文|化妆品观察

“老板，还有可能破五折吗？”

“已经破5折了。”

“没有，（现在是）445（块），4不好听，中国人对4能少就少，430（块）！”

双11前夕，李佳琦团队打造的微综艺——《给所有女生的offer》，将他与一众品牌“砍价”的情景公之于众。镜头中，李佳琦依旧光鲜亮丽，侃侃而谈，打着“为消费者谋福利”的招牌，不断冲击着品牌的价格底线；而另一侧的品牌方代表，面对“要保本还是要卖爆”的发问，节节退让，低到了泥土里。

“感觉像是行军打仗一样，对方在疯狂进攻，我方一泻千里。”一位美妆品牌负责人感慨。

在GMV“狂魔”的作祟下，品牌的尊严被无情地按在地上摩擦。双11的GMV有多么体面，品牌面对主播就有多么灰头土脸。能进李佳琦直播间的品牌尚且如此，一众挤破头也买不到坑位的品牌，遑论当前的境地。

当流量红利消失，当资本退了烧，当新消费遇冷，不少品牌如同失去安全装置奔跑在悬崖边的老爷车，随时都有坠入深渊的危险。

“这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的风险又令每一个人不寒而畏，成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”

历史总是惊人地相似。当前的美妆市场环境，让人仿若穿越到20世纪90年代，那个吴晓波在《大败局》中描述的场景。

“冷”现实

10月13日，在美ONE双11发布会上，李佳琦公开表示，“我特别有信心而且相信，在双11这场大战中，一定有更多的国货品牌突出重围。”

就双11的第一波预售来看，国货品牌的表现却难言乐观，亿邦动力发布的双11护肤和彩妆榜单上，分别仅有薇诺娜和完美日记两个国货品牌上榜。

倚靠流量红利而起，伴随流量枯竭而退，这两年，美妆市场的变迁幅度之大让人恍若隔世。

前脚，有人用短短三四年估值数百亿，顺利敲钟上市；后脚，有人去年还红极一时，今年已关停歇业。所有的起伏变化，都裹在新消费的巨浪中翻卷涌动。

前两年的美妆市场，处在移动互联网、内容营销、直播等新渠道、新媒体的红利叠加中，只要品牌抓住机会肯投放，几乎就能获利，不少新品牌短短一两年滚到十亿级，赶超了传统品牌十多年才能达到的体量。但红利来得快，去得也快，短短两年时间，时代已急剧变化，李佳琦薇娅的直播间进不去，进去了也得赔着本出来，更重要的是，出来后没有良性的增长路径，导致品牌被KOL和平台绑架。

生命中曾经有过的灿烂，终究要用寂寞来偿还。

今年的市场，已经在多方面呈现着现实的“冰冷”。

01 零售放缓

下半年开始，美妆零售增长明显放缓，8月份的零增长以及往年“金九银十”的消失，都在宣告着市场的不景气。

02 流量红利消失

这已经成为不争的事实，越来越高的获客成本，以及持续走低的ROI，让品牌猛然发现，原来自己是在给KOL和平台“打工”。

03 资本退烧

在“资本投不动新消费”的大势下，美妆在投资人眼中从香饽饽变成了烫手山芋（。

04 美妆零售新物种退潮

从某种意义上来说，新型美妆集合店的爆发逻辑，与新消费品牌异曲同工，亏损、撤店不可避免。

05 行业全面洗牌

从工厂到品牌、零售，今年，洗牌潮遍布行业，新锐国货品牌关停歇业的同时，联合利华、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际公司旗下部分品牌，也选择退出中国市场。

“热”信号

即便市场冰冷，但毫无疑问，中国美妆产业仍然有巨大的想象空间，人均美妆消费额仅是欧美、日韩市场的十分之一，我们还没有一家比肩国际巨头的美妆企业。

Euromonitor欧睿信息咨询向品观APP独家提供的数据显示，2020年，美国美妆市场规模约为910亿美元（约合人民币5817亿元），当年同比增幅为-2.5%；2020年，中国美妆市场规模约为753亿美元（约合人民币4813亿元），同比增幅为7.3%。按照当前势头，中国有望在未来两三年内超越美国，成为全球第一大美妆消费国。

今年的市场，也为中国美妆产业的发展释放了“热信号”。

01 监管热

过去30年，还没有哪个时期，监管对产业发展的影响如今年之大，《化妆品监督管理条例》的实施，让中国美妆产业真正进入在规范中发展的时代，这是产业发展的基础（详见《新条例落地，数千美妆企业将倒下？》）。

02 品牌扎堆设研发中心

似乎在一夜之间，国货品牌意识到研发的重要性，大力投建研发中心，这阵风潮比历史上的任何时期来得都要快（详见《完美日记/花西子/薇诺娜们的“研发战事”》）。

03 产业进入功效时代

这是一个人人为功效发狂的时代，但凡是护肤品牌，如若没有一两款功能性护肤品，似乎就站不上台面，A股“功效性护肤品第一股”的诞生，更是为功效护肤市场添了一把火（详见《市值超700亿！“功效性护肤品第一股”诞生》）。

04 IPO热

虽然投资人对美妆市场趋于冷静，但美妆行业的IPO热今年仍在持续，除了贝泰妮成功上市、毛戈平过会，上游企业表现突出，嘉亨家化、金三江、天美生物等均于今年顺利登陆资本市场（详见《毛戈平过会！A股彩妆第一股来了》）。

05 产业园区遍地开花

随着美妆行业迎来新一轮黄金时代，在政策和资本的双重驱动下，美妆产业园呈井喷之势，园区规模更是剑指千亿级，目前全国已启动和不断扩建的美妆产业园有十余个之多（详见《美妆产业园：戴着面具的地产项目？》）。

被夸大的品牌使命

前阿芙精油总裁张耀东将中国美妆产业发展的30年，分为4个周期：90年代为分销时代，拓展就是生产力；2000年代渠道并起，决战终端是关键；2010——2015年间，古典电商时期，电商就是生产力；2016——2019年，进入移动互联时代，逐流量而居是显著特征；2020年开始，美妆产业进入了品牌时代。

事实上，2021年，才真正称得上品牌时代的开端。2020年的市场，还残存着流量红利的最后一抹余温，当资本大踏步闯入美妆行业，我们能看到不少品牌还有借助流量喘息的机会；而今年，几乎只剩冰冷的事实：零售增长放缓、利润越来越稀薄、资本退烧、产业洗牌加剧，一些“暴富神话”灰飞烟灭。关于长期主义发展和品牌沉淀的讨论，越来越成为主流。

但一个略显虚幻的事实是，越来越多的品牌，一边在直播间以近乎1折的方式，展开“流血式”撕杀，一边高喊要成为百年品牌；也有越来越多的品牌，连基本的盈利还没解决，就被卷入承担社会责任的使命中来。

这是多么分裂而又畸形的现实。我们期待所有的创业者、企业家，有做百年品牌的决心和毅力，但当“百年品牌”成为口号，多少品牌得迷失在这样被夸大的使命中。

过去三十年来，美妆行业曾诞生过太多的“明星”品牌，他们一方面以近乎百无禁忌的勇气开拓了市场，书写着一段段创业故事，另一方面也用这种百无禁忌，极大地破坏了市场规则，让如今的美妆市场仍然充满商机却又缺乏秩序感。

时间是检验品牌的唯一标准

任何被视为奇迹的事物，往往很难延续，因为它来自一个超越了常规的历程。

当前的美妆市场环境下，品牌成长路径，没有标准模式，但品牌的构建逻辑，国际巨头用上百年历史已经给出了答案：我们必须摒弃卖货式思维，慢下来去沉淀品牌，只有品牌才有穿越周期的能力。

“可口可乐之父”罗伯特·士普·伍德鲁夫曾放言，如果可口可乐的工厂一夜之间被大火烧掉，只要有可口可乐的品牌在，只用三个月时间，就能重建一个可口可乐帝国。

这就是品牌的力量。如果说红利时代争的是快，那么，当前考验的是慢，我们需要给自己以时间。诚然，企业的第一要义是生存，但当前不少品牌与KOL捆绑而卷入的价格战，定然不是长久的生存之道。任何合理的商业模式，必须实现利益相关方利益分配的平衡，否则定然不能持续。

不论从法规上，还是供应链体系的完善度上，抑或新一批创业者的原始积累上，中国美妆产业都到了真正做品牌的时代。

与上一个阶段中的众多草莽人物相比，新一代创业者中的不少人，拥有更高的学识、更广的见识，他们中有教授、博士，有世界500强的背景。理性，应该成为这个时代最重要的生存法则，我们需要回归到产业发展的基本面，需要有对普适的商业逻辑的尊重，需要有对公平的游戏规则的遵守。