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靠一只鸡征服全国,开店超4000家:这个“卤味大王”又来搅局了

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靠一只鸡征服全国,开店超4000家:这个“卤味大王”又来搅局了

卤味江湖的格局远远未定,或许正要进入激烈的短兵相接,既是机会,也有挑战。

文|快刀财经  朱末

陶朱盐白生瑞气,紫燕黄鹂俱好音。

这是卤味大王“紫燕百味鸡”起名的灵感来源,也暗含对未来的期待。从街边小店发家,到如今全国门店超过4000家,32年来,“隐形大佬”紫燕食品,以一种细雨润无声的姿态,将毛细血管不断延伸,直至深入腹地,布下一盘大棋。

就在今年7月,紫燕食品正式提交IPO招股书,这意味着,紫燕将成为继绝味、周黑鸭、煌上煌上市之后的卤味第四股,由“三雄争霸”进入“四足鼎立”时代。

虽以卤味赛道切入,但专注“家庭厨房”生意的紫燕食品,走的并非是休闲卤味食品的路子,而是专注于“佐餐熟食”的产品定位,既避开竞争红海,又得以聚焦于全场景中的一环,做精做细做引流,于不动声色中先发制人,拉开差距。

作为绝对的“实力派”,紫燕百味鸡却极其神秘,不仅鲜少接受采访,公众视野内也少见品牌营销广告,但低调之余,却又不像蜜雪冰城、华莱士等走下沉三四线市场路线,相反,其门店主要分布在北上广深等一线及新一线、二线城市。

如同锋芒内敛的剑,不出鞘则已,出鞘则要一鸣惊人,紫燕百味鸡能够后来居上,从不是运气使然,而是谋定后动的厚积薄发。

01、一年卖出1500万只鸡,步步为营走向全国

都说高手在民间,被吃货们助攻出来的紫燕,最早只是家夫妻店。

1989年的紫燕百味鸡,前身还叫“钟记油烫鸭”。离开四川乐山,至江苏徐州谋发展的钟春发夫妻,发现当地人对鸭子的喜爱超乎寻常,敏感的钟春发,立刻有了创业灵感。

钟春发将街市上的卤鸭买了个遍,品尝后觉得味道与家乡的甜皮鸭相差甚远,结合两者不断改良配方后,“钟记油烫鸭”一炮而红,门庭若市。

尽管生意不错,钟春发并没有固步自封,而是早早着手开起了分店,为日后的壮大打下坚实基础。

“钟记油烫鸭”风靡的第7年,钟春发将经营权交接给了眼界更为开阔的儿子钟怀军。很快,钟怀军开启了一系列大刀阔斧的改革。

上任伊始,钟怀军就做了个大胆的决定,直接挥师南京。在“无鸭不成席”的南京,要想从盐水鸭包围大军中脱颖而出,无疑是痴人说梦。

迎难而上,钟怀军有意识地扩展产品范围,加上鸡肉、猪肉、牛肉、牛杂等,在试味的过程中,钟怀军最终敲定了油而不腻、清爽可口的百味鸡,作为店铺的另一特色推广出去,不仅如此,紫燕还以每年研发8款新王牌产品来做替换,保持新鲜感。

果不其然,紫燕百味鸡市场反响不俗,每年销量超过1500万只,取而代之成为了明星主打产品,“钟记油滚鸭”也由此蜕变为“紫燕百味鸡”。

钟怀军的这一兵行险招,不仅区别于同质化的以“鸭”为原料的产品,还巧妙避开了与绝味、周黑鸭、煌上煌的正面交锋,继续巩固着“一鸡独秀”的优势。

相比于休闲卤味,因为正餐就食的特性,佐餐卤味具有较强的刚需属性,其消费频次较高,消费者基数更庞大,未来天花板更高。

此外,因为佐餐卤味的龙头企业少,品牌竞争相对缓和,更多是源自小微作坊式企业的挤压,使得紫燕发挥空间更大。

虽发迹于南京,但紫燕并未驻留太久。2000年,紫燕驻扎上海,以10平米左右的档口店,迅速在各大社区、菜场铺开,一番操作猛如虎,顺利攻陷上海土著的味蕾,打出了“无人不晓”的知名度。

2001年,紫燕又以上海为桥头堡,实现江浙地区全覆盖,门店突破500家;2003年,紫燕沿长江向上游拓展华中市场,在武汉和芜湖布点;2006年至2008年,先后在安徽、重庆密集布店,门店突破1000家;2012年,紫燕以长江为中线迈向南、北市场,向北重点开发西安、长春和东北,向南重点开发南昌、广州。

与此同时,紫燕百味鸡也进行了多次品牌和店面形象的调整,建立标准、统一的形象。为保证产品的“鲜香”度,紫燕还整合先进质量管理经验,建起一套完善的品质管理体系,包括库存、调货、监控以及o2o系统,口口相传下,紫燕名声日噪。

然而,好景不长。随着2012年煌上煌上市,成为“卤味第一股”,不甘落后的绝味鸭脖、周黑鸭等地方卤味品牌大举进攻全国市场,竞争迅速进入白热化。

在市场的巨大冲击和裹挟下,紫燕百味鸡必须主动拥抱变化,才能迎头赶上。

02、超周黑鸭与煌上煌,紫燕的另类成功法

2014年,紫燕百味鸡宣布开放加盟,没想到问题接踵而来。

由于加盟门店的自由度较高,总部不能及时得到消息反馈,导致得不到解决的问题如同滚雪球般越积越大,投诉之声不绝于耳。

此外,还有各种打着擦边球的山寨店蹭热度,有的甚至嚣张地开在加盟店不远处,相似的装修风格和菜品骗到了不少顾客,导致紫燕的口碑急剧下滑。

当断不断,反受其乱。2016年,紫燕将销售模式从“直接加盟模式”调整为“公司-经销商-终端加盟门店”两级销售网络。

这种模式下,公司不再直接向终端门店销售,只给予品牌授权及产品配送服务,而门店管理、监督及决策等工作则由经销商具体负责。

相较于周黑鸭一贯坚持的“好把控但扩张慢”的直营方针,或是绝味、煌上煌的“扩张快但把控不稳”的加盟弊端,紫燕通过独特的折中方式,在不影响门店扩张的前提下,通过经销商的角色,更高效地把控加盟商质量。

而由经销商负责市场开拓和加盟门店管理,一方面降低了公司对终端渠道的管理复杂程度,同时缩减了运营及时间成本;另一方面,公司通过给予经销商较短的信用期,降低公司应收账款在营业收入的占比,其占比与周黑鸭相近,低于绝味鸭脖和煌上煌。

事实也证明了紫燕决策的正确性。重资产模式下,周黑鸭净利润连年下滑,从2017年的7.62亿跌至2019年的4.07亿,迫于业绩压力,2019年末,周黑鸭不得不开放区域特许加盟,2020年6月,放开了单店特许加盟。

反观紫燕百味鸡这边,到2020年,紫燕在全国的终端门店数量已超过4300家,产品覆盖20多个省、自治区、直辖市内的110多个城市,其中仅有22家为直营店,在集权与分权间实现了平衡。

两手抓,两手都要硬。生产环节方面,紫燕食品先后建成济南、武汉、连云港、宁国、重庆等多个区域中心工厂,以各生产型子公司作为向全国销售网络配送产品的生产基地,共建全方位供应链体系,能够实现“前一天下单、当天生产、当日配送到店”的需求。

2018年至2020年,紫燕食品的营收分别为20.02亿元、24.35亿元和26.13亿元;实现归母净利润1.24亿元、1.38亿元、3.89亿元。

▲(图/中新经纬)

值得一提的是,在与2019年营收规模相差不大的情况下,2020年紫燕食品的净利润同比增速高达184.84%。

对比周黑鸭、绝味食品及煌上煌,这三家公司在去年分别实现营业收入21.82亿元、52.76亿元、24.36亿元,同比增长-31.5%、2.01%、15.09%;实现归母净利润1.51亿元、7.01亿元、2.82亿元,同比增长-62.9%、-12.4%、28.02%。

可以看到,紫燕食品不仅营收力压周黑鸭和煌上煌,归母净利润分别是周黑鸭、煌上煌的2.6倍、1.4倍,足见紫燕百味鸡赚钱能力之强悍。

换句话说,就综合实力而言,紫燕已有了与其他卤味三强一较高下的底气,若是顺利上市,紫燕的搅局,势必将带来无限可能。

03、前有猛虎后有追兵,卤味市场风暴再起

事实上,卤味市场的巨大前(钱)景,还尚未被充分挖掘。

据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,2020年卤制品行业规模已突破3000亿元,复合增长率达20%,但行业集中程度低,头部品牌的总市占率只有近20%,亟待开发的蓝海,仍大有可为。

头部品牌们自然不会放过扩大领先的机会。前有煌上煌正式启动第六代品牌终端体验店设计,以最新的产品体系和全面感知需求的创新服务,再塑品牌。

后有绝味食品陆续完成小龙虾基金备案,设立湖南金箍棒基金,继续并购美食领域优质标的,希望再从羊肉串、小龙虾等多个食品细分领域分杯羹。

与消费场景丰富、售卖方式灵活的“休闲卤味”比起来,紫燕从开始就选择了更难走的路,这也注定,拓宽护城河的难度更高。

要知道,“佐餐卤味”是一道菜,制作工艺更为复杂,保鲜管理也更苛刻。比如,从口味来说,休闲卤味小吃重辣、咸,单纯通过重口味让人吃过瘾,而佐餐卤制品讲究复合香味和多层次口感,更突出“鲜香”的特点,让人不断回味。

这就需要多种食材搭配,生产工序复杂程度直线上升。拿绝味鸭脖和紫燕百味鸡比,绝味加工鸭脖约有8道工序,而紫燕的加工工序多达20多道,制作技术门槛更高,需要承担更多的考验和风险。

▲(紫燕百味鸡的生产车间,图片来源宣传视频)

从另一个方面来说,紫燕是以家庭为单位定义目标客户群,虽然基础更为宽泛,但对于年轻人来说,无疑欠缺了些许吸引力。

而鱼贯而入的后起之秀,也在不断迎头赶上。近年来因凤爪而崛起的“王小卤”,凭借爆款大单品作为突破口,在线上销售异军突起,在卤味零食份额中独占鳌头,线下更是生猛,直接覆盖了北京2000多家便利店,野心勃勃。

“盛香亭”、“研卤堂”等鲜卤现捞品牌亦不甘示弱,以考究的堂食环境、多样化的菜品选择,将烟火气和食物生产环节展现给消费者,高端化品牌形象深入人心。

同样聚焦于家庭餐桌的风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”,一年内斩获3轮融资;盛香亭也成功得到腾讯支持,炙手可热。

压力空前,紫燕百味鸡并未乱了阵脚,反而见招拆招,化危机为转机。在新零售渠道,紫燕展开了盒马生鲜、叮咚买菜为代表的大型O2O生鲜电商合作,并迎合社区团购趋势,开设相关通道。

同时,紫燕也抓住大流量电商平台的成熟时机,迅速入驻天猫、京东、微信等主流平台,实现零售的预包装产品对线上和线下的覆盖。

不止于此,紫燕百味鸡又顺利打通外卖渠道,在饿了么和美团上搭配米饭套餐,以解决主食这个关键要素。

为拉近与Z世代人群的距离,紫燕百味鸡还积极与《八佰》、《我在时间尽头等你》等电影联名,人气水涨船高。

对于紫燕来说,上市远不是终点,而是烽烟四起的起点,卤味江湖的格局远远未定,或许正要进入激烈的短兵相接,既是机会,也有挑战。

紫燕百味鸡能否在新变局中更上一层,坐稳王者宝座,答案即将揭晓。

参考资料:

1.餐饮O2O《紫燕百味鸡开了一家堂食店,还要成为千亿卤味“第4股”》

2.财经下午茶《紫燕百味鸡,上市不是终点》

3.餐饮品牌观察《业绩压倒周黑鸭,你不了解的紫燕百味鸡要上市了!》

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

周黑鸭

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靠一只鸡征服全国,开店超4000家:这个“卤味大王”又来搅局了

卤味江湖的格局远远未定,或许正要进入激烈的短兵相接,既是机会,也有挑战。

文|快刀财经  朱末

陶朱盐白生瑞气,紫燕黄鹂俱好音。

这是卤味大王“紫燕百味鸡”起名的灵感来源,也暗含对未来的期待。从街边小店发家,到如今全国门店超过4000家,32年来,“隐形大佬”紫燕食品,以一种细雨润无声的姿态,将毛细血管不断延伸,直至深入腹地,布下一盘大棋。

就在今年7月,紫燕食品正式提交IPO招股书,这意味着,紫燕将成为继绝味、周黑鸭、煌上煌上市之后的卤味第四股,由“三雄争霸”进入“四足鼎立”时代。

虽以卤味赛道切入,但专注“家庭厨房”生意的紫燕食品,走的并非是休闲卤味食品的路子,而是专注于“佐餐熟食”的产品定位,既避开竞争红海,又得以聚焦于全场景中的一环,做精做细做引流,于不动声色中先发制人,拉开差距。

作为绝对的“实力派”,紫燕百味鸡却极其神秘,不仅鲜少接受采访,公众视野内也少见品牌营销广告,但低调之余,却又不像蜜雪冰城、华莱士等走下沉三四线市场路线,相反,其门店主要分布在北上广深等一线及新一线、二线城市。

如同锋芒内敛的剑,不出鞘则已,出鞘则要一鸣惊人,紫燕百味鸡能够后来居上,从不是运气使然,而是谋定后动的厚积薄发。

01、一年卖出1500万只鸡,步步为营走向全国

都说高手在民间,被吃货们助攻出来的紫燕,最早只是家夫妻店。

1989年的紫燕百味鸡,前身还叫“钟记油烫鸭”。离开四川乐山,至江苏徐州谋发展的钟春发夫妻,发现当地人对鸭子的喜爱超乎寻常,敏感的钟春发,立刻有了创业灵感。

钟春发将街市上的卤鸭买了个遍,品尝后觉得味道与家乡的甜皮鸭相差甚远,结合两者不断改良配方后,“钟记油烫鸭”一炮而红,门庭若市。

尽管生意不错,钟春发并没有固步自封,而是早早着手开起了分店,为日后的壮大打下坚实基础。

“钟记油烫鸭”风靡的第7年,钟春发将经营权交接给了眼界更为开阔的儿子钟怀军。很快,钟怀军开启了一系列大刀阔斧的改革。

上任伊始,钟怀军就做了个大胆的决定,直接挥师南京。在“无鸭不成席”的南京,要想从盐水鸭包围大军中脱颖而出,无疑是痴人说梦。

迎难而上,钟怀军有意识地扩展产品范围,加上鸡肉、猪肉、牛肉、牛杂等,在试味的过程中,钟怀军最终敲定了油而不腻、清爽可口的百味鸡,作为店铺的另一特色推广出去,不仅如此,紫燕还以每年研发8款新王牌产品来做替换,保持新鲜感。

果不其然,紫燕百味鸡市场反响不俗,每年销量超过1500万只,取而代之成为了明星主打产品,“钟记油滚鸭”也由此蜕变为“紫燕百味鸡”。

钟怀军的这一兵行险招,不仅区别于同质化的以“鸭”为原料的产品,还巧妙避开了与绝味、周黑鸭、煌上煌的正面交锋,继续巩固着“一鸡独秀”的优势。

相比于休闲卤味,因为正餐就食的特性,佐餐卤味具有较强的刚需属性,其消费频次较高,消费者基数更庞大,未来天花板更高。

此外,因为佐餐卤味的龙头企业少,品牌竞争相对缓和,更多是源自小微作坊式企业的挤压,使得紫燕发挥空间更大。

虽发迹于南京,但紫燕并未驻留太久。2000年,紫燕驻扎上海,以10平米左右的档口店,迅速在各大社区、菜场铺开,一番操作猛如虎,顺利攻陷上海土著的味蕾,打出了“无人不晓”的知名度。

2001年,紫燕又以上海为桥头堡,实现江浙地区全覆盖,门店突破500家;2003年,紫燕沿长江向上游拓展华中市场,在武汉和芜湖布点;2006年至2008年,先后在安徽、重庆密集布店,门店突破1000家;2012年,紫燕以长江为中线迈向南、北市场,向北重点开发西安、长春和东北,向南重点开发南昌、广州。

与此同时,紫燕百味鸡也进行了多次品牌和店面形象的调整,建立标准、统一的形象。为保证产品的“鲜香”度,紫燕还整合先进质量管理经验,建起一套完善的品质管理体系,包括库存、调货、监控以及o2o系统,口口相传下,紫燕名声日噪。

然而,好景不长。随着2012年煌上煌上市,成为“卤味第一股”,不甘落后的绝味鸭脖、周黑鸭等地方卤味品牌大举进攻全国市场,竞争迅速进入白热化。

在市场的巨大冲击和裹挟下,紫燕百味鸡必须主动拥抱变化,才能迎头赶上。

02、超周黑鸭与煌上煌,紫燕的另类成功法

2014年,紫燕百味鸡宣布开放加盟,没想到问题接踵而来。

由于加盟门店的自由度较高,总部不能及时得到消息反馈,导致得不到解决的问题如同滚雪球般越积越大,投诉之声不绝于耳。

此外,还有各种打着擦边球的山寨店蹭热度,有的甚至嚣张地开在加盟店不远处,相似的装修风格和菜品骗到了不少顾客,导致紫燕的口碑急剧下滑。

当断不断,反受其乱。2016年,紫燕将销售模式从“直接加盟模式”调整为“公司-经销商-终端加盟门店”两级销售网络。

这种模式下,公司不再直接向终端门店销售,只给予品牌授权及产品配送服务,而门店管理、监督及决策等工作则由经销商具体负责。

相较于周黑鸭一贯坚持的“好把控但扩张慢”的直营方针,或是绝味、煌上煌的“扩张快但把控不稳”的加盟弊端,紫燕通过独特的折中方式,在不影响门店扩张的前提下,通过经销商的角色,更高效地把控加盟商质量。

而由经销商负责市场开拓和加盟门店管理,一方面降低了公司对终端渠道的管理复杂程度,同时缩减了运营及时间成本;另一方面,公司通过给予经销商较短的信用期,降低公司应收账款在营业收入的占比,其占比与周黑鸭相近,低于绝味鸭脖和煌上煌。

事实也证明了紫燕决策的正确性。重资产模式下,周黑鸭净利润连年下滑,从2017年的7.62亿跌至2019年的4.07亿,迫于业绩压力,2019年末,周黑鸭不得不开放区域特许加盟,2020年6月,放开了单店特许加盟。

反观紫燕百味鸡这边,到2020年,紫燕在全国的终端门店数量已超过4300家,产品覆盖20多个省、自治区、直辖市内的110多个城市,其中仅有22家为直营店,在集权与分权间实现了平衡。

两手抓,两手都要硬。生产环节方面,紫燕食品先后建成济南、武汉、连云港、宁国、重庆等多个区域中心工厂,以各生产型子公司作为向全国销售网络配送产品的生产基地,共建全方位供应链体系,能够实现“前一天下单、当天生产、当日配送到店”的需求。

2018年至2020年,紫燕食品的营收分别为20.02亿元、24.35亿元和26.13亿元;实现归母净利润1.24亿元、1.38亿元、3.89亿元。

▲(图/中新经纬)

值得一提的是,在与2019年营收规模相差不大的情况下,2020年紫燕食品的净利润同比增速高达184.84%。

对比周黑鸭、绝味食品及煌上煌,这三家公司在去年分别实现营业收入21.82亿元、52.76亿元、24.36亿元,同比增长-31.5%、2.01%、15.09%;实现归母净利润1.51亿元、7.01亿元、2.82亿元,同比增长-62.9%、-12.4%、28.02%。

可以看到,紫燕食品不仅营收力压周黑鸭和煌上煌,归母净利润分别是周黑鸭、煌上煌的2.6倍、1.4倍,足见紫燕百味鸡赚钱能力之强悍。

换句话说,就综合实力而言,紫燕已有了与其他卤味三强一较高下的底气,若是顺利上市,紫燕的搅局,势必将带来无限可能。

03、前有猛虎后有追兵,卤味市场风暴再起

事实上,卤味市场的巨大前(钱)景,还尚未被充分挖掘。

据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,2020年卤制品行业规模已突破3000亿元,复合增长率达20%,但行业集中程度低,头部品牌的总市占率只有近20%,亟待开发的蓝海,仍大有可为。

头部品牌们自然不会放过扩大领先的机会。前有煌上煌正式启动第六代品牌终端体验店设计,以最新的产品体系和全面感知需求的创新服务,再塑品牌。

后有绝味食品陆续完成小龙虾基金备案,设立湖南金箍棒基金,继续并购美食领域优质标的,希望再从羊肉串、小龙虾等多个食品细分领域分杯羹。

与消费场景丰富、售卖方式灵活的“休闲卤味”比起来,紫燕从开始就选择了更难走的路,这也注定,拓宽护城河的难度更高。

要知道,“佐餐卤味”是一道菜,制作工艺更为复杂,保鲜管理也更苛刻。比如,从口味来说,休闲卤味小吃重辣、咸,单纯通过重口味让人吃过瘾,而佐餐卤制品讲究复合香味和多层次口感,更突出“鲜香”的特点,让人不断回味。

这就需要多种食材搭配,生产工序复杂程度直线上升。拿绝味鸭脖和紫燕百味鸡比,绝味加工鸭脖约有8道工序,而紫燕的加工工序多达20多道,制作技术门槛更高,需要承担更多的考验和风险。

▲(紫燕百味鸡的生产车间,图片来源宣传视频)

从另一个方面来说,紫燕是以家庭为单位定义目标客户群,虽然基础更为宽泛,但对于年轻人来说,无疑欠缺了些许吸引力。

而鱼贯而入的后起之秀,也在不断迎头赶上。近年来因凤爪而崛起的“王小卤”,凭借爆款大单品作为突破口,在线上销售异军突起,在卤味零食份额中独占鳌头,线下更是生猛,直接覆盖了北京2000多家便利店,野心勃勃。

“盛香亭”、“研卤堂”等鲜卤现捞品牌亦不甘示弱,以考究的堂食环境、多样化的菜品选择,将烟火气和食物生产环节展现给消费者,高端化品牌形象深入人心。

同样聚焦于家庭餐桌的风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”,一年内斩获3轮融资;盛香亭也成功得到腾讯支持,炙手可热。

压力空前,紫燕百味鸡并未乱了阵脚,反而见招拆招,化危机为转机。在新零售渠道,紫燕展开了盒马生鲜、叮咚买菜为代表的大型O2O生鲜电商合作,并迎合社区团购趋势,开设相关通道。

同时,紫燕也抓住大流量电商平台的成熟时机,迅速入驻天猫、京东、微信等主流平台,实现零售的预包装产品对线上和线下的覆盖。

不止于此,紫燕百味鸡又顺利打通外卖渠道,在饿了么和美团上搭配米饭套餐,以解决主食这个关键要素。

为拉近与Z世代人群的距离,紫燕百味鸡还积极与《八佰》、《我在时间尽头等你》等电影联名,人气水涨船高。

对于紫燕来说,上市远不是终点,而是烽烟四起的起点,卤味江湖的格局远远未定,或许正要进入激烈的短兵相接,既是机会,也有挑战。

紫燕百味鸡能否在新变局中更上一层,坐稳王者宝座,答案即将揭晓。

参考资料:

1.餐饮O2O《紫燕百味鸡开了一家堂食店,还要成为千亿卤味“第4股”》

2.财经下午茶《紫燕百味鸡,上市不是终点》

3.餐饮品牌观察《业绩压倒周黑鸭,你不了解的紫燕百味鸡要上市了!》

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。