作者：饶文渊

也许你可能还不知道，IP还能这么玩儿。

“到现在我的手都还在抖，刚刚特别怕被‘粽子’袭击，所以在拼命躲避。”两周前，从西单大悦城的“触电”体验空间出来后，玩家小Y试图通过与朋友说话的方式来舒缓这场“触电”体验带来的紧张刺激感，然而同样感到紧张和刺激不止小Y，还有与小Y一同进入“触电”体验空间的玩家们。

其实早在今年五一黄金周期间，“触电”这种现场沉浸式的娱乐方式就已经在北京的年轻群体中扩散开来，五一小长假期间，西单大悦城9层比往日热闹许多，除每周一固定歇业外，这里每天都会迎来数百名排长队等待进入“触电”的年轻人们。

不到一个月的时间，在北京地铁里，微信朋友圈、微博中以及网络新闻上，都能看到“触电”的字样，然而这种新颖的娱乐方式只是成立刚满一年的北京万娱引力文化传媒有限公司（以下简称“万娱引力”）旗下的首个作品。

这家专注开发线下场景娱乐体验的IP开发公司成立于2015年5月。去年10月30日，万娱引力宣布获得AC加速器、梅花天使、五岳元航基金以及包括微影时代CEO林宁等多位娱乐圈大佬在内的天使投资。

几乎在获得天使轮融资同时，“万娱引力”拿到了《鬼吹灯》“沉浸式互动”娱乐体验的5年授权，他们把北京西单大悦城9楼一处1500平米的“大黑屋”改造成了分成八大区域的“地下墓穴”。“触电”的内容可以源自于一切观众喜欢的小说和电影，结合了沉浸式戏剧、真人RPG等众多娱乐方式，综合成了一种新颖的现场互动娱乐体验。

万娱是个典型的年轻团队，成员年龄分布从1980年到1994年，除了创始人周箫、金泰和张欢外，核心团队成员还有专业的舞美设计师、绘图绘本师、游戏设计等。周萧表示：“ 在产品的研发和用户体验层面，我们尊重大牛和正确的路径，不尊重年龄和职位等级。 ”

目前的“触电”的体验时长是30分钟。万娱团队根据购物中心的人流、客群年龄，将产品定性为娱乐体验，而并非演出。体验时间不长，交通方便，用户参与的心理成本和交通成本相对小。购票的用户，在现场会被要求在正派和反派间选择一个角色，并对应不同的任务，由此形成不同的观看视角和结局体验。

“那这样的话，连着玩两次的人岂不是就知道宝贝所藏地了？”周箫看出了我们的疑惑，他说：“我们不同于传统一成不变的演出，我们会根据大量用户的互动反应，每2天一个小迭代，每周一个大迭代。有一个第二次来的用户，在我们的某个密道特熟门熟路的按一个机关，但怎么也打不开门，我在现场就忍不住告诉他，哥们儿，我们的机关和剧情早就改了。‘触电’更像是一个每天都会更新的现场电影，因为每场进入的用户的人数、属性、性格、性别比例不同，就会有不同的呈现。。”

“《鬼吹灯》小说目前没有太多衍生品，未来我们可能会与比较好的正版衍生品供应商来合作。其实现在‘触电’在做体系，目前只是上下游联动起来，我们在中间搭一个平台。”对于目前面世快满一个月的“触电”，周箫有一套属于万娱引力的规划：三个月以后等西单这条线跑完，拿着产品和业绩再跑全国，资本合作上也会不断引入在产业上有关联的机构和公司。

1 “触电”圈的广院合伙人

今年北京国际电影节期间，我们在会场附近的咖啡厅见到了周箫。交谈中，很难想到非常健谈的他，在十几年前是一名笔名为南山雪、性格内向甚至有些自闭的80后青年文学作家，蓄长发、听摇滚、爱画画、写意识流小说，也曾经玩过cosplay等等，这样的基因延续至今，因此身为万娱引力CEO的周箫给自己的职位title叫“首席玩耍官”。

毕业于中国传媒大学（原名北京广播学院，简称广院）的周箫曾是学校的学生会主席，笑言曾经在广院“荼毒”过很多人的他，曾试图通过参加学生会来改变自己内向的性格。“那会儿觉得一直闷在宿舍里每天写1万字小说这样不行。心想上了广院了还得活泼点儿，要找机会适应广院的环境，以后还要适应社会环境，最后机缘凑巧地进了学生会。从干事坐起，一路做到了学生会主席。05年-06年在学校学生会学实部、07年-08年担任的学生会主席。

在学生会的几年里，周箫还先后邀请到了蒋雯丽、刘烨、徐静蕾等业内名人明星进校园进行讲座，也办过昆曲《牡丹亭》等校园文艺活动。按他的话说，这是他与娱乐圈最早的接触。

毕业后，在爱德曼工作了七年的周箫是爱德曼中国区有史以来唯一一个从实习生做到总监的的员工。做了多年的娱乐营销后，他更想有一个打着自己烙印的产品，这样的娱乐产品，不是由谁定义好的，而是真正由用户决定的。

另外两位合伙人张欢和金泰分别是公司的首席惊喜官（负责营销推广）和首席创造官（负责内容），他们与周箫是校友。2012年当周箫开始设计“触电”的产品结构，便陆续找来他们一起做“触电”。

与周箫不同的是，张欢曾做过戏剧制作人，也做过多年品牌营销，她曾进入与文艺不相符的房地产行业，这让原本应该走戏剧女青年道路的她感到很痛苦，周箫笑言拉张欢入伙创业实际是拯救了她。2012年，周箫找到在华润地产工作的发小张欢，聊做“触电”的想法，此后中两个人开始为“触电”奔走。

2014年，周箫还联系上了曾经在央视做节目导演的师哥金泰。从听到“触电”的构思到决定离职，金泰只用了1天。周箫告诉我们：“他是我师哥，广院2003级导演专业，我们俩属于互补型，他是双鱼座，我是金牛座。他有很多很漫无边际的想法，但是需要我们相互配合，将想法落地。”

三人一拍即合，创办了万娱引力，专注做“触电”。“我们仨的名字各取一个字，合起来就是泰箫张，这注定是一个太嚣张的公司”，周箫笑谈道。

2 “触电”只需一瞬间 但做成仍需要时间

聊起为何想到要做“触电”，周箫告诉我们，这缘于四年前参加北京某电影节的一次交流会，当时有一拨国外的电影公司总裁来中国，组委会借电影节的契机举办了一次关于电影衍生品的交流会，会上周箫被两组数据震撼了，“95%、5%；66%、34%，就这四个数字，分别代表着中国电影收入票房占比95%，衍生收入5%，而好莱坞北美的电影票房收入占比34%，66%是衍生品收入。”

2012年，在YouTube上看到一个西方新剧种叫沉浸式戏剧后，想到中国电影衍生品市场上存在的空白，加上沉浸式戏剧的刺激，周箫便萌生了将这种沉浸式戏剧再深做一层，让观众也能参与其中的想法。但是很快这个想法被不少做编剧和导演的朋友否定了，原因是：中国的IP不够强，如果做国外IP比较违和；其次，印象中中国观众普遍羞涩，不好进行互动，沉浸式互动娱乐在中国估计行不通。

虽然被朋友打击，但是周箫并没有放弃这样的想法，反而在想，到底怎么才能做成。目前的娱乐方式真的已经能够完全满足年轻人的娱乐需求了吗？

当时考虑过很多线下娱乐方式，但都令周箫不太满意，原因是：

主题公园：复制性很低

实景演出＼戏剧：互动性很差

密室逃脱：复购率低，容量及其有限，6-8人玩将近两个小时

而周箫想做的产品是能结合这三者的优点，思来想去，他认为有三个场景很适合“触电”：

购物中心：现在万达、大悦城等地方几乎承担的是吃喝玩乐的功能，而取代了购物买衣服的功能。“触电”也能成为购物中心娱乐体验的核心，让更多的年轻人因为“触电”而去一家购物中心。

电影院：“触电”成为电影院线的必要的衍生补充。

衍生品商店几乎无人问津，给寸土寸金的商场地盘造成了浪费，如果把这里用来做“触电”的区域体验，至少能充分利用地盘优势。

甚至将一个影厅改造成“触电”体验厅，同样的人数、同样的门票，这种玩法接触电影更高效：一部电影2小时，一次“触电”体验半小时，等于看一部电影能玩“触电”4次。

景区：在景区，如果游客多待一天，就能多产生一天消费。

如果只观光，对于年轻人而言会太枯燥，有新鲜的景区体验存在能满足景区和游客双方面的需求。

虽然现在“触电”发展的比较好，但是周箫坦言，2012年至2014年这段时间，他一直在琢磨到底该怎么做“触电”，甚至关于为什么叫“触电”他都要思考周密。

其实，最初叫“触电”时，曾遭到了合伙人张欢的反对，但周箫解释，给产品命名“触电”的好处是：首先，体验者一看就知道这是与电影相关的内容，就是让大家换一种方式“接触”电影；其次，文字层面上能给人一些触感和冲动，知道这事儿很刺激。商量稳妥后，产品名称落实了下来，周箫就开始着手写触电产品方案。

创立万娱的前期，需要给公司定位贴标签，一番思考后，周箫觉得让团队叫IP互动，“因为我们就专注做这件事，不只是做IP，而是要做IP和粉丝的互动，所以‘万娱引力’也是IP互动的意思，‘引力’代表互动，IP代表万娱。”

其实在“触电”体验的西单大悦城空间正式开业前，还有三个问题是周箫和团队需要解决的。

1.首先，要了解IP粉丝们的心思。

团队对粉丝做过调查，了解粉丝通过“触电”最想感受和获得什么，最终从征集的上百条要求中，“触电”团队排列出了排名前三的要求点：跟主角互动；要变粽子（僵尸）；要盗宝贝。因此，这三点元素最先呈现在作品中，这点很“原著党”。

2.其次，如何呈现书本中讲到的妖魔鬼怪？要依靠视频和灯光效果。

于是在朋友的引介下，周箫认识了奥运会、世博会灯光总设计师沙晓岚。周箫告诉三声，听说了“触电”的新玩法后，沙晓岚表示很感兴趣，而且承诺只要中国有的设备都能给“触电”团队使用。由于获得了沙晓岚团队整体技术设备的支持，加上大家的创意想法，就‘复原’了很多《鬼吹灯》当中的妖魔，通过视频、灯光复原，在“触电”现场的每个人都会看到。

3.最后，空间设计，满足视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等外部感觉。

听觉和视觉靠视频灯光都很容易满足，而嗅觉则需要花些心思，比如在今年1月“触电”剧场版试测中，为了让玩家们闻到僵尸身上的臭味，“触电”团队买来一块肉，让其发酵变臭后，将臭肉涂到那个道具尸体上，味道就有了，而这点之所以没有沿用到西单版本，周箫说，是因为：观众反馈说味儿太大，实在受不了，我们根据反馈改。

周箫表示，虽然解决了这三点问题，最重要的“沉浸”很难做到，因为用户首先需要身份认同，环境认同以及故事认同，而这三种认同，不是一项技术手段能完成，需要通过复杂的步骤完成。“首先，演员要缩减与观众的距离感，因此不能用表演的方式做引导，需要把自己演员的身份扔掉，与用户‘平起平坐’；其次，我们也准备了所谓套词，演员根据场景和人的不同灵活使用这些套词；第三，考虑人身安全，在变‘粽子’环节便舍弃了僵尸跑生抓人的方案，改用“粽子”袭击人后，借用密道口，来自然转换人被“粽子”袭击后变僵尸的过程。”

交流中，周箫告诉了我们一个细节，通过第一个试测版本发现，中国人没通常普遍认为的那么羞涩，“以前觉得中国人羞涩，我就觉得这是带有一定的歧视色彩的说辞，只不过是没有给他们找到玩的出口而已。”有意思的是，因为“触电”的互动性强，社交属性强，甚至还有陌生的男女，因为选择同一个角色和队伍，彼此相识相恋，让我感觉很美好。

目前，《鬼吹灯》是“触电”的第一个合作IP，但对于周箫而言，未来“触电”本身也会演变成一个IP，因为它本身核心的玩法就是沉浸式娱乐，能够凝聚很多粉丝，将这些粉丝变成长期的能固化下来的用户，也能帮助IP去运营他们的粉丝，产生实打实的线下“零成本”营销。“现在在做IP合作，接下来还有IP原创，未来会看到有用户是奔着“触电”而来的，不只是奔着《鬼吹灯》来的，这是我们的初衷和方向。”

3 前途是光明的，但道路是漫长曲折的

两周前，在西单大悦城9层，我们见到了在“小黑屋”操作间里忙进忙出的金泰，由于当天要拍摄宣传片，我们的采访也是断断续续的进行着。

在公司里负责内容的金泰，从今年五一小长假开始便很少休息了，像电动小马达一样一直在操作间里运转着。

“你看从左到右，依次是主空间操作台，灯光台，音频台，然后我们所有的游戏操控，多媒体台。”顺着金泰指着的方向看去，在“小黑屋”的一角，占地不多但看着很复杂的操作区域显得十分神秘：操作台上亮着各种灯，工作人员拿着对讲机与屋外的同事边沟通，边有条不紊的调整着操作台上的推子。金泰告诉我们，我们在“墓穴”里看到和玩到的一切内容都要归功于这个“小黑屋”。

在采访中，金泰告诉我们，“触电”是一个很灵活的产品，观众可以在电影上映前体验，成为电影营销传播的一部分，让观众提前感受电影，满足好奇心。在电影上映后，成为观众看完电影意犹未尽的二次消费；甚至可以在电影下映期间，留存住这个IP的粉丝，成为电影的第二票房，这次“触电-鬼吹灯”在《寻龙诀》下映半年后依旧火爆，也证明了IP粉丝对一个IP的参与感不会随着电影下映而消减，这是市场对“触电”满怀信心的地方；也。“对电影片方端而言，‘触电’延续了IP的生命周期，对观众而言，这是基于一个IP的崭新娱乐方式” 。

虽然“触电”目前效果不错，但是金泰坦言，目前“触电”急需要改进的部分有三点：

增强与用户的互动感，以及细节的改进，考虑到观众是否能有身临其境感，以及提供的内容是否超出观众的需求。

内容可行性，执行周期及难度以及更多的视觉化元素，新内容出现是否合情合理，是否有违和感。

每个空间是否能给观众一个极致的感受。

除了这三点外，“如何保持产品高水准？”也是触电团队目前正在思考的。金泰说：“优秀的电影导演也并非每部电影都100分，也有好导演拍出烂片的情况，但是‘触电’对用户来讲，不能是低水准的，必须保持高水准才能保证标准化，这是第一步。”在金泰看来，其实标准化的难点在于：基于一个IP内容，如何做到硬件结构标准化、演员表演和互动内容标准化。

面对我们提出如何将“触电”的模式，整齐划一的进行落地复制的疑问，金泰表示：“未来和每一类型的IP合作，都会形成一个模式手册，将‘触电’环节按照流程梳理清楚，就像海外节目模式进入中国一样。我们会派负责过北京地区‘触电’体验空间的工作人员去新的场馆对新员工尽心培训，直到新员工能完全按照手册要求进行运作为止。目前，我们还要了解用户心理，当做产品复制时，保证产品模式可复制，同时又能做到根据不同地域的观众的特质进行本地化的互动改造。

但是在金泰看来，虽然产品体积过大，但要达到产品的效果，产品的体积必须这样， 其实听说过“触电”的人或者玩过“触电”的人都或多或少会将“触电”理解为一种新颖的“密室逃脱”。“其实‘触电’跟密室不同。”在交谈中，金泰反复强调这点，原因是：密室的主旨在解谜破关，‘触电’的主旨是线下电影体验，而不是破关，“触电”里设置的关卡是为了加强用户与演员的互动，辅助演员表演，游戏其实只是内容环节的一部分，还有戏剧表演和电影特效的成分在。另外一点，传统无论密室还是演出，都是“我们造给你看”，而“触电”的参与感不仅体现在剧情中的“身临其境”，更重要的是每天都会按照当天用户提出的反馈来修正，让用户“参与”到作品之中，成为一个由用户定义，而并非创作者定义的娱乐体验。

金泰告诉三声：“触电”会与更多的IP合作，目前已有众多影视公司拿着明年上映的新片找到“触电”。未来，你可以想象，不论是到一个盗墓题材电影里做大侠，还是在一个科技题材里当反派，到喜欢的故事里当另一个人，还是件有蛮值得期待的事。