文|新熵
近日，曾在新三板上市的孩子王重回股票市场，在10月份登陆创业板，并在上市首日实现了300%的股价上涨。
然而，截至10月27日收盘，孩子王市值已蒸发近70亿，较上市当日的市值下降近1/4。
股市层面的反映，似乎也在证明，孩子王的表现在一众投资者的心中，或许远没有达到他们的“期许目标”。
不过对于孩子王的创始人汪建国而言，或许并不重要，毕竟此次孩子王的上市本身，对其而言毫无疑问已是其人生又一浓墨重彩的一笔。
01 前人栽树后人乘凉？
或许一些年轻人不了解孩子王，更不了解汪建国，但说起五星电器，应该并不陌生。这是一个全国连锁的电器品牌，一度成为继国美和苏宁之后的家电市场“三弟”，而汪建国便是五星电器的创始人。
80年代毕业的他便进入了省商业厅负责诸多体制改革工作，此后又在商业局任职，分管集体商业。90年代时，加入江苏省五交化，与诸多同时期的创业者一样，下海经商，在98年创办五星电器，多年发展之后，五星电器在家电连锁行业井喷式发展的2009年，曾创下了百家门店、百亿销售额和上亿利润的好成绩。
然而，汪建国却在此时选择退出，面对国美和百思买的橄榄枝，将五星电器以4亿美元转手给了百思买，开始转行。
对此事，也有媒体做过报道，汪建国认为这类零售生意的本质还是在做房产生意，并且觉得零售生意做不长久。
同年年底，第一家孩子王门店在南京河西的万达广场中开业，汪建国的母婴行业之战正式打响。
与传统母婴门店的“夫妻店”小门店形式不同，孩子王门店最大特点毫无疑问便是——大。
公开资料显示，这家开在万达广场的孩子王门店，占地面积达到了惊人的6000平，相当于仅比标准足球场小16%，除提供传统的母婴用品之外，还提供了游乐、照相、理发乃至婴幼儿游泳等业务，这样的经营模式，在当时的国内市场，毫无疑问是一种十分新颖形式，也为孩子王赚足了眼球和客源。
《销售与市场》杂志后来报道，正是这样的孩子王门店，虽然占地仅有万达广场的1/35-1/40，但可以为其吸引来14%的客流量。
不过，这一模式并不是孩子王首创。正如支付宝借鉴PayPal、微博借鉴Twitter、QQ借鉴ICQ一般，孩子王也借鉴了海外品牌——日本的阿卡佳。
创立于1932年的阿卡佳，历史已有近100年，是西松屋之前、日本最大的婴童零售商，同时也是日本母婴用品第一品牌。
在1932年-2004年期间，阿卡佳通过扩充资本不断扩张，并开始拓展母婴服务业务，随后又引入会员卡，发展会员制度，且最初门店面积均已2500平方米以上的大店为主，不难发现，这些特点，也正是如今的孩子王在国内的几个独特特性，不过阿卡佳并不涉足增值服务及虚拟化商品等业务。
不幸的是，这家被孩子王借鉴的企业，在2004-2013年持续亏损并保持展店，最终于2007年被Seven&i 收购。
相比之下，采用类似经营模式的孩子王，无疑是赶上了一个“好时机”。
孩子王成立于2009年底，2008年时，中国发生了一场极其严重的食品安全事故，以三鹿集团为首的诸多乳制品企业为获取更加丰厚的利润，在婴幼儿奶粉中加入三聚氰胺，导致诸多婴儿患上肾结石。
此次事件后，国内各乳制品企业的口碑迅速下降。2011年，中国中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶。
这样的大环境下，作为一家前全国性的电器品牌创始人，汪建国仍具备一定的社会公信力，配合远超普通母婴店的超大门店面积，顺势发展也就不足为奇了。
特别是国内乳制品行业在奶粉门事件后快速进步、规范，对于孩子王这类营收过于依靠母婴产品销售收入的企业，是一大利好，公开资料显示，2010—2019，国内母婴行业市场规模从1.1万亿增加到了3.54万亿，翻了3倍多。
较好的市场发展也进一步推动了孩子王的首次上市，于2016年登陆新三板，不过，孩子王的首次上市表现，并不理想。
02 问题尚存
2016年12月，孩子王在新三板上市，但上市不到两年便惨遭退市，据报道，孩子王退市前市值约170亿，与如今孩子王的市值接近（截至10月28日收盘约180亿）。
值得注意的是，孩子王在新三板挂牌期间，成功扭亏。2014年~2016年期间，孩子王年亏损额分别为0.89亿元、1.38亿元和1.44亿元，这一情况直到2017年才有所好转。
根据当时孩子王官方的说法，2017年盈利因为“公司活跃会员数量、门店总数及经营期间满一年以上的门店比例进一步增加，使得公司整体收入水平和盈利能力有了大幅增长。”
这一逻辑似乎也与财报数据相呼应，随着近几年孩子王门店数量更加，其净利润也的确在随之增加。
但由于彼时的国内尚未开放三胎、二胎政策，加之房价过高等因素对居民的生育意愿造成了一定的不良影响，以上种种也造成了2018年孩子王退市的客观现实。
如今，退市3年后再次上市的孩子王，其实也并没有多少故事。
首先便是重资产经营模式导致的高店面成本。不可否认大店模式使得孩子王成功与万达之类的大型商业体捆绑，也趁势打入80后这批消费群体，但大店模式带来流量的同时，也造就了巨额成本压力。2018年-2020年，孩子王门店租金费用分别为4.82亿、5.46亿和5.92亿，逐年上涨，该项支出也是孩子王的第二大支出（第一为工资）。
相比于逐年上涨的房租成本，孩子王的单店营收则逐年下降，从2018年的2414.92万下降至2020年的1732.81万，门店收益坪效的下降则更为直观（需知悉，疫情对母婴用品的影响并不大），从2018的7855.05元/㎡下降至2020年的6878.73元/㎡。
不仅如此，孩子王的资产负债率也在行业内处于较高水平，2020年达68.36%，超行业均值近20%。
其次便是老生常谈的“营收单一”问题。
如果说此前单一营收为孩子王在那个母婴行业快速发展的时期，提供了企业发展的核心助推力，如今的营收单一，毫无疑问便是隐忧。
财报显示，2020年孩子王各项业务收入中，母婴商品占比达88.40%，这之中，仅奶粉的销售占比便达到了惊人的57.86%。在这个直播电商天天都是“全网最低价”的直播时代，传统线下零售的优势或许将被进一步降低，这对于孩子王来说，并不是一个好消息。
除此之外，目前的孩子王或许正在面临十几年前，日本阿卡佳所面对问题的升级版。
招股书显示，孩子王2020年的销售收入占比重，线下销售和扫码购两种形式便占全年占比的90%以上，此处需强调，所谓的扫码购业务，便是用户通过扫描商品条形码，此后可选择客户自提或门店直接配送到家，两种方式都需要顾客附近存在孩子王门店，整体仍可归于“线下”。
但面对全渠道销售的互联网时代，孩子王过于依靠线下销售终究不是一个长久之计，更何况，还有其他企业也对母婴市场虎视眈眈。
03 薛定谔的未来
一个行业的投资事件，客观上往往反映了一个行业的热门程度。2021年1-6月期间，国内母婴电商行业融资总额已超11亿。此外，艾媒咨询数据也显示，预计2024年国内母婴市场规模将增加至7.5万亿元。
孩子王此次上市所筹集的资金，也是用于零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设和补充流动资金。以便对抗日益激烈的市场环境。
乐友、门店数已达770家、爱婴岛的各类门店数量也达到了9000家以上，同在A股上市的爱婴室的直营店数量则接近300家，以多品类打法出名的BabyCare也在今年获得了7亿元的B轮投资，并开始转向线下门店，这些企业，毫无疑问都在进一步蚕食孩子王的市场。
在面对愈加激烈的市场竞争时，孩子王自身问题的频发也值得重视。
作为婴幼儿使用的母婴用品，无论是奶粉还是奶瓶杯等常用品，品质从来都是第一位。不过孩子王这些年来却频繁被消费者抱怨销售假冒伪劣产品。
在黑猫投诉平台、微博和知乎等平台搜索孩子王，都可发现类似消息，这类质量事件，对于收入主要依靠母婴产品的孩子王来说，无疑是极大的品牌信誉度打击。某网友更是直言“如果说早年的孩子王靠信誉拿下了母婴市场的大部分版图，那如今的孩子王则是因为信誉问题，开始被友商替代”。
更夸张的是，近三年孩子王收到行政处罚数量已达50起之多，其中数十项都是由于销售不合格商品。
这样的处境，一定程度上也是由于孩子王“商品中介”身份导致，其自营产品矩阵并不丰富，此次上市融资，或许有助于其未来发展自营业务进一步把控产品质量和提高利润，但市场留给孩子王的时间，是否支撑得起“王”的梦想，尚不得而知。
参考文献：
《孩子王上市背后的舍弃、开启和隐藏》——蓝媒汇财经
《孩子王，上市没有实现愿望》——BT财经
《拆解孩子王：充满矛盾的母婴零售之王》——张希伦@增长黑盒
《4800万会员、市值超200亿，母婴巨头「孩子王」只是“表面风光”？》——新博弈
《万字拆解孩子王：充满矛盾的母婴零售之王》——AngryAlan@增长黑盒
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