文|上海汽车报

除了随处可见的口罩和健康码，人们的生活看似和过去并无差异。但经历过去年新冠肺炎疫情肆虐的我们深知，生活已经出现了不可逆的改变。

眼下，如何理解和捕捉消费群体的新面貌、新特征，以及消费端企业（To-C）面临的新挑战、新机遇，是企业领导者亟需厘清的命题。

埃森哲调查发现，与全球消费者相比，更多的中国消费者认为疫情促使他们重新审视自己的生活；健康和安全、服务和个体关怀、轻松与便捷、产品来源、信任和声誉成为促使其购物消费的主要动机。这些动机都关注提升消费者自身感受，以及对所选产品、服务和品牌的信心。

此外，疫情也增强和加速了消费者行为和思维方式的四大变化趋势。

因全文较长，《上海汽车报天天看》将分两期，分别聚焦埃森哲对于消费者的行为改变和思维改变的调研分析，也欢迎读者通过2021年10月31日和2021年11月7日两期《上海汽车报》电子报阅读全文。

01、行为改变：健康至上

消费者通过加强室内锻炼、选择健康饮食获得健康生活方式的愿望明显高涨。

保证健康在整个疫情期间始终是最受关注的话题，并且延续至今。91%的中国受访者表示，“关注自身的身体健康”将永远成为他们生活方式的一部分；87%的民众将保持个人健康定义为“第一要务”，比例明显高于全球受访者。

由此出发，中国消费者普遍将加强室内锻炼，以及选择更健康的饮食，作为拥抱健康生活方式的两条路径。

与其他国家相比，中国消费者明显更热衷于获得身心健康，这迅速为居家健身消费市场带来繁荣。在社交媒体平台上，与锻炼和健身相关的视频及KOL流量大幅上涨。

2020年全年，哔哩哔哩（B站）顶级运动健身KOL发布的居家锻炼视频观看次数翻番，小红书上有关“锻炼健身”的帖子数量也比2019年增加了363%。

“吃”的方面，中国消费者更加注重选择健康饮食，平衡膳食营养，并减少糖分和脂肪摄入。

调研显示，86%的中国受访者表示，会有意识地购买更健康的食品；84%的中国受访者表示，疫情爆发以来，他们已经改变了自己的饮食习惯，摄入更多有机水果和蔬菜，控糖、控脂。这两项数据均比全球平均值高出约20个百分点。

2008年，薄荷健康（Boohee）作为一款App问世，旨在帮助消费者跟踪卡路里摄入、管理体重和计算代谢数据。其后，像许多工具包App—样，薄荷健康在创收方面也举步维艰。

针对App用户的需求，薄荷健康从2018年开始推出一系列具有中国特色的健康零食，主要包括Easy Fun（主打健康零食）、Easy Fan（主打健康速食简餐）、Easy Ace（健康餐订阅购买服务），以及其他健康 营养咨询服务与食物秤。

2020年，薄荷健康将新产品拓展到其他线上销售渠道后，深受众多消费者青睐，积攒了高人气。他们以微信小程序作为主要的销售渠道，并借助明星直播扩大电商平台的影响力。该App 2020年销售额较2019年增长了200%，2021年销售额有望达到15亿元。

02、行为改变：从数字化生活到生活数字化

疫情防控下，消费者有更多时间留在家中，已习惯成为“居家一族”，人们的日常主要活动愈发依赖数字化渠道和手段。从购物到健康，从教育到咨询，消费者正在全面拥抱数字化。

随着消费者有更多时间待在家中并逐渐适应“居家一族”的生活方式，人们更多转向数字化和虚拟方式来满足重要的日常需求，各个领域数字化需求的井喷式增长也向平台和企业释放了巨大商机。

如果说，几年前，数字化工具还只是生活的点缀，那如今，人们已经迈入生活全面数字化的时代。

值得一提的是，71%的中国消费者乐于直接在社交媒体平台上购物，比全球平均值高出近30个百分点；这一比例在18-39岁的中青年群体中更是高达80%。

与之呼应，在疫情爆发期间中国多家头部社交媒体平台也纷纷发力电商业务，以期占领先机。

O2O平台也得到了前所未有的发展，纷纷趁势扩充产品类别，并在许多城市实现了短至半小时的商品速达。

以叮咚买菜为例，在2020年间其业务拓展至27个城市，日订单量超过85万单，月收入逾15亿元。到2025年，预计中国线上生鲜行业规模将达到1.27万亿元。

与此同时，疫情迫使人们快速转向虚拟环境，不仅亲友间的联络互动需要“上网上线”，其他与陌生人的必要沟通（如医疗预约等）也转向虚拟平台。