文|文化产业新闻 金小碗

最近，内娱有位女爱豆从天而降。

虽然没有作品、也不会唱跳，她却能仅凭扭扭屁股、摆几个pose就成为顶流，吸引大批粉丝追捧。

有人说她背后有强大的资本，全靠公司与国民级的前辈撑腰；有人却将她誉为“钓系爱豆”第一人，光靠美貌就能征服众生。

她，就是玲娜贝儿——

由迪士尼一手打造的超级IP“达菲家族”最新成员。

在短短的半个月内，她刷屏了朋友圈、霸占了热搜、收获全网3.2亿热度与流量，玩偶衍生品第一时间和当红艺人合影，在闲鱼上以三四倍的价格贩卖......

在粉丝狂欢的盛况背后，我们不禁思考：

为什么人们如此喜爱这位“没有故事的女同学”？迪士尼的“爱豆养成”方法论，为中国文化产业的IP运营提供了哪些借鉴与思考？

迪士尼2.0：从国民实力派到唱跳女爱豆

众所周知，迪士尼的IP运营模式一直以来都以内容为驱动。但所谓的“内容”从不是故事，而是角色。毕竟，迪士尼拥有上百部动画电影，而真正被人记住的电影情节却少之又少。

在迪士尼1.0时期，几乎每一个动画IP都至少有一部影视作品来讲述他的人生，在一个个故事中树立起它们独特的人设性格。

例如，被誉为“二十世纪最伟大的人物之一”的米老鼠，以鲜明的外形风格特征，与乐观向上、笑对生活的人生态度征服了一代美国人的心。

以一头红发、身着比基尼示人的小美人鱼为我们带来了一个美丽可爱、勇敢追求爱情的IP形象，传递着女性的自由、独立精神；

而在几代男孩子中都具有超高人气的狮子王辛巴有着长长的鬃毛，通体金黄，眼神坚毅，威武而正气感十足，它的成长教会了无数少年自强不息。

在这一阶段，米老鼠家族、迪士尼公主、狮子王等经典的IP形象之所以能够拥有强大的生命力，是因为它没有将目标停留在对人物形象的表层塑造上，而是深入挖掘其内在的人物性格，进而向观众传递某种文化理念和价值观，以获得认同与共鸣。

所以，迪士尼的忠实粉丝们根本不需要通过故事情节来认识角色，而是可以通过熟悉的、个性鲜明的角色去了解其背后经历的故事。

在迪士尼的逻辑里，人物永远比情节更关键。

这种对用户心智的养成，帮助了如今进入2.0时代的迪士尼，使其即使没有完整的故事背景与影视作品，也能让IP迅速风靡全球。

正如玲娜贝儿刚出道的时候，很多人都在回忆她和米老鼠家族究竟有啥关系？

仔细琢磨下来却发现，玲娜贝儿居然仅仅只是米老鼠的玩偶达菲的朋友。

与迪士尼米老鼠、唐老鸭、公主系列等有着完整故事情节支撑的IP不同，在2.0时期扛起大梁的“达菲家族”并没有相应的系列动画或是童话故事，每位新角色只有一个“达菲的朋友”头衔和一小段掉帧毛绒玩具短片，交代一下是在哪里被达菲遇到，至于性格、名字、人设等信息全靠资料卡来补充。

而正是这些仅有资料卡的小小玩偶，为如今的迪士尼创造了一个又一个的奇迹。

在过去，米老鼠家族和迪士尼公主就像实力派演员，以自身的优越外表与人格魅力吸引观众，而如今，以玲娜贝儿、星黛露为首的达菲家族们俨然成为了为人们的情感需求量身定制的女爱豆。

它们不需要故事作品来背书镀金，依靠粉丝服务就可以实现变现。出道仅靠小短片，每天在迪士尼乐园里唱跳表演和合照就是营业，爱豆周边被求着满世界代购。

在社交网站上，玲娜贝儿的照片视频迅速流传，被制作成各种各样的可爱表情包，被妈妈粉们亲切地喊为“川沙妲己”“儿儿”。在上海迪士尼乐园里，有人慕名而来，排一两个小时的队只为亲自看一眼“儿儿”摇尾巴。

早在玲娜贝儿之前，迪士尼就曾培育过一位“女爱豆”星黛露。

2018年亮相的星黛露，本来只是一只“想成为舞蹈家”的小兔子，却在迪士尼的2020财报中成为了销量增速最快的商品，数据显示，自2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加，总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

迪士尼是如何把爱变成钱的？

有人曾说，创意产业就是从故事中建立爱，再把爱换成钱。

但迪士尼正在尝试直接把爱变成钱。

这似乎是互联网时代对于创意产业的巨大改造。以往的影视消费习惯的确是先作品后IP，但在社交网络的发展下IP的核心转化成了流量与吸引力，一个凭空制造的IP也有可能实现延伸，或许当它被验证为一个IP之后，内容的生产与试错成本更低，能够撬动更大的能量。

为什么迪士尼可以创造一个又一个“玲娜贝儿”，它的IP造星模式又为我们提供了怎样的启示，小编总结了以下三点：

在碎片化信息时代学会“去故事化”

随着互联网逐渐步入碎片化信息时代，如今的Z世代没有完整的时间与认知习惯来认识一个崭新的世界观宏大的IP，而“去故事化”正是在这种趋势下让消费者自主地投入情绪，进行选择与想象的破局方式。

这也正如时下当红的潮玩龙头“泡泡玛特”，即使没有任何故事背景，Molly、Dimoo、PUCKY、Labubu等系列盲盒也揽获了诸多忠实粉丝。

泡泡玛特的CEO王宁在访谈中曾这样阐述：泡泡玛特 “去故事化”叙事策略背后的逻辑是 “一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，大部分盲盒只是设计师创作的形象，并没有故事背景，反而得以承载玩家的情绪投射和想象空间。“它把自己掏空，就可以把你的灵魂装进去。”

正如网友们自发创作的玲娜贝儿表情包，有的傲娇、有的可爱、有的俏皮......他们讲述的真的是玲娜贝儿的故事吗？

不，他们想表达的明明是自己啊！

生活越难，越需要多一点“可爱”

不管是玲娜贝儿还是星黛露，或是日本同类型的Hello kitty、美乐蒂，可爱萌趣是它们共同的外形特征。

在当下繁忙紧张的现代生活中，“不想长大”逐渐成为一种普遍心理，人们怀念童年时代的单纯与天真，需要寻找到一个精神的疗养方式。

而玲娜贝儿们可以凭借其简单、美好的形象特点，能够缓解人们的内在焦虑，使人们在轻松的氛围中寻求到些许心理慰藉。

对于被现实工作生活的负担压得喘不过气的现代社畜，抱着可爱的玩偶“云养娃”是一味难得的调节剂，毕竟生活越难，越需要多一点“可爱”。

品牌场景再造，关键在于沉浸感

最后值得一提的是迪士尼独特的场景再造。

世界上的主题公园那么多，可没有一个比迪士尼乐园更懂造梦，更懂如何给予粉丝充分的尊重与沉浸感。

换句话说，迪士尼在粉丝运营这方面，真正做到了将虚拟的IP完美地带进现实。它的场景再造并不仅仅停留在表层的照搬和模仿，而是一种对品牌核心价值观的延伸。这要求线下的 IP 人物与场景能够真实还原原作，如此才能引起人们的情感共鸣。

因此，迪士尼乐园对其员工有着近乎苛刻的要求。迪士尼乐园中的演员们扮演着角色，必须随时处于相应的角色状态。演员们一旦穿上玩偶服，就必须保持和角色完全一致的性格，一言一行不能有丝毫偏离人物。

正是这种“严苛”的场景再造，才让虚拟的IP形象能够在现实世界里为人们建构了一个能量场，在这里，可以与最快乐的自己，与心目中最理想的真实自我久别重逢。这种场景和感受，离平庸和残酷的现实很远，却离美好温暖的理想很近。

在迪士尼，不会有爱豆失格、不会有偶像翻车、玩偶的爱可以标准地传递给每一个粉丝，永远不会令人失望。

结语

有学者曾说过：“大众文化的强项恰好不是成为永恒的经典或博物馆里的死尸，而是因势利导、积极回应大众社会的风吹草动。”

去故事化、萌即正义、场景沉浸......迪士尼的探索为我国IP产业的进步提供了参考方向。

但同时我们也须注意，虽然迪士尼这种“流量”式培养方案在短时间内反响较好，但同真人爱豆一样，随着品牌更迭速度不断加快，没有故事支撑的IP形象是否能够形成长久的竞争力，依旧有待观察。

无止境地推陈出新是否能在变化莫测的市场面前一劳永逸？在新人面前分分钟过气的“星黛露”们又该如何为它们的生命周期续航？

在未来，迪士尼又将如何把握IP们的转型升级？让我们拭目以待。