文|陈述根本 陈根

脸书（Facebook）首席执行官马克·扎克伯格全力打造元宇宙已经不算太新鲜的新闻，从重金投资到组建团队，现在，Facebook的更名，则再一次彰显了扎克伯格投入元宇宙领域的决心。

当地时间10月28日，扎克伯格在公司的Oculus Connect 活动中宣布，Facebook 将正式更名为“Meta”，而“Meta”，正是“元宇宙”MetaVerse一词的前缀。扎克伯格同时发表演讲称，“元宇宙是下一个前沿，从现在开始，我们将以元宇宙为先，而不是Facebook优先”。

并且，新的名字也伴随着一个新的标志，目前，Facebook在门洛帕克的全球总部门牌上的标志性大拇指的Like图标已经被一个蓝色的M，看起来有点像椒盐卷饼的标志取代。Facebook表示，其股票将从12月1日起以新的代码“MVRS”开始交易。

但问题是，一次整容或一个更名和能改变你是谁吗？Facebook的名字已经以前所未有的规模渗透到互联网的生活中，何时被抹去也还有待观察。

最知名的元宇宙概念企业

在元宇宙的风口上，Facebook是互联网行业中最知名的元宇宙概念企业。

早在2014年，Facebook就以二十亿美元高价收购了虚拟现实公司 Oculus，正式进军VR领域，而VR作为元宇宙与现实世界的硬件接口，对元宇宙的未来发展无疑具有重要意义。在 2016年Facebook的十年规划版图中，扎克伯格就表示，要在3-5年内着重构建社交生态系统，完成核心产品的功能优化。

截至2021年初，Facebook 参与VR/AR技术研发的员工比例已由2017年的十分之一增长至五分之一，并频频投资VR/AR领域的技术领先者。当前，Facebook的VR头显Oculus Quest2需求强劲，根据SuperData 统计，Oculus Quest 2在2020年第四季度的VR市场占绝对的主导地位，销量约110万台，遥遥领先排第二位的索尼PSVR。

Facebook通过Oculus设备布局VR领域，又推出 Facebook Horizon 发力VR 社交平台。Horizon支持最多8名玩家在平台上一起打造属于自己的虚拟体验世界，玩家通过自己的虚拟半身卡通形象创造并装饰“Worlds”，并在“Worlds”中游玩各类社交小游戏。

除了布局VR领域，发力VR 社交平台，Facebook在元宇宙的布局还包括Creator内容创作社区、Spark AR、数字货币diem等。Creator App旨在让内容创作者围绕内容搭建社区，并提供一站式创作服务；Spark AR则是Facebook在Instagram上推出的功能；虚拟数字货币diem则类似于Tether币和其他价格挂钩的稳定币，旨在为元宇宙打造经济系统。

今年7月，扎克伯格直接描述了他对元宇宙的愿景，希望用五年左右时间将Facebook打造为一家元宇宙公司。随后，Facebook宣布成立了一个致力于元宇宙开发的团队。两个月后，该公司表示，它将在2022年将目前担任公司硬件部门负责人Andrew Bosworth提升为首席技术官。

在本周一公布的第三季度财报中，该公司宣布从第四季度开始，将专注于增强现实和虚拟现实技术的Facebook Reality Labs分拆为一个独立的部门，对该项目的Facebook Reality Labs的投入将使公司今年的总营业利润减少约100亿美元。而扎克伯格对此表示，“我估计未来几年里，这一投资每年都会增长”。

Facebook希望将未来押注于元宇宙这个新的计算平台，此次更名则是更明确的信号。扎克伯格28日在公开信中表示，最终的回报或许会对公司未来的发展产生深远影响，包括提升Facebook作为“网络集市”的角色。

目前，Facebook的主要收入来源是广告销售。“如果你每天都置身于元宇宙，你会需要虚拟服装、虚拟工具以及不同的虚拟体验。我们的目标是让元宇宙用户数量达到10亿人，数字商务规模达到数千亿美元。”

扎克伯格认为，元宇宙才是互联网的未来。并且，之所以决心为公司改名，是因为其认识到公司内部已经发生了转变——“我们基本上正在从‘Facebook优先’转变为‘元宇宙优先’的公司。”

改名背后另有算盘？

虽然Facebook的更名彰显着扎克伯格全力投入元宇宙领域的决心，但公司改名的时机却微妙的让人怀疑。作为社交媒体界的世界巨头，Facebook改名背后，是这家公司面临的巨大外部压力。

不久前，前Facebook产品经理弗朗西斯 豪根（Frances Haugen）向《华尔街日报》泄露了数千页的Facebook内部文件，指控Facebook以“利益至上”为原则，存在煽动分裂、破坏民主、损害年轻用户心理健康等一系列罔顾公众利益的行为。随后，美国国会就这些文件举行了听证会。

在听证会上，弗朗西斯 豪根描述了Facebook如何在2020年美国大选前改变算法，以降低有害或虚假内容传播的可能性，但随后立即撤销了这些改变。她表示，这一决定可能在一定程度上导致了1月6日的事件。当时，那些错误地认为乔 拜登（Joe Biden）窃取了唐纳德 特朗普（Donald Trump）选举结果的暴徒冲入了华盛顿国会大厦。

而根据美媒，如果Facebook恰在这个时候改名，扎克伯格就可以从一系列的法律纷争中“金蝉脱壳”。或许下一次在国会议员面前作证时，他的身份将不再是Facebook的首席执行官，而是“Horizon”集团的首席执行官，从理论上讲，这将使他免受为Facebook任何错误负责的烦恼，甚至可以拒绝出席作证。

此外，就在Facebook被曝出即将改名之时，Facebook还面临着多起诉讼和指控。当地时间20日，美国哥伦比亚特区总检察长拉辛正式起诉Facebook创始人扎克伯格，称其需要在2018年剑桥分析公司的丑闻中承担个人责任。事实上，自2018年被曝出泄露大量用户私人信息的丑闻后，Facebook就已“深陷泥潭”。

同一天，大西洋彼岸的英国竞争和市场管理局（CMA）宣布，因Facebook未能提供所需的更新信息，该机构将对Facebook处以近700万美元的罚款。外媒报道称，CMA的罚款出台之际，以Facebook为首的互联网科技公司正面临着越来越多层面的监管和审查压力。

今年春天，CMA和欧盟最高竞争监管机构还对Facebook的分类广告服务Marketplace及其在线约会服务展开了正式的反垄断调查。近年来，美国国会也一直在讨论监管Facebook或分拆其企业集团的可能性。

在Facebook面临外界巨大压力的时间点上改名，人们很难不怀疑改名背后扎克伯格的企图。佛罗里达大学营销学教授理查德·卢茨称，尽管有很多先例，但彻底改变一个品牌的名称也并不常见。“改名是很昂贵的。当一家公司这样做时，通常是希望或迫切需要与不想要的关联保持距离。”

Facebook的忒修斯之船

新的名字意味着一个新的标志，可能是为了彰显扎克伯格全力投入元宇宙的决心，也可能是为了掩饰扎克伯格借改名来重塑品牌的企图。但一个不容回避的问题是，一次整容或一个更名和能改变你是谁吗？Facebook的名字已经以前所未有的规模渗透到互联网的生活中，何时被抹去也还有待观察。

“忒修斯之船”是西方哲学中最古老的思想实验之一。它描述的是一艘可以在海上航行几百年的船，只要一块木板坏掉或腐烂了，它就会被替换掉，以此类推，直到所有的部件都不再如初。它提出了这样一个问题：最后的这艘船是否还是原来的那艘船，还是一艘完全不同的船？

Facebook的品牌重塑就是这样一艘忒修斯之船。在改名以前，Facebook是全球互联网巨头之一，Facebook不仅被用来联系朋友和亲戚，也被当作一个新闻来源。Facebook的名字已经以前所未有的规模渗透到当代生活中，所以Facebook这个名字能以多快的速度被抹去还有待观察。

更名后的Facebook将把自己的未来押在“元宇宙”上，那么，当Facebook需要抛弃品牌，但要保持和扩大产品时，会发生什么呢？人们会因为习惯而一直用旧名字来称呼它吗？人们又会因为Facebook的改名而对其存在煽动分裂、破坏民主、损害年轻用户心理健康等一系列罔顾公众利益的行为不计前嫌吗？

再回到忒修斯之船的思想实验中，忒修斯之船的问题，归根到底，其实就是一种“替换悖论”。也就是说：假定某物体的“构成要素”被置换后，那它依旧是原来的物体吗？但事实上，在分辨“一个物体”时，并没有一个所谓的“绝对客观”的“构成要素”。有人觉得是，有人觉得不是。

这是因为，一个物质的构成，本来就是很多要素叠加在一起的。物质的“构成要素”，可以是材料、可以是设计样式、可以是建造团队、可以是地点、可以是功能、也可以是赋予的意义。但不论要素如何变化，其本质却是不变的。对于Facebook来说，自然也有这样一个不变的本质。

尽管扎克伯格公开表达了很多对元宇宙充满激情的言论，却对风险几乎保持沉默。全世界近30亿的Facebook用户都很清楚Facebook所遗留的“毛病”——对隐私问题、虚假信息、仇恨言论、种族主义和政治欺诈等争议视而不见装聋作哑。

重塑品牌并不能解决Facebook的问题，元宇宙承诺创造非同寻常的多个平行现实，可能甚至包括Facebook经营有方的一个“现实”。但就目前而言，Facebook需要的不是一个新名称和新使命，而是一种新文化。