文|硅兔赛跑 椎名

编辑|蔓蔓周

这几年在时尚消费界，如果你不是GenZ，那么你一定在研究GenZ。

GenZ（Z世代）是指生于1996年至2012年的年轻人，相当于国内的95后。他们成长于新的世界，一出生便伴随着移动互联网、智能手机、以及社交网络的高速发展，并通过手机学会与世界打交道的一代，因此也有着不一样的消费偏好。

而在女人的衣橱中，包包自古以来便具有独特的一席之地。旧话都说“包”治百病，那么，对于 Gen-Z 来说，女包消费还能讲出怎样的新故事？

01 什么没变？什么变了

与其他类别的服饰商品相比，由于包包兼具更强的功能色彩、更长的生命周期等特质，整体来看，人们对包的品牌认知感往往超过服饰。

根据自己的个人风格和不同的社交场合选择适当的女包，并不断根据潮流的变化添置新品，这种消费习惯已渐渐成为现代女性生活搭配的共识。

据相关调查，2014年的数据显示，美国消费者一年会买4 个包，每个女性柜子里平均有12到15 个包。她们会根据季节和场合每次出门会搭配不同的包。日本女性平均每年买两个包，但是每个包的平均价位是美国人的四倍。全球女包市场规模近500亿美金，而且，包包消费每年速度都在递增，这个市场正成为继服装、鞋业之后最有发展潜力的产业之一。

前两年一部大热的国产电视剧《三十而已》，曾经生动展示一个包包对于女人的重要性。

片中的童瑶饰演的顾佳，为了家庭想要打入阔太太圈，没想到，在和全部背着Hermes的富太太合影时，她却遭到嫌弃，在合照中被截掉了。因为，她背的是Chanel。

什么时候Chanel都成被嫌弃的对象？是不是贫穷限制了我们的想象？

不过，这个剧情恐怕无法在GenZ中得到共鸣。一方面，二十几岁的 Gen-Z 能买LV、Chanel 已经不是新鲜事了，另一方面，不少GenZ是真的不爱买老牌奢侈品厂商推出的包包了，管你是香奈儿还是爱马仕。

正如英国布朗斯百货（Browns）的采购经理Hollie Harding所体验到的，"年轻消费者冲到店里，他们拿着手机展示从Instagram保存的照片，要买一款我都没听过的品牌包包"。

最后，他们发现，被问的最多的包包，来自Mansur Gavriel、Staud、Wandler、Telfar、By Far等新品牌，而不再是old names。

这些小众品牌价位通常在300美元至500美元之间，在价格上往往比大牌包包更平易近人。但是，价格绝对不是打动GenZ买它们的唯一理由。这里面的门道可太多了。在长期忽视数字革命和GenZ群体之后，不少零售商和老品牌在过去几年中一直在试图摸清他们的兴趣和习惯。

上一代消费者，对包包的消费心理因素较单一，比如说像电视剧里演的，买贵价包，就图个身份地位认证，而且这个人群消费习惯也比较固定，基本只认准大牌购买。这也是为什么那些经过行业沉淀的超一线大牌包，如爱马仕、CHANEL等品牌，还能衍生出投资和收藏价值。

GenZ群体圈层非常多，是碎片化的群体，每个群体的需求又是更垂直的。他们也追求大牌，也能理解投资和收藏价值，但他们的口味和选择已经更加丰富多样：大牌、贵价不一定好，相比之下，不跟风的小众品牌如果能彰显消费者的个性、个人理念，更值得一买。

如此看来，主流时尚品牌在不得不警惕起来的同时，更要有勇气和决心去应对这种变化。

02 那些精准捕获GenZ的品牌

这种变化有一种必不可少的催化剂，那便是社交媒体的影响。

由于可以更加便捷地在社交平台纵览各种品牌的新品，以及发现创建不久的新品牌，设计感强的小众品牌首先迎来了春天。

这里，不得不提几乎是风头最劲的保加利亚轻奢品牌byfar。这个品牌深受《欲望都市》、《老友记》等电视剧造型的影响，风格上既是90年代时尚风格的复苏，也有现代都市独立女性的缩影。

它设计的腋下法棍包是代表性产品，绝对称得上是小众包包里的“爆款”。Byfar腋下包有着极简兼具质感的纹路，成为byfar的品牌区分度标签，小巧包型搭上迷你手袋的快车，再加上与ins风相得益彰的特质，屡屡在Kendall Jenner、Bella Hadid等喜爱90年代着装风格的kol穿搭中出现，由此一举引发的社交媒体和博主的搭配示范连锁反应，让它更进一步受到年轻一代的追捧。甚至在byfar腋下包火遍全球之后，Fendi、CELINE等大牌也相继跟风推出腋下包。

byfar靠复古设计和社交网络的效应征服了GenZ，另一个小众品牌、来自美国的Cuyana，则用自己的极简、性冷淡风闯出自己的一片天，创立于2013年的*Cuyana *在2019年 3000万美元C轮融资，并被认为"有潜力成为下一个十亿美元的时尚品牌"。在C次融资之际，Cuyana已经实现盈利。

*Cuyana* 坚持"少而精（Fewer, better）"哲学，其极简设计的皮制手袋产品单价在 95~650美元不等，每一件产品由来自欧洲、南美、中国和美国技艺娴熟的工匠们采用精心挑选的优质材料制作而成。

在用户客群上，Cuyana更专注于培养规模小但忠实的客户群体，Cuyana尤其注重用户社区的经营，会在每一次与客户的接触中巩固他们的品牌理念，比如积极地宣传关于产品制作的一些洞见，包括推出了"精益衣橱（Lean Closet）"行动，鼓励用户认真清理自己的衣橱，物尽其用。顾客结账时选择 Lean Closet 即可收到一个亚麻袋子，可将淘汰的衣物放入该袋子中，将袋子寄回给 Cuyana，后者负责将这些旧衣捐赠给慈善机构。客户每捐赠一次衣物可兑换价值10美元的信用点数，可在下次购买 Cuyana 产品时使用。

Cuyana的案例告诉我们，如果品牌商能够与消费者开诚布公地进行沟通，会吸引到更多包括GenZ在内的年轻消费者。这种对用户的重视和培养是润物细无声的。

作为天生的线上用户群体、拥有强势影响力的一代人，GenZ会敏锐地意识到自己和自己消费的品牌对世界的影响，并会在不同的地方分享他们的生活体验，展现他们的生活观。

体现在包包消费上，GenZ对于包包的需求，不再是停留于日常穿搭的视觉审美，更是延伸至精神层面，需要包包能够尽情展现自我主张。GenZ的消费升级，不一定说的是买更贵的东西，倒更像是说，品牌的价值开始大于产品的功能价值。

因此，相比追逐奢侈品牌，他们更容易被个性小众、能够代表他们个性的品牌吸引，它可以像byfar一样引领某种风潮，也可以像Cuyana一样有着独特的品牌理念（健康、循环利用、环保、极简……）。

换句话说，要获得他们的芳心，一定要满足这个自我认知感强烈的人群对生活方式的个性化追求。

在国内，也有不少原创小众女包品牌把握住了这个趋势。比如原创品牌OLEADA，主打服务职场女性，致力于做"最懂亚洲女性的职场包袋"。

OLEADA的包包设计走简约风格，没有浮夸的图案和logo，特别注重细节和实用性，因此能在体现专业性的同时，也注重舒适度和时尚感。

事实上，从具体的设计到品牌理念，OLEADA都保持着高度一致性，甚至它的名字——源于西班牙语的"海浪"，也象征着既蕴含水波的柔美，又能承载奔涌翻腾的女性力量。OLEADA将理念完美融入设计中，在系列包袋中表现得淋漓尽致。

这个倡导环保慢时尚的品牌在新一系列的产品中运用了环保皮革，可以被大自然讲解，不会对环境产生污染。

与此同时，OLEADA还推出了「包袋回收计划」，用旧的OLEADA不必闲置在家，可以寄回去以旧换新。

凭着这样的理念和产品，OLEADA迅速得到了一大批国内外支持者。特斯拉创始人马斯克的母亲，著名模特、作家Maye Musk称赞道：“OLEADA地出现帮助女性可以更舒适地享受生活，这些包袋既美丽又实用！”

虽然这些国内小众品牌的市场量级、成熟度等等还无法与国外的byfar、Cuyana相提并论，但是它们在对的时间点做了对的事情——奢侈品牌降温、轻奢品牌烂大街、国产品牌没有摆脱山寨的大背景下，坚持自己的原创气质、深耕自己的小众人群，这与GenZ群体的消费偏好是不谋而合的。

2020年，中国的Z世代人群就已经达到2.26亿，占人口总数的16%。而且，相比较于线下购买，Z世代更喜欢网购一切，平均每月网购3次，女性和高收入人群的购物次数更高，排名前三的网购品类则是：时装、鞋帽和皮具。

如此看来，一部分原创小众品牌成为新购买力人群的宠儿，我们很快就能看到谁是领跑者。