文|电商在线 王亚琪

编辑|斯问

琦困无比的定金人，今年不用熬夜蹲守双11了。

10月20日晚8点，第一波预售准时开启，比去年提前了4个小时，但热闹程度更胜以往。

当晚各个直播间，几乎都安排上了开抢倒计时的显示屏。8点一到，小助理举出了“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅，李佳琦一边吐槽好土一边笑场，搬出了去年给熬夜女孩们“醒神”的战锣，时不时还要大嗓门地高喊：红包雨又来了！

薇娅照例请来了老公助播，她介绍商品，董海锋就送福利，100元红包送出去五万个，当场洒出去五百万，前提条件是只能在直播间购物使用。

从下午一直持续到凌晨，上千件商品被摆上直播间。在这场超长直播中，李佳琦、薇娅分别获得2.4亿和2.33亿的累积观看量，总量比去年直接多出1.7亿。伴随着“3，2，1，上链接”的呐喊，两大主播双双打破自己的纪录。根据小葫芦监测数据，当晚，李佳琦薇娅两人直播带货都超过了80亿元。

（数据截至03:00）

几大头部主播的对决之外，耐克、李宁、鸿星尔克等商家也热闹开播，swisse、薇诺娜、悦木之源商家自播还请来迪丽热巴、杨芸晴、杨紫等明星助阵。

双11预售第一天，由商家、主播、平台共同开启这轮消费狂欢，在合适不过了。观看了当晚的预售后，「电商在线」还发现了几个细节：

1、天猫打破十年不变的大促游戏规则，将预售时间从凌晨12点提前到晚上8点。往后看，今年都是变化的一年，京东、抖音、快手都将预售提前至8点，不熬夜消费如今成了电商平台标配；

2、主播排位赛更“激烈”。雪梨从中午12点开始直播，一口气播了8个小时不下场；李佳琦、薇娅的官宣开播时间是4点，但2点李佳琦就出现在了直播间，3点半薇娅直播间已经超过1000万观看人次；

3、没有了“最低价”的双11，但从不缺少性价比的商品。直播已经成为商家增长必备的武器，通过店播、会员、内容种草，商家在双11不仅卖货，更注重私域的资产沉淀。

01 双11直播间的战场

今年双11，依然是“双节棍”模式。

第一波预售期从10月20日开始，11月1日-3日正式开卖；第二波预售从11月4日开启，11月11日正式开卖。在20日当天的发布会上，天猫公布了一组数字：共计1400万款商品打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

丰富的商品，优惠的价格，带来了集中性的流量。在8点预售正式开始前的直播讲解期，李佳琦和薇娅已经分别上线252个链接、342个链接。每一款链接对应一款促销商品，也对应一个真香的价格。当晚，薇娅销量最高的一款商品依然是Whoo天气丹礼盒，超过34万的销量为其带来了5.56亿的销售额；李佳琦则依靠姑娘们都熟悉的药丸面膜“蒂佳婷”拿到了1.88亿的成交（数据均截至00:30）。

李佳琦、薇娅爆款商品销售额，截至00:30

直播早已被验证对提高订单转化率行之有效，越来越多的品牌开始学会了店播的玩法，耐克、李宁等品牌，鸿星尔克、韩束等网红品牌，也都在双11开起自播，今年不少商家也在抖音快手上同步开起了直播，承接电商的外溢需求。

商家们经过长时间的试验和运营，对直播的理解也更深。从长效来看，品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额，而自播则求持续增长的稳定产出。前者打规模，求声量，后者求稳定，看长线。

以2020年李佳琦直播间登上热搜的爆款商品“流金水”为例，今年双11李佳琦直播间的价格是820元，买1享8实际能拿到1755元价值的商品。茵帕莎官方直播间同样推出了一款820元的组合商品，只不过水是霓彩限定版，赠送的小样也有所不同——但消费者同样能拿到价值1710元的商品，和李佳琦直播间的优惠已相差不大。

「电商在线」在《双11预售前一周，李佳琦超过了薇娅》一文中就做出判断，不论是薇娅李佳琦，还是雪梨，今年的主播们没有了“全网最低价”、“历史最低价”这种吸引眼球的标签，而是用小样撑起的“总价值”来体现优惠权益，选择用性价比代替了最低价。这意味着，消费者全网比价的必要性会削弱，取而代之的是对不同商品组合赠送不同小样的偏好选择。

02 从种草到直播成交

今年天猫双11，多了一个种草期。

预售前，各大主播都在通过不同方式传递这个信息。从薇娅一轮又一轮的种草清单、购买清单，到李佳琦推出《所有女生的offer》，“要做好攻略”这句话的另一层意思，其实也可以理解为要做好种草。

在预售开始前的一周，薇娅和李佳琦直播间的销售额都有了断层式的下滑——原本每晚带货金额动辄上亿的主播们，都选择了不带货，专心种草，10月19日的直播，薇娅销售额只有1万元（数据来源：小葫芦直播平台数据）。

平台层面的变化则更为明显。种草期间，淘宝逛逛上线内容种草机板块。

在种草机搜索框里输入自己的购物需求，点击按钮就能看到达人发布的种草内容。这些内容包括评测、比价，双11节奏、攻略的实用宝典。种草内容下方就是商品跳转链接。截至20日发布会，淘宝内容种草机已经种草2.3亿用户，累积产生60亿篇消费内容。

而就在预售开启前夕，手淘进行了一次改版。淘宝直播在原有金刚位入口，增加了直播tab入口，与首页的“订阅”、“推荐”相并列，相当于在内容场、经营场之外增加一个直播场。与此同时，消费者通过观看逛逛内容加入购物车的商品，还会有一个单独的“来自淘宝逛逛”标签，进一步加强了消费者种草的心智。

今年双11，增加内容种草期。看上去像是实验了一次从内容种草到直播成交的路径。长达一周的蓄水，一切都是为了有更好的收势，才让消费需求得以在预售当天爆发。预售首日仅一哥一姐带货超160亿的成绩，就已经超过去年同期两倍。

03 双11的参与者们

双11早已成为一个全民化的促销时间点。继天猫宣布双11预售提前4小时后，京东同样也在自己的平台打出了“预售开抢，今晚8点”的slogan，它还赶在预售开始前上线了“11.11 京东小时购”，部分商品可以享受线下门店即时配送的服务。

原本在双11略显低调的拼多多，今年反而一改姿态变得十分积极。去年“双节棍”最火热的时候，拼多多的双11活动依然只有5天，但今年，拼多多从20日加入了战局，打出了“11.11大促”的底牌。打开主会场可以发现，以爆款单品“货找人”逻辑起家的拼多多，在双11的主会场，却把旗舰店放在了最前面，标上了“旗舰好牌子，放心好实惠”的口号，单品反而排在了之后——这更像是一种对品牌方的示好，以此来拉近和品牌之间暧昧的关系。

传统的电商平台之外，抖音、快手也不打算缺席这次双11。

2018年，快手首次参加双11，仅数千名网红参加，拥有4000万粉丝的散打哥一天内成交1.6亿元。到了今年，快手的大促同样提前到20日，其声称会拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景。

而2019年才参与双11的抖音，在签下直播带货界四大天王之一罗永浩后，也不断暴露出自建电商的野心。时间上，今年抖音的大促要比淘宝晚一些，27日才正式开启。截至目前，#抖音双 11 好物节#话题下已经有2.2亿次播放。

今年已经是第13个双11，参与这个节日的玩家越来越多，双11的玩法也在不断变化。但不变的是人们的消费需求，在热闹的直播间里，你能看到它以另一种更具生命力的形式，依然在持续不断地、蓬勃用力地生长着。