文|深氪新消费  沐九九

编辑|黄晓军

“瓜子大王”这个称呼，陈先保并不十分满意。

尽管从去年财报看，洽洽食品总体营收52亿元中，有70%的贡献来源于葵花子，但陈先保认为，洽洽的坚果也不差。

图源/洽洽食品2020年财报截图

有数据统计，洽洽一年能卖出20亿包坚果，保持着超15%的增幅。反观曾被誉为”坚果大王“的三只松鼠，去年坚果类营收同比减少10.93%，毛利率下滑3.76%。

瓜子大王，似乎要接棒坚果品类大王了。

不一样的陈先保

上世纪90年代初，深受南巡讲话影响的陈东升、潘石屹、冯仑等一批年轻人，带着一腔热血下海经商，成为市场经济下的先行者。

陈先保，也涌入了这股大军。

彼时，陈先保还是安徽省商务厅下属一家糖烟酒公司的科长，端着”人见人爱“的铁饭碗，前途一片利好。可令人艳羡的陈科长，偏偏自砸饭碗。

在政府机关工作多年，陈先保早已认定民营企业是最有民族性、效率最高的经济体，不想错过这一大好形式的他，决心下海创办工厂。

1995年，在身边人的反对声中，陈先保毅然辞职下海。这一年，他36岁。

诺大的市场里，初闯入的陈先保，仿佛一个毛头小子，茫然地在市场寻找一个新起点。最终，迫于资金的压力，他只得租赁一间不算很大的车间，做起冷饮生意。

有趣的事，早在几年前，陈先保的经历就曾在紧邻老家不远的河南，在另一个陈老板身上演绎。他就是三全的董事长—陈泽民。

作为三全董事长，陈泽民初创业不卖速冻食品，反倒和冰淇淋杠上了。

这并非偶然，冷饮市场的低门槛，让不少人趋之若鹜。仅在当时，靠卖冷饮起家的就不计其数。

除陈泽民、陈先保外，不少企业家的入门都始于冷饮，就连90年代北京首富李晓华的发家史，也是从卖冷饮开始。

先入局者抢占先机，后来者纷至沓来，冷饮市场的竞争压力也越来越大。

为了避开这一困境，不久后，陈泽民便从冰淇淋转去了速冻食品。称不上完全转型，但靠着一颗速冻汤圆，陈泽民也带领着三全成为中国销量最大的速冻食品公司。

面对竞争者，有人另辟蹊径，有人迎难而上。

为了在众多竞争者中脱颖而出，陈先保想了一个妙招。

彼时，李小龙等香港功夫明星家喻户晓，不少小朋友热衷于模仿李小龙耍双截棍的动作。

注意这一现象后，陈先保别出心裁，将棒冰做成“双截棍”，样式五颜六色，深受小朋友们的喜爱。

随之而来的，却是”双截棍“棒冰被不少冷饮企业模仿。

危机四伏之下，陈先保只得转攻东北。

这一举措并不被看好。在固有印象中，东北气候本就寒冷，并不需要冷饮。令人意外的是，在东北，因为家家都有暖气，东北人反而一年四季都爱吃冷饮，所以闯入东北的棒冰，也意外受到欢迎。

然而对于主打创新品类的企业而言，不被超越的最佳举措便是再创新，于是后来的三全和安井为一颗小小的速冻汤圆你追我赶。

而在冷饮这个不断模仿和占领的市场里，陈先保也需要一根新的“双截棍”。

但在冷饮市场待了几年，陈先保发现，冷饮市场已趋于饱和，低门槛更是让他看不到希望。

思来想去之后，陈泽民决定转型。

一颗瓜子出奇迹

决定转型的陈先保，又一次不被理解。

如果陈泽民在速冻汤圆上看到了希望，决定换个方式继续攻克冷冻，那么陈先保突然转型瓜子，让人有些看不懂。

不仅别人看不懂，就连陈先保公司的员工也都看不懂。

像当初陈先保力排众议把棒冰卖到东北一样，这次，陈先保不顾一切选择了瓜子。

1998年，回老家安徽参加调研的过程中，陈先保发现，在素有”中国炒货之都“美称的合肥，老百姓都喜欢嗑瓜子。

老百姓爱吃瓜子，热衷于让老百姓吃瓜子的企业也不少。

在当时，全国成规模的瓜子炒货生产企业达200多家，而在安徽更有“陶永祥”、“史义兴”这样的百年老店，想要挤进这个市场并不容易。

为了调查瓜子市场，陈先保每到一个地方，都喜欢买当地的瓜子来品尝，以区分各地品种的优劣。久而久之，同行们都误以为陈老板只喜欢嗑瓜子。

有一次，和其他企业家去外地参加调研时，姗姗来迟的陈先保提着手里刚买来的瓜子，分给其他人尝，不少企业家和他开玩笑：“陈总，你就那么爱吃零食。”

可是瓜子嗑完了，陈先保也上火了。

原来，当时市面上绝大多数属炒制瓜子，味道多留于外壳，不够入味，不仅吃多了脏手，而且还存在上火的问题。

瞄准这一痛点后，陈先保发现了商机。但如何解决这一痛点，又成了新的难题。

凑巧一次外地逛街时，陈先保看到街头商贩在售卖白瓜子。白瓜子不仅样式白得好看，嗑起来不脏手，而且比以往吃过的炒瓜子更入味。

琢磨之后，陈先保悟出了其中的真谛，这类瓜子是先经过浸泡，再抹去外皮，同时浸泡入味而成。他脑洞大开：既然瓜子可以浸泡，那也能直接煮！

不久，他便在车间实验煮瓜子，也由此形成了一整套工业化生产的程序：

首先对葵花籽进行精选、手工选等多轮筛选，确保颗粒饱满、品质优良，其后便将其与多种益于人体健康的中草药共同煮制，经过这一系列流程下来，便成了入味好吃、不脏手、不上火的香瓜子。

解决瓜子味道的难题后，陈先保并未止步。

此前，市面上包装瓜子大多塑料袋子。为此，陈先保首创牛皮纸包装袋，用黄褐色加上红色图案，不仅环保新颖，还方便抽成真空袋。

一切落定，陈先保给其取了个响亮的名字—洽洽。

这和当时流行的“恰恰舞”有关。一来好听好记，二来”恰恰“和嗑瓜子的声音类似，只是考虑到”煮瓜子“的独特性，便最终以”洽洽“取代”恰恰“，作为品牌的名字。

1999年9月，陈先保的香瓜子也推向了市场，而洽洽瓜子的独特工艺和包装，也让其在市场一度热销。

2000年，洽洽瓜子实现1个亿的销售额，第二年又整整翻了4倍。直至2008年，洽洽销售额突破20亿，成为当之无愧的中国炒货市场龙头企业，并在三年后抢先于深交所成功上市，成为”中国炒货第一股”。

作为“瓜子大王”的陈先保，也在2012年以30亿的身价，登上当年安徽首富的宝座。

但不安现状的陈先保，终究没有止步。

布局产品多元化

陈先保的不安现状，一方面是个性使然，另一方面是现状危机。

虽然作为“中国炒货第一股”上市，但洽洽食品上市后的表现，一直称不上太好：整体营收增速已经明显放缓。

在2012-2017年，其营收累计增长不到10亿元，甚至一度陷入负增长。

从财报数据来看，2013年，洽洽食品的利润总额为3.29亿元，同比减少14.23%，而在2017年，其利润总额为4.17亿，同比减少11.22%。

这并非个例，已经趋于饱和的瓜子市场，让其原有的优势不断减弱。

为此，在2013年洽洽食品首次出现业绩下滑时，公司不得不以“生产成本上升”为由，对瓜子产品进行提价。

且不论消费者对此是否买账，但炒货的产品属性，决定了其价格不可能无限制上涨。提价只是阶段性有效动作，从长远来看，依靠提价获利的红利终会消失。

陈先保需要一颗新的瓜子，洽洽瓜子也需要新的增长点。

事实上，早在上市之前，陈先保就有了品类拓展的计划。

2008年，洽洽尝试布局薯片、果冻等领域，其后分别推出喀吱脆薯片和啵乐冻果冻。只是由于果冻、薯片这类市场格局早已基本稳定，洽洽在这类产品上增收并不明显。

10年时间里，洽洽薯片收入始终维持在2亿元左右，未有明显增长，直至2017年财报不见踪迹，而陈先保看好的果冻，也早在2014年就消失，两年亏损2000万元。

多元化布局，并未给洽洽带来亮眼的成绩，而一些失败尝试，也拖累了公司的整体业绩。

与此同时，错过电商风口的洽洽，无形中再添一层压力。

2012年，凭借电商风口崛起的三只松鼠，抓住坚果优势，其营收不断增长，一度成为“坚果大王”，而后知后觉的陈先保，在2015年才想起布局坚果赛道。

2017年，洽洽推出“小黄袋”每日坚果，其后又推出“益生菌每日坚果”和“每日坚果燕麦片”等新品类。

彼时，坚果赛道早已被三只松鼠，良品铺子占据，而三只松鼠更是借着电商红利，在2019年突破营收百亿。

后知后觉的陈先保，却在2015年才开始看好电商这一领域。

2015年，陈先保迈入电商领域，积极拥抱流量，通过“洽洽葵花节”、“洽洽年货节”节日IP，以及“快乐一起洽洽舞蹈大赛”增加品牌和产品曝光。2019年，为增强与消费者的互动感，洽洽又推出不透明工厂的在线参观平台，让消费者更直观地感受洽洽的“新鲜质造”。

好在，一切不算太迟。

从近几年财报来看，洽洽坚果品类占比已有所增长，而对于“坚果大王”的称号，随着三只松鼠业绩下滑，也有了不一样的声音。

写在最后

如今，靠着瓜子起家的洽洽，其产品早已远销海外近50个国家和地区，累计卖出超20亿包，陈先保也因此身家百亿。在今年，洽洽更是喊出在2023年实现营收100亿元的目标。

纵观洽洽的发展，似乎从一颗瓜子开始，就按上了加速键。

然而，无论是那根双截棍棒冰，还是那一颗瓜子，都和陈先保敢于创新离不开关系。尽管在这个过程中有所失利，但还是那句：能嗑瓜子的人很多，把瓜子嗑出国的人却很少。

*来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]