文|聚美丽 尾 瓷

在综艺节目创造营2021中，宁静关于“男生的帅在于脖子”的发言引起了网友的广泛讨论。从此前女生的“天鹅颈”在社媒平台被热议，到今年男生帅在脖子的话题出圈，可以看到，消费者对颈部护理的关注度正在提升。

凯度消费者指数公布的关于90后消费人群的研究显示，唇部护理产品在90后女性人群中的渗透率是总体女性渗透率的1.73倍， 颈部产品渗透率为1.48倍，眼部产品为1.2倍。

记者在小红书上搜索，关于颈部护理的笔记超过3w篇，与颈霜相关的笔记也超过了8w篇，在更加细化的关于“颈纹”问题的笔记已经超过12w篇。

截图自小红书

两极分化的颈部护理市场

消费者护理需求趋向细分，促使身体局部护理成长为一个崭新的蓝海市场，加之抗衰美容的年轻化、大众化，一定程度上也推动了颈部护理的发展。

新锐品牌BOBORE投放负责人杨俊逸表示：“在精致护肤理念下，消费者对身体护理更精细化，更注重需求细分、对症下药。由于当代用户群体的多元化生活场景所带来的颈部负担，使得颈部护理问题需求愈发凸显。不光是交易板块，社交平台的颈部护理内容也在激增，整体创造热度在稳步上升。”

在颈部护理细分品类中，据指尖洞察DataTouch数据库显示，颈部护理产品主要的两个品类为颈霜和颈膜，其中颈霜的市场销售额占到颈部护理市场的90%，而颈膜则凭借新颖在线上渠道占据一定的份额。

从市场整体来看，许多的化妆品品牌都入局了颈部护理赛道，但主要的市场份额被少数几个品牌占据。指尖洞察DataTouch数据库显示，在颈部护理市场，法国娇韵诗的产品销量占到市场总量的47%，排名第一；国货品牌素萃占比44%，排名第二，两者的市场份额都占比很高，差距较小。然而在价格上，娇韵诗焕颜弹力颈霜的价格为770元/75ml，素萃紧致亮皙美颈霜价格为49.9元/110g，差距较大。

HBN品牌创始人姚哲男表示：“颈部护理市场基本上是两级分化的状态，一种是一些‘智商税产品’，通过危言耸听的文字和画面去抓住消费者的眼球，再开高卖低，通过如大额券、直播、早期的二类电商等方式，以非常低的价格去销售。这种产品对颈纹没有效果，但是销量很大。另一种就是国际大牌，比如娇韵诗，有效果但是日常价格太不亲民。”

杨俊逸表示，颈霜的核心消费群体也呈现同样的态势：“她们一部分忠诚于一线国际品牌，颈霜的消费更多处于面部产品后的连带消费。这类用户对于身体护理更精细化，具有较强的颈部护理意识，同时也具备一定的消费力，成分、效果这类的决策因素是她们消费的核心理由。”

“剩下一部分用户，对于颈部护理的认知可能处在萌芽阶段，她们已经产生了一定的颈部焦虑，但主要的消费决策仍集中在面部板块。对于颈部护理，更多是预防和尝试；对于产品效果而言，更在意的是性价比和肤感。简单来说，她们认为颈部只要涂了东西就行，甚至大部分消费者会产生用面部产品涂抹在颈部作为预防护理的误区，而这类人群对于颈部类产品的可支配消费比重很低。”他说道。

从市场端可以看到，在高端和低端颈部护理产品之间存在一个非常大的价格断档。记者不完全统计了一些产品的价格，如下图所示。

许多知名的国货品牌都在中低端价格带推出过颈霜产品，如珀莱雅、半亩花田、欧诗漫等，但大多数销量不尽如人意，半亩花田甚至铩羽而归，最终下架了颈霜产品。

这个用户痛点非常明确、正在被抗衰和精致护理大趋势推动着的细分市场，似乎并没有那么好切入，那么颈部护理市场发展的难点究竟在哪里？

颈部护理市场的难点：消费者教育、技术不成熟

在经过市场调查和品牌采访，记者发现颈部护理市场发展的难点，总体而言主要在于两个方面，一方面是市场小众、有待进行消费者教育；另一方面是颈纹的形成机理尚不明确，颈纹祛除技术成熟度不高，无论是在护肤品线还是医美线，更完善的治疗方案仍在研究中。

1）市场小众、消费者教育成本高

虽然背靠身体护理、抗衰、精致护理的几大趋势，但整体上，消费者对颈部护理还是缺乏认知的，这个市场仍然是一个比较小众的市场。

姚哲男表示：“在抗衰市场，面部护理的需求占到总需求量的95%以上。除去面部护理，剩下的才是身体护理、颈部护理等等。HBN推出颈霜也有一段时间了，在各个渠道都卖得还不错，但是颈霜也不算是我们最大的主推品。因为现在能意识到颈部衰老预防的群体还非常小众。”

目前，会在颈部护理上产生消费的群体主要包括：对精致护理有很高要求的人群、存在颈纹问题的群体中比较精致的人群和颈部皮肤松弛已经非常严重的人群。

“从市场的角度来说，颈部护理市场现在最大的难点是消费者教育。很多新锐品牌的用户大多是偏年轻的群体。他们首先在意的还是面部，大多对颈部护理是忽略的，这才是这个问题的根本。而等到颈部皮肤问题已经显而易见的时候，颈霜能够起到的作用就没那么大了。”姚哲男表示。

杨俊逸也表示，颈部护理市场的发展，难在对新用户的触达教育及老用户的忠诚留存。颈部护理虽然成长迅速，但是消费者对正确的颈部护理和防护仍旧认知不全，存在较大的缺口。

2）技术难点

①成因复杂

Kunizawa等[1]对颈部皮肤特点展开的研究表明，相较于脸颊皮肤，颈部皮肤的角质层含水量较高、皮肤厚度较薄、皮肤伸缩性和弹性较好，这使得头部更容易活动，也更容易导致皱纹的形成。除了颈部皮肤本身的特性外，人体随着年龄自然老化和日晒（紫外线）等外部因素的影响，都会促进颈纹的产生。

颈纹的具体形成机制主要包括角质层功能低下、表皮劣质化、真皮胶原蛋白纤维的减少与结构紊乱、弹性蛋白变性与断裂、透明质酸减少、基底膜的损伤等[2]。

在中华肥胖与代谢病电子杂志2019年刊文《颈纹的相关研究及治疗展望》中，作者杨昱彦等表示，多项复杂的生理因素相互影响造成了颈部外观衰老，也是截至目前仍难以解决的一大难点。

②医美也难以获得长期疗效

文中提到，近年来的颈部医美设计方案，大部分是在众多病因中针对单一因素进行对症治疗，拟获取短期可见的疗效，而难以取得较为长期的效果。

针对这些难点，颈纹治疗相关文献中的涉及的方案主要包括以下几类，大多数都为医美方案：ⅰ）局部填充物注射，如透明质酸注射、胶原蛋白注射、自体脂肪注射等；ⅱ）生物治疗，如肉毒素注射；ⅲ）光电治疗，如有剥脱性激光、非剥脱性激光、强脉冲光、射频、超声等；ⅳ）外用药物治疗，如丙二酸锌铜洗剂等。

前三类方案在医美治疗中使用较多，虽然都以改善颈纹为目的，但其在作用原理和效果上存在一定的区别。对此，记者采访了安加医疗美容联合创始人田艳丽，并对采访内容进行了总结：

③有风险、见效快VS低风险、见效慢

医美方案对于颈纹治疗确实有“一针见效”的作用，消费者能够迅速看到效果，但与之俱来的是医美手术的风险性。

杨俊逸认为：“现阶段的医美手段，其实都存在比较大的弊端，高昂的费用、一定强度的疼痛感以及部分手术对身体部位的永久性副作用。”

姚哲男则表示：“相较于面部，颈部的血管和神经分布非常复杂，医美治疗的风险也会更大。而且颈部皮肤距离血管非常近，在脂肪很少的部位，很难通过医美手段有效、显著地祛除颈纹。”

相较于医美方案，护肤品的安全系数更高，但由于使用周期长、见效慢，也被部分消费者诟病为“智商税”。

田艳丽表示，颈纹加深到一定程度，通过涂抹护肤品根本无法消除。涂抹颈霜的过程只是增强了颈部的保湿，让皮肤变得不再那么干燥，这样细纹就不易被发现，颈纹在视觉上就不那么明显。颈霜、颈膜可以改善颈部皮肤干燥、粗糙等问题，但见效比较慢，而且很难解决较深的颈纹纹路、中重度皮肤松弛等问题。

④颈部不止存在皱纹问题

日常生活中，很多消费者对于颈部护理连基础的保湿意识都是缺乏的，更不要说抗老。而田艳丽表示，实际上颈部皮肤除了纹理，还存在肤质、肤色等等问题，在医美诊所中还有颈部皮肤健康、颈部美学等护理方向。姚哲男也在采访中提到，颈部的提亮和美白是一个很容易被忽视的问题。

颈部护理高端品牌如何撑起上千元的产品单价？

虽然颈部护理市场目前仍存在诸多问题，但护肤品品牌特别是国际品牌，对于颈纹淡化和颈霜产品的开发远比我们想象的早，同时不少产品定位高端。那么，支撑这些产品高定价的因素是什么？它们有自己的独到之处能说服消费者吗？记者选取了几款国际品牌推出的比较有代表性的产品，从成分、配方和产品临床研究的角度进行了解。

娇韵诗弹力焕颜颈霜

单品价格：770元/75ml

在护肤品中，提到颈霜许多人想起的第一款产品就是娇韵诗的向日葵颈霜（弹力焕颜颈霜）。这款颈霜诞生于1978年，到今年已经更新到了第7代，这意味着在颈霜的细分市场中，娇韵诗已经耕耘了43年。

在成分上，这款颈霜主打独特的向日葵双重提取物，即向日葵植物生长素和向日葵不皂化物，还添加了大量的活性精萃和植物成分，包括袋鼠花精萃、粗糙帽果提取物、落地生根叶提取物以及由欧洲稻槎菜花/叶/茎提取物、蠕虫叉红藻提取物、欧夏至草提取物组成的复配成分。

Revision瑞斐时黑天鹅美颈霜

单品价格：1110元/48g

Revision skincare由美国皮肤学专家Dr. John Muller于1986年创立，属于专业的功效性护肤品牌。从成分来看，Revision的这款颈霜中添加了多种胜肽，包括：混合三胜肽（TAUT三肽）、棕榈酰三肽-5、棕榈酰四肽-7、棕榈酰二肽-5、棕榈酰六肽-12。

据真魅博客及配方师Rex的文章介绍，其中：棕榈酰三肽-5（SYN-COLL）能够促进基质蛋白尤其是胶原蛋白的合成；混合三胜肽（SYN-HYCAN）能够促进透明质酸和糖胺聚糖的合成；棕榈酰二肽-5（SYN-TACKS）作用于DEJ层，能够促进层粘连蛋白-V、IV、VII和XVII型胶原蛋白的生成，从而增厚DEJ，加强表皮层和真皮层的连接。

此外，配方师Rex《你的脸拯救了，脖子呢？》一文还对这款颈霜配方的整体性做出了详细解读，除了前文提到的多重胜肽复配外，Revision颈霜中还添加了：二氢杨梅素、茶碱硅烷醇，能够抑制颈部脂肪的合成，加速颈部脂肪的代谢，减少脂肪型的皱纹；植物提取物Derm-SRC，促进弹性蛋白、胶原蛋白和透明质酸再生；油溶性的稳定维C衍生物VC-IP，起到抗氧化和抗老作用；神经酰胺和植物油脂，具有保湿和修复作用。

从各种成分的功效来看，与面部抗老相关的胶原蛋白、透明质酸、DEJ、糖胺聚糖等机制，以及脂肪堆积问题等多个维度的考虑，都在这款颈霜的配方中得以体现。

NeoStrata芯丝翠活颜三重抗皱颈霜

单品价格：598元/80g

NeoStrata也具有专业背景，由著名皮肤科医生Dr. Eugene Van Scott及药学博士Dr. Ruey Yu在1988年创立，品牌以果酸技术出名。成分控创始人鲍峰博士曾用一句话概括这款颈霜的必买理由：该颈霜的临床研究发表在美国JDD杂志上。

皮肤科医生Joel Schlessinger博士与来自NeoStrata的四位学者进行了一项为期16周的临床研究[3]。受试者为42名颈部状态中等（包括皱纹、细纹、松弛、起皱）、肩部色素沉着过度的白人女性。在第0、8、12 和16周，研究人员采集了受试者的颈部老化参数、胸前的色度计测量值等客观数据，结合受试者的自我评估，最终验证了含N-乙酰氨基葡萄糖的紧致颈霜的有效性和安全性。

据悉，这款颈霜中添加了N-乙酰基壳糖胺（NAG）及柠檬酸三乙酯（NeoCitrate），能够加速表皮老废角质细胞剥脱及黑色细胞代谢，均匀肤色，同时促进透明质酸的合成和真皮胶原蛋白的产生，改善颈部皱纹。

Natura Bisse悦碧施紧致抗皱颈霜

单品价格：1665元/50ml

Natura Bisse悦碧施，西班牙高端护肤品牌，由Mr.Ricardo Fisas 于1979年在西班牙巴塞罗那创立。该品牌推出的紧致抗皱颈霜以八胜肽、红茶酵母作为基底，采用独特的仿生科技BioMimetic Complex，添加帮助角质代谢的酵素杆菌和为细胞提供能量的关键氨基酸——乙酰谷胺酰胺，在改善颈部皮肤纹路的同时刺激胶原蛋白、弹性蛋白的再生。

此外，还搭配了松茸提取物、水解胶原蛋白、双重透明质酸、木糖葡萄糖苷以及强化皮肤屏障的脂类复合物，以减缓胶原蛋白流失、维持胶原蛋白水平。

Germaine de Capuccini杰蔓妮4D线雕颈霜

单品价格：478元/50ml

Germaine de Capuccini杰蔓妮，也是一个西班牙品牌，创立于1964年。这款颈霜采用独家复配成分V-matrix和BLEFAROPLEX，前者能够刺激胶原蛋白的稳定合成，重建皮肤网状纤维，强化皮肤自身的支撑系统，从根源改善皮肤松垮问题。后者由多种植物成分复配而成，能够促进胶原蛋白和弹性蛋白的更新，以多种分子量的玻尿酸填充皮肤凹陷，增强真皮结构稳定性。

此外，还运用了独家提拉技术ALPHA-GEL，协同上述两种成分，增强胶原蛋白的合成力，促进颈纹改善。

ReVive利维肤奶油玫瑰颈霜

单品价格：1660元/75ml

1997年，美国医学博士Dr.Gregory BaysBrown创立了ReVive利维肤品牌。这款颈霜使用了ReVive品牌的独创核心技术——bio-renewal techology生物新活技术。内含的生物新活蛋白和生物紧致蛋白能够加速皮肤更新，促进胶原蛋白与弹性蛋白的合成。此外，这款颈霜还带有15的SPF值，兼具防晒效果，延缓颈部皮肤衰老。

除了大部分定位高端的国际品牌外，有许多的国货品牌也希望在颈霜赛道分一杯羹。抛开以“3天去颈纹”为噱头的“智商税”品牌，如珀莱雅、嗨体、HBN、科洱美、颐莲、瑷尔博士、BOBORE等品牌都推出了自己的颈霜产品。

嗨体御肌紧致抚纹颈霜

单品价格：360元/50g

这款颈霜来自于医美龙头企业爱美客旗下的嗨体品牌护肤品线。据悉，嗨体护肤品和嗨体注射填充剂同在2016年上市，相较于医美线，嗨体护肤品更专注于细纹淡化和医美术后修复。

嗨体颈霜的主要成分包括：肌肽、玻尿酸、氨基酸、维生素，以及改善暗沉的烟酰胺、PCA钠，抗皱成分乙酰基六肽-8、棕榈酰五肽-4和千日菊提取物。此外，还添加了生育酚和生育酚乙酸酯来结合自由基以达到抗氧化的作用，并添加了桃树脂提取物在皮肤表面形成三维网状结构，达到紧致皮肤的目的。

HBN视黄醇提拉淡纹颈霜

单品价格：159元/50g

新锐品牌HBN的这款颈霜采用“双A醇”（视黄醇酯+视黄醇）成分，加以专研黄金微粒包裹技术，并添加了促渗透成分Neosolue-Aqulio，在不提高浓度的情况下增强功效。

“针对颈部皱纹，我们有一个靶向性的思维，也就是基于不同皮肤部位的特点，去做不同的成分配比，来适应不同的需求。”姚哲男表示，针对颈部皮肤的特点，HBN在这款颈霜中添加了烟酰胺成分，满足消费者对颈部提亮美白的需求。此外他表示，这款颈霜在功效评价核心的几个指标，比如皱纹的淡化、紧致上都取得了最高星级的显著有效。

珀莱雅多肽颈霜

单品价格：218元/50g

在配方设计上，珀莱雅这款颈霜采用了多种胜肽复配的方式，西班牙六胜肽、MATRIXYL 3000复合活性肽、Symrise专研肌肽三种核心成分组合，从抗皱、抗光老、减淡色差等维度改善颈部皱纹。

BOBORE波波瑞反重力CP颈霜

单品价格：119元/15g

作为目标人群更为年轻化的新锐品牌，BOBORE将消费者对于即时淡纹效果的需求考虑到了研发理念中，推出了含乙酰基二肽-1鲸蜡酯专利成分的淡纹精华+美颈霜CP组合。在成分上还添加了棕榈酰三肽-1、棕榈酰四肽-7、酪氨酸-精氨酸二肽及银耳提取物，促进胶原蛋白的产生，强化保湿效果。此外，这款颈霜采用了次抛设计和新颖的包装形式，对Z世代人群具有一定吸引力。

杨俊逸表示，即使目前颈霜占据的市场份额并不高，但颈部护理已成为高需求增长的潜力品类，BOBORE是看好颈霜的。

从当前的市场状况来看，颈部护理处于精致护理、抗衰老、用户痛点突出层层buff的叠加下，但由于消费者教育、颈纹产生及消除机理不成熟等因素，目前仍没有成长为一个大规模的品类。

姚哲男表示：“在市场端，我们经营比较久的渠道里，颈霜一直有非常好的销量、用户粘性、回购率和持续性。我认为颈纹这个痛点对用户来说是绝对足够痛的，颈霜这个品类是不是能在这样的市场形式下，有更大的破圈，我们也拭目以待。”

参考文献：

[1]Kunizawa N, Masuda Y, Takada K, et al. A Study on Neck Skin Physiology and Its Application to Development of Cosmetics[J]. Journal of Society of Cosmetic Chemists of Japan, 2006, 40(6): 462.

[2]李欣,李爱国.皮肤的抗衰老机理及护理[J].日用化学品科学, 2013,36(4):18-21.

[3]Schlessinger J, Green B, Edison BL, Murphy L, Sabherwal Y. A Firming Neck Cream Containing N-Acetyl Glucosamine Significantly Improves Signs of Aging on the Challenging Neck and Décolletage. J Drugs Dermatol. 2016 Jan;15(1):47-52. PMID: 26741381.