文|闻旅 兮澍

编辑|郭鸿云

“你知道玲娜贝儿吗？她最近真的好‘火’啊，我们刚才从专卖店门口经过，门口和店里都挤满了人，人气真高！”

首发当日其周边产品便被抢售一空、标价219元的产品在二手平台上身价一度涨至四位数、仿品层出不穷，不慎买到仿品的粉丝甚至愿意斥巨资再购正品……种种迹象无一不显示着，今秋最火的“名伶”，恐非玲娜贝儿莫属。

从星黛露到玲娜贝儿，从哈利波特到威震天，国外主题公园的IP形象每每出场都能引起一番轰动，相比之下，国内主题公园打造的IP形象则在人气方面略显低迷。造成如此现象的原因究竟是什么？国内的IP形象真的无法拥有超越国外IP的人气吗？

01上海迪士尼新IP诞生，十月“顶流”实至名归

9月29日，上海迪士尼度假区打造的新玩偶形象玲娜贝儿正式亮相，一出场便吸引了全网的目光。资料显示，这位上海迪士尼最新打造的达菲家族新成员是位充满好奇心、热爱思考的粉红色小狐狸，它拥有蓬松而毛茸茸的尾巴，耳朵上别着一朵美丽的兰花，在网上被粉丝们戏称为“川沙妲己”（上海迪士尼位于浦东区川沙镇）。

与以往迪士尼知名动画或真人电影角色不同，玲娜贝儿与其所属的达菲家族都是横空出世的卡通IP，然而，没有“故事”并不影响其在衍生品市场与舆论市场里获得巨大成功：开售当日，上海迪士尼园区消费者排队数个小时，只为了购买玲娜贝儿的各种周边，导致玲娜贝儿周边在短时间之内便被抢购一空；各大社交网络从首发之时起便频繁出现玲娜贝儿的各种表情包和互动视频，截至10月28日，#玲娜贝儿#与#川沙妲己#两个微博话题词阅读量甚至已超5.5亿，且该IP多次登上各平台热搜，一举成为今年十月的超级“顶流”。

事实上，这并不是迪士尼第一次在独立IP经营上赚得盆满钵满。在玲娜贝儿之前，同为达菲家族的小兔子星黛露、达菲熊等也都曾担任过“人气王”的角色——即使没有影视“故事”作为支撑，迪士尼仍然能以人设和营销作为重点打造爆款。

“玲娜贝儿换国内的任何一个公司来发布都不会出现这种火爆的现象，这与迪斯尼的品牌效应有着巨大的关系。”中国主题公园研究院院长林焕杰认为，由于过往的成功案例较多，大众对“迪士尼出品”往往会抱着更信任的态度，因此哪怕玲娜贝儿没有影视作品作为依托，也能由于其人设具有吸引力，每一项细节和设计都能直戳玩偶主要消费群体女性用户的“少女心”，因此大受欢迎。“再加上迪士尼公司在打造IP上的专业度和高投入，配合饥饿营销等手段，同样能确保新IP在市场上获得成功。”

02国外IP的成功密码，高人气+高投入=高收益

在国外主题公园IP大火之际，与之形成鲜明对比的是国内的主题公园，它们仍然以传统的玩乐模式为主，IP形象塑造不多，对用户的吸引力并不大。少部分主题公园就算打造了本土IP，比如以《熊出没》为IP打造的华强方特主题公园，其人气也不及国外火爆。

如此强烈的对比，让人不禁沉思：在主题公园打造IP领域，为何国内不行国外行？

“迪士尼、环球影城等主题公园的IP大部分都拥有影视背景，可谓是自带粉丝。”林焕杰告诉记者，大部分的IP通过影视作品或动画在全球内已经算是家喻户晓，粉丝基础很好，主题公园在这样的背景下把它们落实到线下，使用户可以在实景中体验到此前只能在电影上看到的场景，人气自然居高不下。

此外，在打造主题公园IP方面，国外更讲究慢工出细活，这同样意味着游客在园区内的观感会更好。比如2017年对外开放的阿凡达主题公园，就由《阿凡达》系列电影导演詹姆斯·卡梅隆亲自参与设计、并投入7年时间、超过5亿美元打造而成的。

“卡梅隆为更精准地还原电影中的各种场景，对每个细节都进行了精细的分析。这是通过时间打磨出来的项目，与国内快速搭建的主题乐园并不相同。”林焕杰指出，在IP转化上，国外主题公园上百亿的投资规模、精细的开发制作等，都是其开发获得成功的重要因素。与之相比，国内在前端的影视作品知名度上本已失了先机，加之后续的园区搭建、IP打造等方面也无法做到耐心打磨、确保质量，对游客的吸引力自然会有所下降。

这样的问题在国际主题公园入华的过程中也难以避免。就在玲娜贝儿热度一路飙升的同时，上海迪士尼还发生了一件事情，其关联公司“上海国际主题乐园有限公司”因“产品不合格”再次被罚20万，闻旅查询国家企业信用信息公示系统后发现，上海国际主题乐园有限公司共有14条行政处罚记录，其中有多条违法行为和“产品不合格”相关，而该公司的股份主要持有者是国有企业上海申迪（集团）有限公司。尽管20万罚款对于上海迪士尼的周边销售收益来说不是大数目，但这背后所体现出来的如何坚持高标准、高品质的国际水准问题，也应引起上海迪士尼的重视与反思。

“与迪士尼、环球影城等国外主题公园相比，我认为国内主题公园在各种沉浸式的高科技项目上体感也略有不足，玩久了有时还会出现头晕、犯恶心等不适症状，体验感稍微有点欠缺。”有游客反映。

对此，林焕杰指出，这也从侧面反应出了我国主题公园在专业技术上仍有进步空间，国外知名的主题公园在技术研发方面通常都十分舍得“下血本”，不仅在视觉、听觉、动态、机械等方面有各自负责的高技术团队，投资也是国内主题公园项目的几倍甚至十倍之多。

03国内IP发展方向，做有“血肉”的中华元素IP

虽然目前国内主题公园IP的打造还在摸索阶段，但伴随着玲娜贝儿等主题公园IP形象在市场节节火爆，打造本土IP无疑在国内主题公园市场掀起热潮，俨然已经成为主题公园未来发展的重要方向。

华侨城A近日在投资者互动平台上表示，公司未来将持续提升IP内容创新研发水平。“我们将继续着力打造‘文化+’的IP产业链，坚持自主培育IP，同时也积极收购较为成熟的IP，快速提高旅游产品的主题性。”

然而，现实真的会如计划般美好吗？

事实上，目前国内在打造主题公园IP方面似乎并没有一个非常明确的方向。比如什么样的IP能够成为主题公园的项目？如何运用这个IP吸引游客？关于这个IP的哪个情节是游客愿意去自主体验的？这些问题都还没有得到很好的解答。

以四大名著中的《西游记》为例，孙悟空作为中国人家喻户晓的国民IP，在国内的主题公园中并没有得到很好的转化，不仅在技术方面体验感较差，且呈现形式略显老派、不够新颖，从而导致吸引力不足。

“这就是文化缺失的表现，即IP里面缺乏文化元素，空有外壳没有血肉。此外，还有一部分项目会有文化滥用的现象，即文化跟项目体验形式的不吻合，游客根本不知道项目想表达的是什么，项目吻合加上科技手段都是中国主题公园未来打造IP过程需要重点关注的部分。”林焕杰强调，未来国内的主题公园打造方向，应该以中国文化元素为主，挖掘文化里精髓的部分，然后通过市场对游客心理需求的分析，打造出切合游客需求的项目。

“主题公园的定位叫大众娱乐，大众娱乐就是要得到大众的认可才算成功。因此国内主题公园在IP打造方面必须实现大众化、戏剧化和趣味化，同时具备体验性、参与性和互动性。”林焕杰表示，总体来说，目前我国内在主题公园IP打造上仍处于萌芽阶段，未来想要更好地发展，不仅需要投入更多的金钱进行研发，同时也需要更多的时间去打磨内容。“想在IP打造上取得成功，我认为国内还是任重道远。”