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直播占领朋友圈

“没想到直播会上瘾”。

文|深燃  苏琦

编辑|金玙璠

9月10日,格十三在“八点一刻”微信视频号直播活动上,和观众聊起了“无性婚姻”,直播间在线人数从30万瞬间涨到50万。

她没想到,从那一晚开始,包括她在内的很多以内容为生的公众号作者,会对直播这件事上瘾。他们的公众号,有的是沉淀多年的头部大号,有的是拥有高粘性粉丝的垂类IP,还有部分是后起之秀。

那一晚的直播,虽是这些公众号作者大部分人的首播,但场均观看人数(UV)均达到了数十万,其中“夜听刘筱”达85万。

视频号直播数据涨势惊人,有创作者私域粉丝的捧场,更离不开公众号、视频号和直播三方在微信生态内逐步打通,私域公域流量互通后带来的流量效应。一个例证是,本次“八点一刻”直播活动,90%以上的流量来自公域。

这些地处北京、上海、广州甚至巴黎的大V都提到,视频号比预想中操作简单、用户互动也是超出预期的积极,他们打算将常态化开播提上日程。

在微信生态里,大V们不仅能将创作的好内容,通过熟人社交链持续向外扩散,还试图抓住视频号直播与公众号打通的红利,完善各自的微信内容矩阵。有多位大V表示将“重仓”视频号直播。

当下,视频号直播不仅有别于单纯的娱乐和带货式直播,丰富了整个直播行业,还将进一步打通微信的商业闭环。探索者们,试图抢先抓住视频号直播的红利期,并克制地开启“淘金”之旅。

公众号作者迷上直播

9月10日开始的“八点一刻”系列直播活动,是不少公众号作者的首播。他们事后看到场观人数都直呼“没想到”。这其实是微信视频号公域流量与创作者私域流量打通后的结果。

“和毛利午餐”主理人、女作家毛利,在直播前就预感到效果不会差。这场直播前,她在公众号发了一篇几百字的预告,阅读量比预想中高出很多,后台预约直播的人数也持续上涨,这让“一开始把这场直播当做平常任务”的毛利,一下子提起了兴致。

直播过程中,她看着评论区熟悉的ID中夹杂着“你是谁”的问候,感叹,“不认识你的人,居然通过直播来了解你,当天有28万人观看,26万都是新朋友,没想到。”

毛利正在准备直播

情感/女性类KOL格十三的直播首秀也是在视频号,“没做准备、没有稿子、没有提纲”,但最后的观看人数却达到近50万,公域流量达46万。

这场直播,同样为之前只在自己社区内做过直播的KOL雾满拦江,带来了很多圈外流量。“此前的直播基本上都没有出圈,参加了‘八点一刻’以后,粉丝人群也随之打开了。”雾满拦江称。

常常以嘉宾身份出现在直播间的黎贝卡,首次在视频号独当一面开直播。本以为“来看直播的多是公众号读者”,没想到当场直播场观近62万,其中90%的流量都是新粉丝。复盘时,黎贝卡发现这场直播,唤醒了很多以前知道她、但没有时间天天阅读公众号的粉丝。

黎贝卡正在直播

正如黎贝卡所说,“直播是一个窗口”,直播让创作者们开始从幕后走到台前,直接与粉丝面对面。“直播没有充分的时间来包装,也无法做后期的剪辑和打磨,这对所有人来说都是挑战,但更贴近生活、更加真实,这是图文形式难以做到的。”黎贝卡表示。

视频号直播的即时性和真实性,也激发了公众号作者们的参与热情,虽然时有不适应的片刻,但他们并不在意,倒是认为,这对于平时不露脸的创作者,是一大优势。

为了不辜负粉丝们的期待,“让聊天不那么闷”,黎贝卡设计了抽关键词、二选一等互动环节。在直播方面还是“小白”的毛利,专门学习了互动话术,“有容貌焦虑的Call 1,没有的Call 2”,话音刚落,她看着一屏屏“1”刷过,表示被热情的粉丝“震惊”到了。

“如果公众号是一个人写文章,直播就是一群人写文章。”雾满拦江如此总结有强烈互动感的直播。当然,让一群人一起“写文章”也是技巧的。直播前,雾满拦江的CEO非夜让团队在多个社群发起用户小调查,经过多筛选才选定了“普通人如何理解共同富裕”这个受欢迎的议题。“此前的直播,由于主题没有那么明确,很多观众不在状态,这一次主题明确、话题集中,无论什么时候进来的用户,都能听懂,而且想参与话题讨论。”

“以前看别人直播,不理解他们怎么能播那么久还不累,等我自己播完,一切都明白了。”黎贝卡表示,一场直播带来了太多惊喜。

在视频号,一场直播就让不少抱着“试一试”态度的公众号作者,感受到了直播的价值,下播后都产生了以后定时开播的想法。他们期待通过视频号直播间,与粉丝产生了更直接、更便捷的新连接。

直播为什么是公众号作者的加分项?

不少公众号创作者进入视频号直播,其实是带着焦虑来的。在视频和直播时代下,固守图文呈现方式,显然不是一个明智的选择,部分创作者早就有探索全新表达方式的想法。

公众号时代,微信生态中积累了大量热爱分享知识、经验类内容的创作者,他们的粉丝是有深度阅读习惯的人群。但随着视频和直播全面推开,这些粉丝也需要更多维的内容。

在视频号上线之前,很多创作者尝试过在公众号中插入视频,可多有不便。为此,微信上线视频号,并加入直播功能、打通公众号。如今,公众号可以嵌入视频号卡片和视频号直播预告,公众号入口显示正在直播的视频号,直播间展示公众号。这意味着,只要用户进入三个入口之一,都能拥有流畅的“图文-视频-直播”跨越体验。

公众号和视频号直播进一步打通

同样的,微信生态的创作者可以以极低的冷启动成本,打通公私域引流渠道。微信用户的高覆盖率、高粘性、高转化率,又使得不少创作者选择留在微信阵地,省去了跨平台运营账号的精力牵扯。

尤其对于以文字为生的创作者而言,微信的“熟人社交”带给他们安全感,可以没有负担地在视频号开播。另一项“便利”是,创作者们可以在公众号、视频号和直播三个版块灵活设置内容,三者可以衔接密切、相辅相成;也可以“各自为政”,让创作者的人设更加立体。

毛利选择的是前者,直播选题更贴近公众号内容,再根据观众的反馈动态调整。她考虑到,很多粉丝没有时间看完整场直播,因此会将直播中受欢迎或未充分讨论的话题为切口,在公众号产出一篇“提炼和补充版”文章。

格十三则属于后者,她选择在视频号发生活日常,比如弹钢琴、旅游、看展、带娃等,满足读者的“窥探欲和好奇心”,丰富自己的人设;直播的定位则是对公众号内容的补充,选题多是热点解读。她认为,“这样读者才喜欢看,觉得你是一个人设立体、实实在在的人。”

格十三与顾爷连麦直播

雾满拦江有相同看法,他认为对有一定私域用户基础的KOL来说,做直播是加分项。公众号文章没有语气、表情和交互,输出力度和传播效果不及直播。“假设一个观点有100分,文章只能写出60分,另外的40分可以通过直播互动的形式激发出来。”

越来越多创作者正在涌入视频号直播。伴随生态打通,微信形成了其他平台无法比拟的“公众号、视频、直播”的内容闭环,创作者们看到了新一轮可遇不可求的红利。而享受这份红利还有一个前提,就是要理解微信内容生态的独特性。

其最大的独特性,是由微信视频号熟人点赞的关系链决定的,其塑造的生态有别于娱乐性更强的直播生态。非夜表示,这种关系链使得用户会通过点赞和转发视频,来表达观点、树立人设。

微信公众号用户的认知层次和阅读能力,也巩固了这种生态。雾满拦江补充道,一些夺人眼球的主播在视频号上未必能火起来,用户接收信息的习惯更偏求知向。

格十三发现,很多领域的大咖都沉淀在视频号上,这个生态内急于变现的内容相对较少,整体内容水平较高。

他们一致认为,视频号直播扮演了一个区别于娱乐直播、带货直播的新角色——内容直播,给整个直播行业带来新的面貌和新的红利。

视频号直播,掘金有道

经历过野蛮生长期的直播行业,如今需要新的血液和玩法。有业内人士表示,沉淀多年、已打通各项能力的微信生态,可以帮助这一波入场的创作者“吃”到红利。

已经拥有大量粉丝的创作者们,除了要寻找视频化的表达方式、面对外界犀利的评判,更难的是,如何培养用户习惯、吸粉涨粉、商业变现等。而这是所有直播行业从业者都要应对的难题。

“视频号对于创作者来说,是目前为止最好的内容载体,也是未来非常重要的商业发展方向。”雾满拦江表示。超出外界预期的是,已经有大批公众号创作者顺势在视频号和直播中开启了掘金之旅,包括但不限于带货、新书宣传、探店等。

黎贝卡的公众号矩阵,此前已经在微信生态中,对内容电商进行了多方面的尝试。在她看来,视频号和直播打通后,想象空间会变得更大,可以通过多维度多形式的内容,让看直播的观众进入她营造的消费场里,而不是靠吆喝式卖货。这其实迎合了电商从1.0的传统货架模式,向着2.0的场景电商模式转化的轨迹。

“我们的变现可能性,一部分是硬的,即卖货;一部分是软的,就是帮助客户定制包含他们需求的内容产品。”非夜介绍,雾满拦江曾在一条船上对酒当歌做直播,宣传当地的旅游业。

进场更早的创作者已经有了不俗的战绩,这些刚刚转型视频号博主的内容创作者们自然也不甘寂寞。夜听创始人刘筱曾说过,“视频号的出现,让公众号值得所有人重做一遍”,他也率先躬身入局,并积极开展商业化探索,在视频号围绕教育、生活方式、养生等主题展开知识分享,并在直播中开展相关领域的带货。

 

“夜听刘筱”视频号内容

今年3月份,夜听做了一场“女神返场季”直播,带货GMV1026万。9月23日、24日,刘筱联手微信视频号在第四届中国农民丰收节嘉兴、石城两个会场进行直播带货,总时长超过8小时,累计观看人数破百万。

可以看到,在微信,当新的消费场景搭建起来,创作者可以以更低的成本连接和运营用户池,生产出来的好内容,可以以更精准、更便捷的方式转化成了商品和服务。

等风来的不只有内容创业者。2021年以来,随着商家自播的火热,许多品牌看中了私域流量与品牌自播的契合度,以及微信生态进一步打通带来的商业前景,纷纷扎堆进入视频号。

举个例子,真丝品牌凯喜雅今年8月在视频号直播的日均GMV超过35万,9月9日的单场直播GMV更是达到了125万。

横向打通微信生态后,视频号手握庞大的用户池,微信直播大风已起,直播江湖将会有进一步的变动。在雾满拦江看来,环境在变、用户的习惯在变,视频号会有更多锦上添花的东西,随着视频号直播和公众号的进一步打通,微信将会给创作者带来更大的想象空间,而现在仅仅只是开始。

*深燃(shenrancaijing)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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