文|新旅界

“双减”政策公布以后，研学游就站上了舆论的风口。不少分析均认为，K12里激流勇退的资本很可能涌入到这里，研学旅行也的确在调整后的首个假期交出了喜人的成绩单。但也要注意到，大量“泛研学”产品仍旧充斥其中，家长很难做到“视而不见”、“只游不学”、供需错位等现象也依旧突出。市场像烤炉里的面包般随温而胀，“抢吃”的人越来越多。多少人在凑热闹，如何“凑热闹”，多少人能从低收益的行业里“凑到热闹”，还很难说。

“泛研学”产品受追捧

刚刚过去的“十一”小长假难倒了不少宝妈，课外辅导骤减，出笼的“神兽”该们何去何从？不少家长将目光瞄上了研学游，将其作为小长假的首要安排。从产品供给看，江苏、山东等多地均推出了不少研学线路；旅行社、在线教育机构、研学企业也在加码供给产品。从市场反馈来看，据部分旅行社介绍，“十一”期间举办的几起研学活动反响都不错，团队在假期前就已报满。

首战告捷的背后是长期堆叠的消费需求。携程数据显示，今年暑期研学游人数同比增长超650%，亲子游订单中研学类产品订单占比近七成。从供给侧角度看，研学旅游产品较2020年暑期增长超过650%，研学类产品搜索量较去年同期增长2倍以上。

不过，谈到当前研学市场的消费热度，璞远教育科技有限公司创始人戴昊告诉新旅界（LvJieMedia），还是应先明确研学的定义和概念。“研学旅行主要有两种类型，一是教育部主导，由各地义务教育阶段学校组织的研学旅行。这类研学旅行时间通常在周一至周五，不包含节假日。第二种由文旅部定义并倡导，是以研究性学习为目的的旅行。可以在周末和假期期间组织，客群和时间都更宽泛。“十一”假期市场上进行的，就是第二种“泛研学”产品。

需求总量在增长，需求倾向也已悄然生变。新旅界（LvJieMedia）咨询多个供给商后发现，受部分学校不出省等防疫措施的影响，当前市场研学游产品多集中在本地周边、近郊或市内开展，线路包含市内博物馆、文化类景点等。这类研学产品用时也相对较短，不过夜的线路关注度持续升高。

乱象频发，谁在“摸鱼”？

熙熙攘攘的市场里，各式各样的问题陆续冒头。

黑榜最有名的是“只游不学”现象，这在研学游领域已是老生常谈的话题，却也是风口期不能回避的现象。刚上二年级的昊昊就在“十一”假期期间参加了一个两日的研学游活动。旅行结束后，昊昊回家和父母分享了自己吃烤鱼、爬山、做游戏的快乐；昊昊的爸爸妈妈则认为孩子平安回家，玩的也算开心，以后还可以尝试更多类似的产品。和昊昊父母想法一致的家长不胜枚举，在他们看来，“放”出家门的孩子只要平安回来，这类产品就有复购的可行性。

然而，戴昊等多位从业者均表示，很多供给方正是“看中”了这点，推出的研学旅行大多披着“研学”的外衣，并不具备研学旅行的“四要素”：教育性、实践性、安全性、公益性。组成研学旅行的三个环节，出行前，出行中，出行后也都缺乏素质教育的身影；部分产品甚至没有配备专门的教师、教材和课程，本质上更接近春秋游和各类夏令营，是旅游文化类产品。

新旅界通过公开渠道查找发现，很多线上可查的“研学游”线路，对研学课程的介绍都是一笔带过。以某在线旅游平台推送的“故宫深度研学之旅”为例，搜索“研学”关键词后就可发现该套餐。然而，虽然线路名称带有研学字样，但详情中只提到了故宫博物院内的景点，并没有具体的课程介绍，甚至适用人群也不仅仅是儿童。

据业内人士透露，像这样的产品在市场上还有很多。“虽然供给方面有营地、深度游、讲座等多种形式，但严格来说现有产品无论是品质还是预期都是不能满足消费端需求的。此外，企业打‘擦边球’营业、产品设计单一、同质化现象严重、没有明确的收费标准、活动缺乏实践性等，都是影响行业良性发展的因素。”上述人士称。

值得一提的是，信息不对称也是困扰从业者的问题之一。据了解，研学产品的营销渠道相对复杂，除了OTA等在线平台外，更多的是通过全国各地的教育机构、学校，或是由专门的网站机构进行分销。朋友圈、社交媒体“种草”的社群营销模式占比也不小。面对铺天盖地的选择，大部分家长其实并不清楚研学旅行的定义和概念，在他们看来研学和夏令营的区别并不大。因此高质量的研学产品进入市场后就和夏令营、亲子旅游产品，甚至是兴趣班、暑期活动“混为一谈”，消费者要精准区分就更难了。

危与机并存，如何“杀出重围”？

“双减”公布后，亲子市场成了人人争抢的蛋糕。研学游真有这么大的存量空间吗？世纪明德董事长陈自富告诉新旅界，“双减”政策落地后，82%以上的教培企业都进军了素质教育领域，学科培训用户逐渐溢出。作为素质教育领域的重要赛道之一，大量教培及文旅机构很可能涌入这一市场，同时挤压现有的中小研学企业生存空间。璞远教育科技有限公司遇到的情况证实了这一猜测。据戴昊介绍，近期频频有景区、旅游公司或教育机构找上门，希望由璞远公司提供产品策划和课程研发服务，以此进入研学赛道。

然而，这些涌入的企业很快就会发现，这里并不是一个做“钱途”梦的地方。据戴昊介绍，研学的回本和盈利周期都较长，并不是一个“挣快钱”的业态。与相似的旅游产品相比，研学游的成本配置要更高。除了导游、司机外，还需配备教师，提供教材，上游供给还需匹配大型的研学营地或者教学活动场所，研学营地的建造维护也是不小的一笔开支。再看定价，据知情人士透露，目前大部分研学旅行一日线的定价集中在100-400元之间，单日人均利润约在30-50元之间。刨去教师团队等人员开支之后，留下的利润已经很低。另外，还有企业表示，目前“双减”政策中尚未明确是否针对研学服务制定实施指导价，若实施指导价为非赢利政策，将会极大的影响研学企业体系及产品结构。

不过，危机背后也往往潜伏着机会。疫情突至后，研学企业预冷，很多基地和企业在完全实现“跨省自由”前都很难开展业务。戴昊告诉新旅界，截至目前已有不少经营不善的文旅企业转型或退出，倒逼行业洗牌，提升准入门槛。与此同时，研学基地或老牌企业则在“闭门”过程中“炼内功”，课题设计、产品质量、师资服务都有了明显提升。他表示，公司业务恢复以来，不少合作商的产品确实惊艳很多，监管方面也在逐步完善。相信等更多企业“回归”后，会看见一个不一样的市场。陈自富也指出，未来赛道加大竞争的同时，也会为行业引入一些新元素，甚至新职业，如“泛营地教育”、“研学旅行指导师”等。此外，企业之间的资源共享与合作也会进一步扩大研学旅行的行业边界，进而带动整个产业升级。