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徐沪生:“如果不爱看,这100多万人天天访问我们做什么?”

徐沪生说:“在用户心里,我们已经有了信用背书,‘一条’就意味着格调和品质。模仿我们、甚至抄袭我们的那些视频,没有这个信用背书。”

作者:王丹君

《三声》记者问“一条”的创始人徐沪生:“您认为中国的中产阶级或者潜在人群数量有多少呢?”

徐沪生回答:“马云不是说有三亿嘛!”说完笑了。

徐沪生说,“一条”的目标受众就是中国的中产阶级。在中国谈中产阶级是一件很困难的事,判定的标准是什么?中国的中产阶级和日本、美国、欧洲的中产阶级又有什么不同?这是一道很难回答的问题。但是如果这样理解:那是教育水平较高,收入较高,渴望更高品质生活的一群人,这个群体的形象就具体起来。

当前社会,都市生活的节奏加快、生活成本变高、社群意识增加,人与人之间的磨合成本变高,以及加上“宁缺毋滥”的婚姻意识下,消费主体由家庭向个人演变。人们以家庭为单位去消费时,更加关注功能性,试错意愿低,当消费个人化时,情况则完全相反。用户的消费需求变得个性化、多元化,但消费路径却没有升级,于是产生了传统消费路径无法满足当下用户需求的矛盾。

就像徐沪生说的:“非常怪异的是,在中国互联网上,这个庞大的最有消费力的人群,是被彻底遗忘的。中国互联网的发展,一直到现在都是大众化乃至屌丝化的。”

整体呈现大众化屌丝化的互联网,却另一个角度证明了优质内容的刚性需求。互联网的发展意味着人们联通成本变低。当联通成本变低时,社交网络开始发散,人很容易陷入到庞大的关系网络,这时,就需要标签化来记住彼此。过去,人们会用出生地、教育背景、家庭背景等来标签化一个人,而现在人们开始用“消费行为”来标签一个人。消费主义正在用消费的方式定义这一代人。

“一条”正在提供并证明这种需求。“一条”的新媒体公众号吸粉能力惊人,2014年9月8日上线,15天后粉丝突破100万,2015年底粉丝到达1000万,成为第一个粉丝数突破千万的公众号。据说现在,“一条”公众号的订阅用户是1300多万,“一条”旗下另一个独立的微信号“美食台有200多万粉丝,“一条”的全平台用户超过2000万,并且每月仍在持续大量增加。

徐沪生在接受《三声》采访时表示,“一条”在最新一轮由CMC领投的融资后,估值达到2亿美金,“一条”的用户也很快会超过3000万。

1 “再不离开,我就会失业。”

创业初期,徐沪生在多个场合为“一条”背书或是分享新媒体创业的成功经验。徐沪生对《三声》说,自己其实并不喜欢这样,自己是个媒体人,专业是报道别人。虽然“一条”不久前把一本小众图书2天卖了420万元,但是徐沪生自嘲说,自己不久前出版的诗集还不知道去哪卖,不过肯定不会在“一条”上卖自己的书,“卖自己的书,感觉会很怪。”

当然重要的是,现在“一条”内容+电商的商业模式日渐清晰,徐沪生如今就可以安然退居幕后了。

徐沪生30岁创办《上海壹周》,35岁创办新版《外滩画报》,44岁创办"一条"。2013年的徐沪生,工作稳定、高薪,骑自行车上班也只要十几分钟,陪女儿,逗猫,读书,生活规律而闲适。但那时徐沪生就看到了“纸媒必死”的危机。他说:“如果我不离开的话,很快就会失业。”

那时候,已经有一大批人气很高的微信公众号,但是徐沪生看到,它们绝大多数是个人自媒体,做的也大都是娱乐、二手评论,而国内的所有视频网站上也都是娱乐八卦、电视剧、综艺。徐沪生看了大量YouTube上的生活类视频,结合自身的资源和经验,他决定做生活方式方面的高端视频。

但是,这种杂志标准的“性冷淡”内容如果还是图文,在微信呈现的效果和杂志上的完全没法比,摄影大片到了手机上就毫无冲击力,杂志式精练内敛的文字,在社交媒体上也行不通。

这时徐沪生发现:“视频是最有杀伤力的。”一方面,视频可以让自己与那些图文公众号区隔开;另一方面,好视频的门槛比较高,最好的视频和差一点点的视频,“就像《Vogue》、《纽约客》与地方性周报的区别一样大。”

“一条”的风格其实在一定程度上正迎合了时下最流行的一种“性冷淡”的亚文化。这是一种伴随着对高增长和物质丰裕复杂性产生的反省情绪,源自日本的Normcore。日本美学的核心理念是“侘寂”,寂寥悠远。给人的一种抽离、冷漠、与世俗隔离的印象。这种风格正在受到“高精尖”人群的追捧。

2 “我不会有危机感。”

“一条”的发展在外界看来实在是顺风顺水,甚至有人将“一条”的现象称为是一个奇迹,是“徐沪生式的不可复制的成功”。

“成功被无限放大”这是互联网的特点之一,通过解构,你就不会大惊小怪或过度崇拜。

以前的工作为徐沪生积攒下了十多年生活类媒体的运营经验,身为诗人的徐沪生自身的艺术修养高且熟知文艺青年的调性。营销方面,“一条”很早就开始用广点通推广,一些专业性较强的视频内容,先是在行业圈子里传播然后又渗透到普通大众。资本方面,据徐沪生回忆,“一开始说要做生活类高级短视频的时候,所有人都说不会成功”,但还是有两位天使投资人选择相信徐沪生,后面又很快拿到了挚信资本的A轮投资、SIG的B轮投资。

最重要的,也是徐沪生一再强调的:好的内容是最好的推广。现在的团队里,做过主流生活类媒体总编、总监的公司高管有5、6个;3-5分钟的视频成品要拍摄十多个小时的素材,同时会有好几个小组会在国内外好几个地方同时操作。原先团队里的新手也都一个个地被逼成了大神。

怎么保证源源不断地生产优质的内容?徐沪生强调,“一条"没有一个导演,“我们不是玩作品的,我们是做报道的。”“一条”的制作团队更像是记者,他们每年要在全世界采访好几百个一流的艺术家、建筑师、设计师、生活家,这样才能保证源源不断的优质内容。

这一切是徐沪生底气的来源。当被问到“你怎么看有些人觉得一条视频没有新鲜感了”时,他说:“媒体人、圈内人比较敏感,也最容易厌倦,但是对大众来说,我们的效应才刚开始放大。我们用户的活跃度还是很高,最近每个月有两百万的用户增长。”

徐沪生在短视频创业领域最大的优势即他多年的传统媒体人的身份,虽然是在做视频,但其实方式和以前做杂志没什么不同,本质还是“报道”。但媒体人这个身份也可能成为创业的一个障碍,当你过多地关注内容属性,往往会忽视变现属性。仅靠内容不能产生效益,传统媒体人创业关键是基因迭代。你要从一个报道者、编辑者往管理者、经营者等角色融合过渡。可行变现方式是一个创业者必须思考的问题。

当被问到:“是否担心有人会超过‘一条’,会有危机感吗?”徐沪生非常肯定地回答:“真没有什么危机感,不是说有人拍了短视频,就和我们构成竞争了,现在还没有看到有谁拍出了与我们同等水平的视频。而且很多进入短视频领域的人没有明确的方向,头脑不清晰,没有什么商业模式可言。”

但事实上,从原创视频的内容输出,到现在开始做电商,“一条”也经历了很长一段摸索期。

3 “如果不爱看,这100多万人天天访问我做什么呢?”

徐沪生坦言,自己也并不是一开始规划好要做电商的。“一条”最早也是冲着广告,传统媒体断崖式衰落,徐沪生心想,自己很熟悉的那几百家高端品牌,总要在移动端做推广吧。随着用户越来越多,徐沪生越来越觉得,接广告不是“一条”最应该做的事,现在有了2000万用户,“一条”可以做更大的事。

“一条”做的是生活美学,所有的内容背后都有一个“美物”:一个设计,一个作品,或是一个空间。这种天然场景使“一条”过渡到电商显得很自然。徐沪生说:“在用户心里,我们已经有了信用背书,‘一条’就意味着格调和品质。模仿我们、甚至抄袭我们的那些视频,没有这个信用背书。”

人们愿意为品牌付出溢价,就是在与品牌你自身向市场传播了品牌的定位、精神和符号,人们看重的是品牌背后的态度。在未来产品功能品质越来越趋同的情况下,产品的品牌效应将发挥愈加重要的作用。

一方面徐沪生对其他同质产品深恶痛绝,另一方面徐沪生又不得不加紧建立“一条”的品牌壁垒。趋同的创业领域中,只有两种方式利于建立壁垒:一是跑得足够快,二是服务体验足够好。

速度领先优势下,徐沪生要通过更了解用户来提高服务体验。徐沪生认为可以通过优质的生活方式内容摘出留住中产阶级这类用户。“我就是只做这些‘高冷’内容的,如果不爱看,这100多万人天天访问我做什么呢?如果他们爱看,那么,当我把那些设计师、独立品牌的产品分享给他们,他们当然会纷纷下单。“

用“高冷”的内容吸引用户,同时用“高冷”的内容筛选用户。所谓三流的公司卖产品,二流的公司卖解决方案,一流的公司卖故事,你不仅要知道用户现下需要什么,你还要创造故事让他们知道自己可能要什么。此时,精耕细作内容以及深度理解用户都是不可获缺的。

“未来,我们会是一家拥有几百万级活跃用户的、中产阶级消费领域的数据驱动型公司。”徐沪生说。

4 “我们会比无印良品做得更好。”

“一条”现在的电商模式很简单。在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品,从100家逐渐发展到1000家,把它们的设计产品推荐给自己的用户。徐沪生表示,自己并不会去做定制。

“大家一开始都认为移动互联网是比较低端的,但是我们选择了做高端内容。在中国的互联网上,好的内容是被淹没的,好的产品也一样是被淹没的,用户根本找不到它们。而我们可以用好的内容抓住几千万用户,再把最好的东西推荐给他们。”

徐沪生告诉《三声》,“9月份,我们会推出APP,一个中产阶级生活方式平台,内容+电商,汇聚全球优质产品。打个比方,我们要做的是一个移动端的无印良品、宜家、诚品。”

“哦不,我们会比无印良品做得更好。”徐沪生补充道,因为中国的中产阶级生活这个市场太大了,而中国的中产阶级,又被忽略得太厉害了。

今年5月份,“一条”开始每天推出电商新品,半个多月,电商销售额就突破1000万。徐沪生表示,“下一个短期目标是月营收5000万,应该很快就可以做到。”

“一条”的模式可以理解为D2C模式,全称为Designer-to-Customer,意为设计师将自己的原创设计款式直接面向终端消费者销售的商业模式。早在几年前,这种以设计师为核心,串联市场需求和研发、生产资源的商业模式便已兴起。但是“一条”作为销售平台,如何建立运营体系,如何设定流程规则、如何把控各环节的时效性及资金流转等,也是整个模式能是否能得到发展面临的至关重要的问题。

徐沪生表示,“一条”有专业的产品团队、技术团队和物流团队,且不用考虑库存问题。他还说,即使做了电商,也仍然会把“一条”看作一个媒体,一种生活方式。同样是产品详情页面,一个普通的茶杯不是内容,但是一个出自独立设计师之手的茶杯,就是内容了。“一条”的app上,未来将会汇聚上万条这样的“内容”。

未来除了会在电商方面发力,之前认定短视频会成为风口的徐沪生,现在认准了VR。他说:“两三年后就是VR的世界,也许未来像我们这种二维的视频就会不存在了。如果我现在要创业的话,我会选择做VR。虽然还是会有很多人说不对啊,时候没到啊………”

“一条”现在已经在着手做VR的项目,但是不管技术如何变化,“一条”只关注于生活方式领域。不碰体育、娱乐,不做直播。

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