作者：杨宇婷 孙欢欢
6月初，此前定位于面膜的品牌一叶子即将上市护肤新品！一叶子还是定位面膜品牌吗？
前不久，专业面膜品牌美即的市场与销售团队被欧莱雅集团迁至上海，并入大众化妆品部，曾经的中国面膜市场冠军被收购后几经调整，难拾昔日辉煌。
今年伊始，扎根专营店渠道十多年的面膜品牌海洋传说被广州市法瑞贸易有限公司全资收购。
曾经在微商渠道掀起一阵旋风的俏十岁、黛莱美等面膜品牌最近也似乎与外界失去了联系。
与此同时，伴随着面膜品类的突起，不少护肤品牌也正试图分一杯羹，而市场上不断有声音反映面膜生意难做。
面膜市场到底怎么了？单个面膜品类真的不足以支撑起整个品牌发展吗？
面膜市场座次沉浮
谈及当下的面膜市场，美即的颓势是无法回避的话题。
《化妆品报》记者近日走访市场时，不少渠道商反应美即在专营店渠道表现疲软，甚至被店主当成“鸡肋”。某百强连锁BA直言，“前几年美即面膜确实挺火，但现在明显人气下降。”生意参谋提供数据显示，美即4月在天猫渠道销售比三月下滑52.2%。调整后的美即，其在面膜市场的冠军宝座能否继续坐稳尚难定论。
而在专营店渠道，曾经一度辉煌的海洋传说因亏损易主，金蔲几近消失。
既然不少品牌光彩不再，那谁又将成为下一个霸主？
一叶子？魔力鲜颜？容园美？御泥坊？膜法世家……
随着一叶子强大的广告攻势，该品牌正成为专营店已经线上渠道炙手可热的面膜品牌之一，如今，又推出护肤系列。尽管在不少代理商看来，是一叶子在高额运作成本和市场竞争的双重压力下的破局之举。“仅靠面膜一个品类的产出来支撑广告宣传和渠道建设等运营成本，品牌的利润空间很难提高，甚至难以为继。面膜品牌扩充护肤品类不仅能够使品牌的发展空间更为广阔，以此提高销量和利润也可以分摊品牌的运作成本。”一代理商表示。
在线上取得一定地位的御泥坊和膜法世家正在努力转型，大力开拓线下渠道，其中，膜法世家同时发力单品牌店及CS渠道，以泥膜为主打产品的御泥坊也受到了众多专营店渠道的认可。
本土面膜市场的兴起也吸引了不少外资面膜品牌的进驻，韩国丽得姿、美迪惠尔等进口面膜也同时布局多渠道，尽管单品数量不多，却也成为商超、CS、屈臣氏以及进口品店中不可缺少的品牌。
面膜品牌层出不穷，护肤品牌也试图加入“战争”，百雀羚、自然堂、欧诗漫、京润珍珠等都几乎所有护肤品牌相继推出面膜产品。就连雅诗兰黛财集团也在报中明确指出，继悦木之源和雅诗兰黛修复面膜获得成功后，公司将集中发力面膜产品线。
当面膜市场不断涌入更多竞争者，依靠单品类应战的专业面膜品牌竞争更加惨烈了。
同质竞争下如何突围
在市场体量和终端网点有限的背景下，面膜品牌众多，同质化严重，导致了面膜品类异常激烈的竞争格局。以在专营店连锁较为发达的浙江市场为例，化妆品店内的专业面膜品牌至少两到三个，甚至多至6个。
面对如此高度同质化的市场竞争？专业面膜品牌到底该如何突围？
代理御泥坊和i尚i膜两品牌的长沙市卓奥百货公司王晓敏介绍，尽管都是专业面膜品牌，但二者风格却完全不同。“i尚i膜定位中高端，注重产品功效，品类划分上会根据消费者不同年龄，推出相应产品。而御泥坊更注重大众消费群，产品上则不断强化其泥膜王牌定位。”
此外，魔力鲜颜创始人李经济明确提出，今年品牌将发展更多元的膜类产品。其新推出的芭比贴心系列，便以6种不同生活状态划分，搭配不同成分与功效定位，迎合年轻消费群的多样喜好。“面膜细分是未来发展的必然趋势，通过对功效的细化，才能精准满足不同的消费需求。
值得一提的是，泥膜也将会是面膜品牌多元化细分的一个方向。有代理商提到，以泥膜著称的御泥坊、贝佳斯尽管线下发展不及线上，但泥膜发展仍值得期待，“就清洁等功能而言，泥膜有更大的优势，此外，泥膜更能与店内体验相结合，更好促进终端门店的体验式营销。”
护肤品牌入局吹皱一池春水
面膜品类的飞速增长也引来众多护肤品牌侧目，纷纷将其作为扩充产品线的最佳品类，而这无疑瓜分了面膜市场份额，并成为专业面膜的最大劲敌。
一方面护肤品牌品类丰富，产品连带性强，能够有效拉动面膜的销售，而另一方面，护肤品牌在终端动销活动中常以面膜作为配赠产品，或者以极低的价格来吸客引流，这对店内面膜品牌的同期销售造成很大冲击。据河北代理商透露，以百雀羚面膜为例，2015年仅6个SKU 便在陕西省完成了500万元的销售额。而在河北地区商超渠道，2015年百雀羚仅四款面膜产品也实现了60多万元的零售额，韩束面膜的销售额也超过了50万元。
不过有代理商指出，目前来说，护肤品牌更高的知名度一定程度使其面膜产品获得更多关注，但就用户粘性而言，专业面膜品牌却更胜一筹。
潘炳利进一步分析道，面膜品牌和护肤品牌对面膜产品的定位不同，很多护肤品牌更多是市场流行下的追随者，其核心仍然是护肤品，而这也影响了品牌对于面膜产品的投入。并且随着消费升级，面膜品牌的专业优势会更加凸显。
今年3月，“中国化妆品研发第一人”李慧良宣布自创面膜品牌“兰心惠质”通过电商渠道正式上市。李慧良解释，正是希望打造标杆产品，以求在面膜乱象中强调产品应有的专业性。同样，百岳特有限公司从面膜膜布着手，力求面膜专业性诉求，其公司全球业务中心副总经理林永浩坦言，其王牌产品生物纤维膜布成本甚至可达5元每片，“高价可能会流失部分消费者，但专业最终能赢得市场。”
因此，尽管护肤品入局分羹了部分面膜品牌的市场份额，但只要面膜品牌坚持专业定位，仍然可以取得市场的认可。
评论