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应用商店抽成降至15%,谷歌为什么要“服软”

苹果是选择跟随、还是要继续“死扛到底”呢?

文|三易生活

在上月刚刚结束的Epic Games诉苹果垄断一案中,尽管后者赢得了十项指控中的九项,但苹果方面显然并不满足,而是希望获得更为彻底的胜利,因此对于唯一输掉的允许开发者设置第三方支付渠道进行了上诉。尽管iOS开发者刚刚准备“欢送”苹果税,但转头苹果就告诉你这事儿可能还没完。

不同于苹果在应用商店抽成一事上的寸土不让,谷歌方面的态度就明显“软”多了。美国当地时间本周四(10月21日),谷歌方面宣布将大幅下调更多类别应用程序所需支付的佣金费率。谷歌在官方博客中表示,“数字订阅已成为开发人员增长最快的模式之一,但是订阅业务在客户获取和保留方面有很多问题,为了帮助开发人员克服这些问题,从2022年1月1日起, Google Play上所有订阅的服务费将从30%降低到15%。”

除此之外,谷歌方面还宣布电子书和音乐流媒体应用将获得低至10%的抽成比例,并表示,“新费率认可了媒体内容垂直行业的行业经济性,并使Google Play更好地为开发人员代表的艺术家、音乐家和作者社区服务”。显而易见,在面临监管机构的反垄断压力下,谷歌又双叒叕一次选择了妥协。

需要注意的是,此前就在今年3月,谷歌通过安卓开发者博客宣布了“小型企业计划”。自2021年7月1日起,对于开发者每年在 Google Play中赚取的首个100万美元收入,谷歌所抽取的佣金将从原来的30%下调至15%。并且谷歌方面宣称,在这一政策改变后,预计全球99%使用Google Play的开发者将会降低50%的成本。

当然,这一策略并非谷歌自己想出来的,而是老对手苹果的首创,早在去年11月,苹果方面就已宣布年收入100万美元以下的开发者将享受到降至15%的佣金费率。从此前15%的抽成仅惠及中小开发者,到如今大厂也能享受到这一费率,毫无疑问也意味着谷歌能够从内购方面获得的收入将大幅度下降。

别看当初谷歌与苹果针对中小企业的这一计划做足了姿态,但事实上,这类开发者并不是Google Play和App Store的基本盘。并且从App Store和Google Play的营收结构上来说,年收入在100万美元以下的开发者并不是最为核心的营收来源,其所贡献的收入也几乎是九牛一毛。

根据数据网站Sensor Tower公布的统计数据显示,2019年在App Store上,有97.5%的开发者收入少于100万美元。并且Sensor Tower也做出了假设,如果苹果的中小型企业计划覆盖了完整的2020年,那么其仅仅将减少5.95亿美元的收入,约占App Store在2020年217亿美元佣金收入的2.7%。而在2020年收入为110亿美元的Google Play,中小开发者佣金费率降低至15%则将会导致谷歌减少5.87亿美元的收入,约占总收入的5.3%。

如今谷歌方面针对所有开发者都只收取15%的抽成,也就意味着其将不会只是减少5.3%的收入,而是直接降低50%。现在看来,随着谷歌的妥协,苹果此次的上诉也就更像是“垂死挣扎”,而从2018年开始的这一出全球开发者反抗谷歌和苹果抽成的戏码,似乎也已临近尾声。

回顾这一出由个别大型开发者挑头,一众中小开发者跟从的“反垄断斗争”,几乎用一个词就可以解释,那就是“分赃不均”。苹果税、谷歌税,乃至steam、PlayStation的抽成,这一切的起源都来自上世纪80年代两家日本游戏厂商的野心。

上世纪80年代,任天堂推出了FC游戏机,拯救了本身面临崩溃的北美游戏机市场,也使得其成为了当时全球首屈一指的游戏机厂商。彼时,乘上FC的大船几乎就意味着“数钱数到手抽筋”。当时,日本街机游戏开发商Namco和Hudson Soft联合说服任天堂,向外部软件开发商开放游戏机平台,为此Namco提议向任天堂支付10%的许可费,从而让自家游戏能够在FC上运行,而Hudson则额外再支付20%的许可费,以便让任天堂代为制作游戏卡带,这就是任天堂权利金制度的由来。

至此之后,30%的抽成也就成为了主机圈的通行做法,并且伴随着御三家席卷全球游戏圈,而扩散到了PC端和移动端。事实上,就与当初日本游戏厂商求着任天堂开放FC平台一样,在移动互联网时代早期,开发者其实也是求着苹果和谷歌抽成的。

2009年3月,随着iOS 3.0的发布,App Store为开发者提供了应用内购买(IAP)接口。彼时,开发者为此欢欣鼓舞,分析师更是一致认为,IAP对实现APP货币化起到了至关重要作用,将会是开发者增加营收的重要渠道。同样是在2012年5月,Google Play引入应用内订阅购买的功能时,外界也一致认为相较于收费下载和内置广告模式,应用内订阅服务更有助于开发者创收。

其实这种心态很好理解,毕竟2010年左右正是PC互联网向移动互联网转型的时期,同时苹果和谷歌的应用商店经济,也给了开发者谋生的渠道。在这一时期,应用商店经济的规模不大,开发者想的也都是做APP是一条赚钱的路子。然而在经过了这十年来移动互联网的爆炸式增长,App Store和Google Play的年营收已经达到了万亿美元级别,这时候应用商店就不再是给开发者机遇的平台,而是掠夺他们成果的“吸血鬼”。

当然,开发者也只看到了App Store和Google Play“躺赚”,而没有意识到苹果和谷歌所付出的运维成本。开发工具、技术文档、售后客服、APP审核、安全维护这些都是应用商店的运维成本,同时也是苹果和谷歌合理化抽成的依据。换句话来说,30%的抽成是谷歌和苹果提供目前服务的基础,如果减半的话,谷歌和苹果自然也有理由降低服务水平,但这对于用户和开发者来说显然并不是一件好事。

对于苹果和谷歌来说,以两者如今的体量,应用商店抽成获得的营收并不是最关键的,这两大巨头最不能忍受的无疑是支付渠道的控制权转移。纵观苹果和谷歌近年来的策略,完全可以用“取步步设防、层层阻击”来形容。先是针对视频、杂志等细分的媒体服务降低抽成,又推出小型企业的计划,为占据开发者数量绝大部分的中小开发者降低抽成比例,再到如今的全面降低。

在这样反复的拉扯中,谷歌和苹果用“打一个棒子给一个甜枣的手段”,一步步降低了开发者的预期,同时也在一定程度上降低了App Store和Google Play的垄断嫌疑。对于谷歌这样直接让利一半的做法,相信绝大多数开发者应该都会感到满意,可现在的问题是,有了谷歌“珠玉在前”,苹果是选择跟随、还是要继续“死扛到底”呢?

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