连续8年亏损，今年上半年亏损6800万元，去年门店减少99家…

在老牌企业举步维艰之时，新兴烘焙品牌虎头局、墨茉点心局、轩妈蛋黄酥、小白心理软等，如雨后春笋般涌现，融资、扩张新闻不断，显现出“冰火两重天”的局面。

对比来看，老牌烘焙企业最大的症结在于供应链模式导致的创新乏力。

桃李面包、曼可顿等企业选择的是“中央工厂+批发”模式，克里斯汀、85度C、面包新语等选择是“中央工厂成品/半成品+配送（再制）”。

这种以中央工厂支撑连锁扩张的模式，集成化与标准化程度较高，便于区域扩张和渠道下沉，成本投入与产能过剩风险较大，产品同质化严重，且企业与消费者无法直接对话，导致创新滞后。

随着产业规模红利趋于殆尽，市场亟需能够更好地满足年轻用户快速更迭的消费需求的供应链模式。

因此，好利来、虎头局、墨茉点心局等采取了“前店后厂”式的现制烘焙，加工和门店一体化，后场制作成品后可在前店直接销售，这种模式的成本投入较小、供需相对平衡，能够灵活响应市场变化。

还有部分品牌的供应链创新也值得借鉴，例如小白心理软建立了卫星工厂，以柔性生产方式满足个性化定制需求；轩妈蛋黄酥以线上为主，采用当天下单、当天生产、当天发货的模式。

烘焙行业供应链升级的基本逻辑很清晰：高效+品控+创新+体验。未来何种供应链模式将带来颠覆性的改变，还有待时间的认证。

三、2400亿烘焙市场，“桃李”们出路何在？

“烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。”这是鲍师傅创始人鲍才胜对于中国烘焙市场的一句评价。

5年前，鲍师傅凭借排队7小时一战成名，掀起了烘焙行业现象级品牌的爆发；5年后，虎头局、墨茉点心局等国潮烘焙品牌再次爆发。

如今正是烘焙市场大洗牌的好时机。相较于如今势头正盛的新消费品牌，桃李面包等老牌企业具备成熟的供应链体系和广泛的消费基础，未来想要突破困局，可以从以下几个维度发力。

1、造爆款

半熟芝士、肉松小贝、脏脏包……近几年现象级烘焙品牌都采取了爆款单品的运营策略，快速打通年轻圈层，形成品牌影响力。

第一，在一二线城市造势、在三四线城市渗透。《2021年烘焙行业发展趋势报告》发布的2020年烘焙食品销量TOP10显示，一线和新一线城市的消费者偏爱网红爆品，如荔浦芋头、杨枝甘露、芒果雪胖子等。在互联网的助推下，发达城市消费者的喜好会逐渐带动潮流，渗透至下沉市场消费者。

第二，中秋、圣诞、元旦等节日是爆款出圈的重要时机。数据显示，2020年烘焙食品节日消费金额同比增长85%，中秋、圣诞、元旦节日消费金额同比增长均超过95%。在节日氛围下，消费者购买欲大大增强，对产品的社交属性要求增强，品牌可结合节日属性与当下社会热点，推出具有话题性的创意新品，有很大机会迅速出圈。

第三，差异化中式糕点具有巨大的爆款潜力。在国潮趋势下，年轻消费者对中国传统糕点燃起浓厚的兴趣，2020年烘焙食品复购率TOP10中，出现了老婆饼、酥饼、枣糕等中式糕点，有望成为爆款。品牌可以在保留中式糕点文化底蕴的基础之上，根据当下消费者的口味偏好进行改良或创新，如减糖减脂、新奇口味等。

2、抓线上

互联网的推动让烘焙新零售登上历史舞台，从而衍生出烘焙新市场，线上渠道发展迅猛，年均增长率27.4%，这对老牌企业提出了新的渠道考验。

首先，线上线下一体化是大势所趋。数据显示，2020年同时在线上线下购买烘焙产品的用户占比增长至12%，其中头部烘焙品牌（2020年GMV排名前20%的商家）用户的占比增长至13%，远高于普通商家。截至去年年底，已有超7成的商家选择开启同城配送服务以寻找业绩增量，并使消费者获得更高质量的购物体验。

其次，蓄力私域流量以弥补创新劣势。上文分析过，以中央工厂为核心的品牌存在创新滞后的问题，可以通过团购、拼团、发券、内置二维码等运营手段，将消费者导流至微信生态等私域流量池，从而即时洞察消费者的需求变化，赋能品牌创新。

3、烘焙+

在烘焙之外，不少企业开始思考如何打破行业边界，借助跨领域的成长力带动烘焙品类的增长。“烘焙+”的时代已经到了，目前已出现烘焙+新茶饮、烘焙+咖啡、烘焙+乳品等业态。

乐乐茶、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌都推出了烘焙产品，为烘焙行业培育了新的增量空间。例如曾经打造出脏脏包爆款的乐乐茶，冬季店内软欧包的销量可占约70%。

星巴克是烘焙+咖啡的代表品牌，针对早餐、下午茶这两个烘焙业高消费需求时段推出套餐产品，打造第三空间，提高品牌溢价。

去年年底登陆A股的一鸣食品，以鲜奶吧连锁门店为基础，销售“乳品+烘焙”组合食品，截至2020年6月30日，已在浙江、江苏、福建及上海等华东地区共建立了1699家奶吧门店。

老牌烘焙企业具有一定的国民认知度，在“烘焙+”的趋势下，可以与跨领域的新锐品牌合作，借助朝阳产业带动自身增长。

四、结语

数据显示，目前我国烘焙行业TOP5企业的市场份额加起来仅占全行业的10.8%，远低于中国香港、日本、新加坡等地近40%的水平。

目前来看，涌现的新锐品牌还是以区域性小连锁为主，尚未出现龙头企业。随着我国烘焙市场不断趋于成熟，头部企业将逐渐积累规模优势，行业集中度将逐渐提升。

“桃李”们仍然大有可为——在产品创新、渠道创新和业态创新等维度上，进行更多的探索与尝试，赋予烘焙行业更多的可能性、拥抱更大的增量市场。

参考来源：

[1]《亏损2400万，被2亿人心疼！被误解最多的民族品牌，要如何翻身？》，金错刀

[2]《NCBD | 2021中国烘焙行业发展研究报告》，餐宝典

[3]《2021年烘焙行业发展趋势报告》，有赞&维益

[4] 《限电之下，桃李面包“香”不起来了》，每日人物

[5]《2000亿烘焙市场大洗牌：一边VC“疯抢”，一边亏损、闭店、欠薪.......》，餐企老板内参

[6]《健康食品界“网红”来了！“乳品+烘焙”新消费巨头一鸣食品上市受热捧》，野马财经