文|螺旋实验室

10月20日，双十一预售的第一天，头部主播李佳琪，薇娅的直播预售营业额分别突破了100亿和80亿。

这个数据在消费领域大概是个什么水准呢？按两人合计的180亿计算，这超过了内地最赚钱的高奢商场北京skp去年177亿的销售额，直播带货的火爆可见一斑。

与之相比，在新冠疫情、双减政策、PMI疯涨等多重因素的影响下，一批曾经抓住时代机遇站上风口浪尖的弄潮儿企业家，开始向现实低头，希望靠二次创业力挽狂澜。

正如咖啡店、奶茶店是中产心中不变的小布尔乔亚幻梦，直播带货似乎也成了窘境中企业家能够利用个人名气变现的不二选择。

于是我们可以看到十几年前，马云、刘强东还在暗自发力时已经在纳斯达克敲钟的李国庆，如今在抖音直播带货，自称“庆子”，展示始终别在腰上的当当公章，努力从中汲取中年男人挺直腰板的底气。

俞敏洪在内部高管会议上发言：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”

而根据近期传出的声音来看，俞敏洪已经是准备亲自上阵，有消息称俞敏洪的直播首秀将于11月16日登陆抖音，目前已经正在进行品牌招商。

赚钱嘛，啥姿势都不磕碜。话糙理不糙，毕竟风向改变后，能安全落地才有机会回想姿态优不优雅，摔死在半空中一切都是空谈。

企业家带货，成色几何？

在科技财经板块谈笑风生的企业家们，在直播间极限推拉高喊“不能让我的老铁们多花钱”的带货主播，这两个身份看似天差地别，可事实上则不然。

一方面主播们都在闷声发大财，薇娅不仅仅是淘宝女主播，她所在的杭州谦寻控股的实控人董海峰是她的丈夫，根据天眼查显示，董海峰还在28家企业任职。也就是说每天辛苦工作到凌晨3、4点的薇娅可不是打工人，而是名副其实的老板娘，资产将近90亿，身家远超许多创业板公司。

李佳琪担任合伙人的美ONE更是签下了不少的主播，甚至连李佳琪的狗狗Never都成功成为了带货达犬。诸如雪梨、张大奕、辛巴等带货主播都早已脱离了打工人的行列，晋身企业家，激励他们每天直播的可不是工资，而是股份分红。

而另一方面企业家也有野心踏足新领域企图分一杯羹，直播带货中最出名的企业家莫过于“行业冥灯”罗永浩。罗老师和直播带货之间的堪称“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”，入哪行哪行倒霉的罗老师宛若终于抵达耶路撒冷的教徒，推石上顶的西西弗斯，腰不弯了腿不瘸了连6亿的债都在短短两年里还了七七八八。

有将直播带货当成救命稻草的，自然也有想要锦上添花的体面人，他们的尝试成功与否很大程度上取决于产品和个人的贴合程度。

董明珠在2020年为格力直播数场，直播销售额从23万到65亿，在每场直播中都能做到对格力产品参数如数家珍，解答消费者的相关问题。可以说就品牌贴合度和专业程度来说，就连头部主播或许都无法达到这样1+1远大于2的营销效果。

同样的，我们就能理解雷军为小米直播带货，为什么首秀就能拿下2.1亿的销售额，就也能理解一直高喊为精英人士服务的吴晓波，为什么收了60万的坑位费却只卖了15罐奶粉。

直播电商会成为李国庆、俞敏洪们的答案吗？

对于这个问题，笔者认为大概率不是。首先从发展趋势上看直播带货的爆发增长点集中在2020年，目前直播带货的头腰尾部主播各自割据的形势已经明晰。

就拿这次双十一预售来看，牢牢占据头部主播位置的李佳琪、薇娅带货金额惊人，而位居第三的雪梨直播销售量只有9.2亿，两者之间的断层要比我们所想象的更大。

企业家们选择现在才入场，错过的不仅是前期低价的流量引入门槛，还得面对早已经验丰富，拥有大批拥趸的竞争对手们。没有别具一格的人格魅力或者是接地气的语言风格，很难分到一杯羹。

其次也是最重要的一点，那就是直播带货典型的“滚雪球”效应行业。台前直播的部分是结果的展示，更关键的部分在选品上。消费者关注直播未必是因为想要了解产品的更多信息，但一定是因为在直播能够蹲到最低价格和最优惠的购买方案。

一个专业的选品团队能够对接不同的厂商并且谈下来别人都谈不到的价格，越知名的主播在面对厂商时的议价权就越大，获利越多的直播间自然也能聘请专业的售后团队持续跟进售后事宜，避免品牌形象和主播形象的受损。

循环之下强者越强弱者越弱，随着时间的推移这一点会愈发明显。

时常上镜、表达欲强的明星在涉及直播带货的时候很多人当初也认为这是降维打击，但事实证明，专业护城河难以突破，专业的事还得专业的人来干，企业家们即使在别的领域具有一定的积累，但在新媒体零售领域，恐怕进入也得抓瞎。

最后，近期消费疲软的大趋势影响下，零售业普遍面临着原料成本上涨，消费者购买力下降的首尾困境，这是直播带货行业作为其中的一环无法脱离的环境。

诚然双十一预售头部主播们的销售额看上去一片大好，但退货率始终是直播不可避忌的问题。

企业家们想要跳离即将沉没的巨轮，登上仍在波涛中摇荡的小舟，切不可过度乐观，认为直播就是能安稳度日的世外桃源，经济下行时期谨慎谨慎再谨慎是保住老底的法宝。

那么是不是企业家们搞直播带货已经完全没机会了呢？也不是，如果找到与自身形象契合度高的细分选品，不断深耕，避开大而全发力小而美会是个不错的选择。比方说直播售买图书的刘媛媛，虽然受到了出版行业的质疑，但破价发行确实留住了一部分消费者。

从一个行业曾经的佼佼者到另一个行业东山再起，不能抱有侥幸心理，认为同样的逻辑还能再获成功。努力适应另一片水域，找到适合的呼吸频率，其中才会有像罗老师一样存活下来的幸运儿。