文 | 执惠旅游

乔家大院，被视为“北方民居建筑史上的璀璨明珠”，承载着流传百年的晋商财富神话。而盛名之下，这块山西旅游的金字招牌，却多年身处风雨飘摇。

从首次改制引发百名员工上访，到“卖身”煤老板由民营控股；从挂牌新三板仅半年后闪电退市，到入选5A景区不足五年即被摘牌……乔家大院一度是当地政府、民营资本、村民职工、文物保护单位等多方博弈的漩涡，十几年间数次易主，风波不断、争议不休。

今年8月，在晋中市祁县全域旅游项目签约仪式上，乔家大院迎来新一任接盘者——山西文旅集团与山西乔家大院旅游股份有限公司（下称“乔旅股份”）、山西智旅博翔旅游置业开发有限公司（下称“智旅博翔”）分别签署股权转让协议。由此，山西文旅集团又将省内一重量级景区纳入麾下。

不过，如今的乔家大院早已失去5A光环，何时复牌仍是未知数。

疫情与口碑的双重影响下，2020年全年乔家大院接待游客128.5万人，仅达到2017年游客量的60%（公开渠道中暂未检索到2018年、2019年游客数据）。与此同时，乔旅公司营收高度依赖的门票业务，价格由最高点138元/人逐渐降至115元/人。景区周边曾高调启动、宣称总投资30亿元的千亩商旅文化项目，也在摘牌后的两年中杳无音信。

一夜跌落神坛的乔家大院，对于山西文旅集团来说是“香饽饽”还是“烫手山芋”？被外界视为“激进派”的新晋省级旅游集团，又能否拯救这家迫切渴望复牌的传统景区？

多方博弈，三度易主

如果要追溯国内最早一批享受“影视IP+流量红利”的景区，乔家大院或许算得上一个。

1991年张艺谋执导的《大红灯笼高高挂》，以及2006年央视电视剧的收视冠军《乔家大院》，让这座近300年历史的清代民居迅速闻名海外，乔家大院一跃成为初代网红景点。

随之而来的游客流量与景区收益。2006年“五一”黄金周，乔家大院共接待游客38.8万人次。这一年，乔家大院所在的祁县全年财政收入约2.9亿元，而乔家大院景区的年收入就已接近3000万元。

作为山西省内的无矿产资源县，彼时祁县招商引资的最大招牌，便是以乔家大院景区为主的文旅产业。将景区经营权作价入股、利用改制招商引资的设想，早在2002年就被县政府提上日程，但随即被山西文物部门制止。

直到2007年旧话重提。

时任祁县县长、祁县远大投资公司董事长的李丁夫，计划与上海盛富投资、重庆中昊投资签订意向书，共同投资乔家大院景区项目开发建设和景区经营，政府及另外两家公司股权分别为25%、50%和25%。

乔家大院被“贱卖”的消息，一经传出即引起轩然大波。

政府自然希望招商引资，村民也支持商业开发，但乔家大院民俗博物馆的百名职工们，担心转让后可能出现的裁员潮，激烈反对甚至层层上访，惊动山西省政府和文物局。山西省文物局则认为，乔家大院主体（即民俗博物馆所处的在中堂），经营权应收归山西省文物局。政府、资本、村民、职工、文物单位，各方利益难以平衡。

最终，这场争议以省政府宣布“乔家大院经营权的转让意向违反《文物保护法》”，同时取消李丁夫远大投资的法人代表资格作为收尾。

而县政府的引资意向并未终结于此。2008年6月，乔家大院首次改制工作启动，经祁县国资委同意，山西乔家大院旅游股份有限公司成立：

其中，民营资本上海盛富投资原为70%控股股东，但在2009年4月补足认缴资本时由于“无法实缴出资”，持股比例降至2.5%；

祁县国资委出资方式则是实物，即景区内除在中堂之外的“三堂一园”（德兴堂、宁守堂、保元堂、乔家花园）”改扩建工程；

此外，祁县乔家堡旅游景点开发有限公司持股20%。

相比首次设立股份公司，真正令乔家大院陷入争议的是第二次改制。

2016年经祁县政府批准，当地国资委将乔旅股份的45%股权转让，被山西景世恒华以5220万元的价格竞得，国有股份降至32.5%。经过一次增资后，祁县国资委持有的股份再降至13%，山西景世恒华获得控股权。

第二次改制后，260年历史的乔家大院从国有景区变为民营景区，并迎来一位27岁的年轻实控人唐凯。

山西景世恒华入主后，乔旅公司于2017年登陆新三板，成为山西省内首个挂牌新三板的文旅品牌。但随之而来的，是“乔家大院”商标使用权落空、乔旅公司上市不足一年便终止挂牌、乔家大院被摘牌5A级景区等风波。

当山西文旅集团接盘、景区迎来第三次易主时，乔家大院“传统民居翘楚”的名气仍在。但多年积弊下，乔家大院已不再是昔日那块稳定可靠的金字招牌。

靠天吃饭，跌落神坛

“皇家看故宫，民宅看乔家。”

作为以古代建筑和地方文化为核心吸引物的景区，乔家大院几乎占尽了先天及后天的资源优势。其不仅保留了风格独特的民居建筑及晋商历史，还在1985年被选址为祁县民俗博物馆，陈展5000多件珍贵文物。再叠加多部热播影视剧的宣传效应，乔家大院可谓是历史价值、艺术价值、科研价值与高知名度兼备。

2002年，乔家大院被评定为4A级旅游景区；2014年，其又入选为山西第五个国家5A级旅游景区。

从景区角度来看，5A是传统评估体系中的最高级别，代表着旅游资源与服务设施的双重品质认证，在目的地品牌效应、认知程度、客流营收等方面发挥的作用不言而喻。而对于城市来说，5A景区不仅能带来旅游消费与行业荣誉，也能联动发展更多文旅项目，甚至打造一张“城市名片”，帮助目的地争取更大的招商引资力度。这足以窥见乔家大院对于祁县、晋中甚至山西省的意义。

而跌落神坛也只在一夜之间。

2019年8月，文旅部依照《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准和相关规定，对乔家大院景区予以取消质量等级处理。此时距离其入选5A景区还不足五年。

据文旅部发布的暗访调查报告，乔家大院摘牌时存在六大问题：旅游产品类型单一、过度商业化、交通游览方面存在不足、安全卫生投入不够、景区综合管理有待提高、资源保护有缺陷。

致命原因集中于前两点：

一是在产品类型单一，更新换代不及时。乔家大院仍以静态建筑展示和室内主题陈列为主，尤其在室内展陈部分，内容呈现方式、更新维护力度都难以达到5A级标准。

二是过度商业化问题，严重影响景区品质与口碑。摘牌前乔家大院景区内购物场所数量多、面积大，院内广告遍布，经营秩序规范难以维护，甚至出现不明码标价、虚假销售等事件。2018年，当大批国有景区推进门票降价时，乔家大院的门票价格却逆势涨至138元/人。

游客对于品质和价格是最敏感的。山西省晋商大院林立，仅以同在晋中市的4A级景区王家大院为例，其占地面积为乔家大院11倍，而55元的门票价格不及后者一半。长此以往，乔家大院的口碑在不断对比中加速下滑。

乔家大院的问题，也是多数传统景区的转型之惑。

以观光型产品为主的老牌5A景区，曾借助等级评定政策建立品牌认知度，游客们蜂拥而至，门票收入成为景区们的营收支柱。以乔家大院为例，2015年其门票收入在全年营收中占比高达99.37%，2016年这一数字则为98.04%。而物价过高、虚假销售等现象，也在多数景区做“一次性生意”的大背景下难以根除。

而休闲旅游时代，越来越多的游客倾向于观光型、舒适性与体验度兼具的目的地，市场对于景区的评定标准不断更新。同时，伴随着目的地营销新模式、新渠道的兴起，以及消费者评价透明度的提升，为游客提供了更多衡量景区的参考维度。尤其在疫情防控常态化的当下，高频次、短距离、低单价的旅游消费成为趋势，一次性买卖不再是生财之道，观光型产品为主的景区吸引力似乎正在消退。

回看第二次改制时，乔家大院曾被外界调侃为“卖身”煤老板。据新京报报道，彼时乔旅股份实控人唐凯的父亲唐银龙，曾将一个濒临倒闭的集体煤矿改制为年产能30万吨的标准化矿井。

但上述改制经验无法跨行业复制到乔家大院。煤炭企业“靠天吃饭”的经营思路，也无法运营管理好一个5A景区。

“前5A”的接盘侠好当吗？

对于乔家大院来说，“国家队”山西文旅集团的接手，或许意味着一次“重生”。

山西文旅集团成立于2017年8月，是在整合山西省经贸集团、山西省投资集团、晋能集团和山西能源交通集团文化旅游资产，以及山西省直单位相关经营性资产基础上设立的省属大型国有文化旅游类企业。成立以来，以打造省域文化旅游产业“旗舰”为目标，形成 “景区运营、酒店管理、智慧旅游、康养产业、综合能源、海外园区、产融结合、资产管理”八大产业板块。截至2020年底，资产总额已达601.4亿元。

相比只重门票收入现金流的民营资本方，山西文旅集团的优势显而易见，全域旅游资源整合下文化线、旅游线、产业线、资本线的串联，以及众多大型景区运营管理经验等，看似都能为乔家大院的改进升级保驾护航。

与此同时，乔家大院再创5A景区的需求，也是真的迫切。

公开信息显示，乔家大院被摘牌后，山西省文旅厅一名副巡视员曾担任景区整改提升再创5A工作领导小组常务副组长，进行为期一年的驻县指导。

即使摘牌一年后，乔家大院依然在2020年“十一”黄金周期间，以8.02万的接待人数和828.42万元门票收入并列全省第三。此外，《山西祁县经济开发区总体规划（2020-2035）》中特别提到，结合乔家大院景区的相关旅游资源发展业态丰富的综合休闲文旅产业，打造集文化、旅游、休闲、娱乐为一体的产业园区。

乔家大院之于地方的重要性及其复牌的急切程度，可见一斑。那么对于山西文旅集团来说，这个接盘侠的角色，好当吗？

仅从景区的产品类型来看，乔家大院摘牌后已迅速进行一次整改，景区内大部分商业店铺已经拆除，变为为文创展区、非遗文化展区或休息区。但或囿于景区规划与占地面积，在休闲体验业态方面并未做太多创新。

乔家大院不是没有想过升级。正如“走下山”进行二次创业的黄山，乔家大院也曾尝试在景区外打造增量产品及服务，并于2018年10月举办一场盛大的“全球首发仪式”，宣告以乔家大院·梦境琅環（下称“梦境琅環”）为名的千亩商旅文化作品正式问世。

据晋中市政府官网信息，该项目是乔家大院“资源整合与综合开发的重要抓手”，规划占地面积约715亩，总投资30亿元，于2017年1月列入省政府基础设施领域旅游业重点工程，2018年列入市政府重点工程。梦境琅環规划在原景区外建设采茗源、辐辏市集等十大景点，配套历史商业街区、停车场、游客中心等服务区，打造为“国内一流的文旅综合小镇”。

但自2019年5月后，公开渠道中该项目的相关进展就不再更新。某房产交易信息平台，梦境琅環一期项目曾计划开售产权40年的商铺，地产属性仍较明显。而在新景区业态打造上，后续或仍面临招商运营等一系列难题。

此外，乔家大院最初凭借一系列影视剧的东风走红。随着目的地营销模式、信息获取方式的更新迭代，以及新一代主流消费群体的崛起，在年轻客群中提高声量，找到继《大红灯笼高高挂》《乔家大院》之后的流量密码，对于乔家大院来说同样重要。

拿下曾经的5A景区、山西省的旅游招牌固然不错。但山西文旅集团在企业300亿营收的“激进”愿景下，如何兼顾乔家大院开发成本、商业收益与游客体验中，如何借此打通整合更多文旅资源，又如何恢复乔家大院的品牌认知、市场口碑和最重要的5A光环，这些将是山西文旅集团接盘后需要作答的思考题。