文|GPLP 秋至

一年一度的双十一再次到来，各路商家们早早就开始“备战”。对很多年轻女孩来说，美妆用品是她们在双十一抢购的必须品。

今年，美妆奢侈品牌也加入了双十一大战，它们的“战果”如何？和国产品牌相比，谁更能赢得消费者的心？

奢侈品VS国货的战争开始

2021年双十一大战在11月1日就拉开了序幕，香奈儿、迪奥、纪梵希等奢侈品美妆品牌也早早推出优惠活动，积极备战。

在这场奢侈品与国货的激战当中，谁更胜一筹呢？

答案不言而喻，崛起的国潮让所有国货赢得了自信，同时也收获了消费者的认可。

在国潮崛起的过程当中，记忆中高贵冷漠的奢侈品们现在也开始“下凡”，逐渐走入寻常百姓家。

首先，从营销渠道上来说，奢侈品不仅开设了微信小程序、线上直播、线下展览等活动，不断提高与受众互动的频率，而且还同时开设了旗舰店等入驻电商平台。

不过，结果却令奢侈品感到意外。

原来，“下了凡”的奢侈品们却并不如想象中那么受欢迎。

据相关数据显示，截至2021年11月7日，面部遮瑕热销榜中，毛戈平双色遮瑕膏位列榜首，IPAS三色遮瑕膏、安美三色遮瑕膏分列二、三位，前十榜单中，并无奢侈品牌入榜。

与此同时，腮红、面部高光、眉笔等多个热销榜单中，前三名也均未有美妆奢侈品出现。

不过，在彩妆套装热销榜单中，迪奥算是守住了奢侈品美妆品牌的门面，迪奥烈艳蓝金唇膏礼盒位列第一，花西子东方佳人妆奁、3CE唇釉眼影套装分列榜眼、探花。

只不过，在好评榜中，花西子东方佳人妆又超越迪奥烈艳蓝金唇膏礼盒居榜首。在彩妆套装榜单中，国货与奢侈品们算是打平。

本以为在双十一大战中，拥有品牌影响力的奢侈品美妆们会吊打国货美妆，但现实却并非如此。

尴尬的奢侈品：“放下了脸但放不下身段”

奢侈品美妆们双十一为何“遇挫”？

为啥消费者会青睐国货呢？

这跟高冷的奢侈品放不下身段有关。

众所周知，大众选择在双十一期间购买东西，无非是图其打折力度大。然而，在价格上，美妆奢侈品牌依旧保持其高贵的“身段”，打折力度可以忽略不计，致使其双十一吸引力大大降低。

“我本想在双十一期间购买香奈儿的口红，但是香奈儿并没有在双十一期间有优惠活动，与平常比没有丝毫差别，那我干嘛要选在双十一期间买啊，物流又堵”，90后晓晓说。

据香奈儿官方旗舰店（下称“香奈儿”）显示，香奈儿双十一期间并没有参加满减活动，其口红大部分售价为350元一支，与平常并无差别，页面显示会送嘉伯丽尔天性香水1.5ml等其他体验品，香奈儿客服也表示，双十一活动以页面为准。

不过，如果你去香奈儿线下专柜去买的话，这些体验品同样会赠送。

与香奈儿不同的是，国货品牌在打折力度方面却是诚意满满。据相关电商网站显示，花西子东方佳人妆奁彩妆套装平常价格为699元，双十一期间活动期折后为539元，足足优惠了160元，深受消费者喜爱，位列彩妆套装好评榜第1名。

除了在优惠活动上缺乏“诚意”外，海南代购们也大大削弱了奢侈品美妆产品在双十一活动期间的竞争力。

自从海南自贸港建立后，各种优惠政策随之而来，例如三亚出台的免税购物政策等，各类奢侈品牌在海南纷纷布局，把以前的海外代购变成了海南代购。

《2021中国奢华品报告》显示，三亚已经超越所有二、三线及以下城市，成为中国内地第五大奢侈品购物城市。

此外，中国免税店龙头中国中免(601888.SH)财报显示，2021年前三季度，实现营业收入494.99亿元，同比增40.87%；实现净利润84.91亿元，同比增168.35%。而其营收增长的原因便是离岛免税销售业务同比大涨所致。

此消彼长，免税店代购的火热更是映衬出官方旗舰店“遇冷”。

据有多位消费者表示，他们双十一期间均未买东西，首先是不需要，其次想买的化妆品护肤品都可以找代购买，还比官方旗舰店便宜。据晓晓介绍，其在代购那里买的香奈儿狮子限定口红257色号为295元，比官网便宜55元。

此外，即使很多奢侈品在电商平台上开了旗舰店，但在营销方式上，依旧未放下“身段”——尽管有一些选择当前看似更接地气且大受欢迎的直播卖货，然而其实还是缺乏与消费者的直接交流沟通。

其次，奢侈品牌彩妆之间的差距并不大，而此次选择参加双十一的美妆奢侈品牌众多，据GPLP犀牛财经统计显示，除了香奈儿，肌肤之匙、兰蔻、阿玛尼、资生堂、纪梵希、TOMFORD等众多奢侈品牌均参加了双十一，就连口红界的“爱马仕”CL路铂廷也没有逃过双十一的“甜”。

国货品牌崛起

除了要应对同级别的美妆品牌，美妆奢侈品牌们还面临国货品牌的竞争。近几年，国潮风起，国货品牌花西子、完美日记、橘朵等像雨后春笋般冒出，也对美妆奢侈品们造成了不小的冲击。

今年双十一，在与奢侈品同台竞技的过程当中，国货品牌们可以说是大放异彩，在多个榜单中力压奢侈品牌。

以花西子为例，据不同电商榜单显示，花西子多个产品登上各类榜单，花西子空气蜜粉分别位列蜜粉加购榜第1名、好评榜第2名、热销榜第3名；花西子玉容气垫位列气垫BB霜加购榜第1名等等。

最重要的原因是，随着国潮风的崛起，更多消费者愿意选择高溢价性价比的中国本土品牌。知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示，“国货新潮”已成为2019年十大消费趋势之一，78.2%的消费者经常购买国货，在同等价格下，44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。

未来，奢侈品牌如果不能彻底改变观念、放低身段，在产品和营销方式上加强创新，将会失去更多的市场。