文 | 选址960 优秀

双11进入第十三个年头，有人坚持做清醒人，更多人还是走上了吃土的老路，消费季繁荣依旧。以美妆行业为例，开卖半日（11月1日12时），天猫诞生了28个过亿单品，53个品牌半日销售额超去年双11、20天的销售战绩（不完全统计），包括赫莲娜、资生堂、CPB、娇兰等，女孩子们为容颜一掷千金。

男士们也在为颜值加购。双11开售第1小时，男士理容品类如发蜡、洗发水、头发喷雾等销售额超去年全天2倍，「托尼」Boy集体上线。

爱美之心人皆有之，2020年我国成为世界第二大化妆品消费国。预计到2025年，我国将成为世界第一大化妆品消费市场，达万亿规模。

闻风而动，在市场规模的刺激下，外资美妆巨头频频布局中国市场。

比本土研发中心还多

10月27日，资生堂在上海奉贤区东方美谷研发中心正式启用。

资生堂中国首个研发中心2001年在北京设立，第二家研发中心位于上海浦东，这是资生堂在中国启用的第三家、全球第八家研发中心。事实上，资生堂在日本仅建有横滨、神户两大研发中心。

中国研发中心数量超越了日本本土，足可见资生堂对中国市场的重视。

新研发中心将着眼中国市场新趋势、新需求，致力于最尖端的化妆品技术研发，为中国市场量身定制更多美妆服务，更好满足中国消费者日益提升的美妆需求。

进军中国市场40年，潜藏的购买力才是外资不断加码的底气。

自2017年起，中国成为资生堂在海外的最大消费市场。2020年虽受疫情影响，资生堂中国业务同比增长9%，营收2358亿日元。2021上半年财报显示，中国业务营收1441.47亿日元，同比增长44.1%，占集团总营收的28.4%，仅次于占比29.3%的日本市场。

「中国市场是最令人振奋的消费市场。」来自全球的美妆巨头达成一致共识。

无独有偶，今年5月，美国化妆品牌雅诗兰黛投资约3500万美元，在上海闵行区漕河泾科技绿洲园区开工建设全球研发中心，预计于2022年投入使用。

比中国总部能级还高

全球第一大化妆品集团欧莱雅今年调整了在中国的区域架构。

2004年，欧莱雅在上海静安设立中国区总部，并经国家商务部批准获得国家级跨国公司地区总部资质。

今年7月，欧莱雅新办公地址静华大厦正式投入使用，欧莱雅北亚各事业部、信息技术部与国际分销部等相关部门入驻，可容纳千余名员工办公，新园区的投用意味着欧莱雅北亚总部正式落户上海，与现有越洋广场园区形成「一总部两园区」的格局。

欧莱雅中国总部能级提升为北亚总部后，将覆盖中日韩三国市场，在研发、数字加速中心等领域，服务范畴已拓展至欧莱雅全球。欧莱雅静华大厦办公区还进驻了美妆科技中心、全新升级的员工培训中心和专业美发产品部培训中心。

据悉，欧莱雅集团在中国的品牌数量达到28个，是其全球第二大市场，是其高端护肤、大众护肤、彩妆等7大品牌的全球第一大市场。欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞评价，中国有望成为欧莱雅集团在世界范围内的第一大市场。

做「世界化妆品之都」

颜值经济崛起，化妆品相关企业猛增。

国家药监局数据，截至2021年1月，我国各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万。截至2021年6月底，全国共有化妆品生产企业5657家，其中，广东省化妆品生产企业数量最多，达3093家，占比约55%；其后依次为浙江省574家，江苏省327家，上海市234家，福建省111家，山东省107家。

化妆品企业快速生长，在多个省市衍生出了美丽产业基地。

在时尚之城上海，东方美谷吹起了向「世界化妆品之都」冲锋的号角。

早在2017年，经中国轻工业联合会、中国香料香精化妆品工业协会筛选，东方美谷获得「中国化妆品产业之都」认定。作为国内较早发展美丽产业的地区之一，东方美谷历经6年发展，已吸引700多家实业型企业、3000多个美丽健康品牌扎根，云集欧莱雅、资生堂、莹特丽、百雀羚、完美日记等国内外一流美妆品牌。至2020年底，东方美谷产业规模近700亿元，规上工业产值近400亿元。

上海有东方美谷，广州有南方美谷。

中国化妆品看广东，广东化妆品看广州。相比上海美妆品牌国际化的趋向，广州美妆品牌更偏本土化，生产链也更为齐全。白云区、广州开发区、花都区等多地竞逐美丽产业，美湾、美都、美谷层出不穷。

黄埔、广州开发区近年来积极打造中国「南方美谷」，其化妆品工业产值超过400亿元，约占广州市的52%，集聚起了宝洁、安利、蓝月亮、丸美等一批国内外美妆龙头企业。据悉，「南方美谷」总占地面积约47.3万㎡、总建筑面积超过200万㎡，聚集美妆产业高端智造生产和高端研发、商务办公两大产业集群，其中一期项目正在建设中，预计2023年投入使用。

白云区号称拥有全国三分之一的化妆品持证生产企业，2020年区域内130家规上化妆品工业企业产值100.9亿元，化妆品产业正式成为白云区支柱产业之一。白云区规划10.22平方公里的「白云美湾」美丽健康产业园，截至8月底，园内在建的化妆品、生物医药健康产业项目共计31宗，新建道路 48 条，项目和道路建设总投资额近160亿元，预计2024年全面建成投入使用。目前，该产业园已引进广药集团旗下何济公，阿道夫化妆品生产基地，以及化妆品塑料包装行业龙头通产丽星等企业。

化妆品企业遍地，花都区参与掘金美丽产业。花都区共有化妆品生产企业247家，数量位列广州市第二，规上企业57家，规划了「一核四园多基地」的化妆品产业载体。其中，「一核」指30万方的中国美都化妆品总部集聚区；「四园」指花都西部化妆品产业园、新雅镜湖工业园、花山华侨工业园、秀全新华工业园；「多基地」指多个民营企业新建的化妆品产业园区。

广州、上海如火如荼，成都以新人之姿抢入美妆赛道。

鉴于成都市消费力与产业基础不匹配的问题，「她妆美谷」围绕化妆品全产业链，规划面积约19.3平方公里，从研发和销售的两端出发，填补西部美丽产业空白。

在研发方面，「她妆美谷」以草本生物类化妆品、新锐彩妆为重点，同时布局男性化妆品、美容仪器等未来赛道。

在销售方面，结合当前最受欢迎的网络销售渠道，「她妆美谷」建有「她妆电商直播产业园」，入驻供应链商户、MCN机构、网红孵化机构，2020年被商务部认定为国家电子商务示范基地、西部电商直播第一区、淘宝直播全国十大直播之城，与京东、天猫、拼多多、抖音等电商平台合作，旨在打造西南地区最大的直播和选品基地。

大城市固然星光璀璨，小城镇亦可独自美丽。

浙江省湖州市吴兴区埭溪镇有着「中国美妆小镇」之称。2006年时，因为小镇的山清水秀，珀莱雅决定在此设立化妆品生产基地，并成为「美妆行业第一股」。伴随珀莱雅的到来，小镇渐渐吸引了韩国知名化妆品企业韩佛、韩国最大包材企业衍宇、英国皇室品牌泊诗蔻、法国香薰品牌金伯格、法国香精研制企业乐尔福等来自全球的美妆项目。历经多年发展，小镇累计引进化妆品及其相关企业172家。

如今，小镇围绕「美妆产业集聚中心、美妆文化体验中心、美妆时尚博览中心、美妆人才技术中心」四大目标定位，构建了以化妆品生产为主导的全产业链。