2021年，广东省高级人民法院对“乐高”诉“乐拼”系列标志商标侵权及不正当竞争案作出终审判决，认定“乐拼”生产厂商构成商标侵权及不正当竞争，且程度恶劣，判令其立即停止侵权，赔偿经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共3000万元。该罚金额是一审判决的10倍。

此次案例入选了最高法发布的2020年中国法院十大知识产权案例、最高检发布的2020年度检察机关保护知识产权经典案例，将为后续类似案例的办理和审查提供了可借鉴的经验。另一方面也透露出，中国政府对于知识产权保护的力度在加强，例如在2021年的中国国际进口博览会（以下简称为“进博会”）上，也能感受到各方对知识产权保护的重视。

今年是乐高集团第四次参加进博会。进博会的乐高集团展台呈现了一个颇具创新的“创造力花园”，这是一个由大树、鲜花、可爱动物和其他创意拼搭作品形成的巨型乐高积木花园。

不仅如此，乐高集团还向全世界展示了它在中国市场的发展速度，尤其是在知识产权保护上的成就。在参加进博会的四年期间，乐高集团一直投资于品牌建设、零售业务拓展、产品和技术创新，乐高集团连续4年在中国业务实现强劲的两位数增长。

在2021年的前10个月中，乐高集团在中国新开设了70多家乐高授权专卖店和一家乐高品牌旗舰店，即上个月在广州开设的全球最大的乐高品牌旗舰店。到2021年年底，乐高集团在中国的授权专卖店总数将达到300家，并且计划在2022年继续新增80家门店，而高速发展的背后也离不开知识产权保护的护航。

“乐高集团是世界上最知名、最有影响力的品牌之一，这意味着知识产权的保护对我们来说极为重要。近年来，在中国政府的大力支持下，我们已经能够有效地对侵犯我们知识产权的行为采取行动。乐高集团在保护知识产权的相关领域取得了巨大的进展。期待我们能继续在这个领域获得相关部门的支持与合作。”乐高集团首席执行官倪志伟(Niels B. Christiansen) 受邀以视频方式参加第四届虹桥国际经济论坛“知识产权保护与营商环境优化”分论坛，他在论坛上如此说道。

乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强则表示，“进博会是一个非常好的平台，能够让我们近距离跟消费者交流，以及与政府相关部门直接地沟通，比如知识产权保护方面。”

“乐高集团在过去的几年也取得了很好的成绩，这背后体现的就是中国政府对改善营商环境，包括知识产权保护方面付出的巨大努力。这些都将更进一步加强我们在中国长期投资和发展的信心，中国消费市场未来还有着巨大的潜力。”

无商标，不品牌

在丹麦比隆市中心的商业街，你远远就能看到乐高集团总部的LEGO®标志。比隆是乐高积木的诞生地，从这里开始，乐高集团开始了它的玩乐传奇。如今，你已经能够在全球各地看到这个熟悉的乐高®商标以及它所代表的玩乐体验。

“LEGO”这个词语，自于丹麦语“Leg-Godt”，意思是“玩得开心”。1954年，“LEGO”被注册为商标——商标以白色气泡状字母拼写LEGO字标。LEGO文字标记由黑色和黄色边框包围，并放置在红色正方形背景上。乐高®标志是乐高集团最具辨识度的商标，也一直是乐高集团所有商标的核心，它被用在识别品牌、产品和服务，乐高集团也在商标宣传中强调“有LEGO®标志才叫乐高®产品”。

对于任何品牌而言，商标都是其颇为重要的资产。它是品牌与消费者构建连接的关键。不少传播学学者把商标视为品牌传播和消费者体验的关键，这也拓展了商标在时间与空间上的边界——消费者与商标的每一个接触点，都成为了形象识别的重要媒介。

在中国，广州正佳广场，上海南京路步行街，北京王府井步行街……这些中国颇具地标意味的商业体都有着LEGO®标志，点缀着这里的街景与商业氛围。与此同时，乐高品牌零售店也进入了更多的低线城市，把充满创造力玩乐体验带给更多中国小朋友和家庭。

“创新是乐高品牌的核心价值观之一，保护商标和知识产权就是保护创新。对于乐高集团来说，商标、版权及外观设计等知识产权是乐高品牌重要的无形资产，承载了乐高集团89年的品牌历史、始终如一的品质、源源不断的创造力和无穷的乐趣。”乐高集团副总裁、亚太及中国区法务负责人罗灿在此前采访中说道。

商标的影响不仅仅局限于此，它还会感染身边的人。人们曾提出过商标社区（Brand Community）的概念，商标也被注入了更多人文、生态、社会责任与可持续性发展的要素。

看看这届进博会乐高集团展台的吸引力你就知道了。在这里“大朋友”们的未泯童心与创造欲望也被这些积木激发，不禁会停下来体验，甚至通过视频连线的方式与家里的小朋友分享。连续4年，这里已经成为了进博会的打卡点。而展厅上的LEGO®标志，就是形成这样一个“玩乐社区”的关键。

保护知识产权，也是保护创造力与安全的玩乐体验

乐高品牌并不仅仅是积木那么简单。

围绕积木，乐高集团为孩子们提供的是一个丰富的创意世界。事实上，哪怕只通过6块2x4厘米的标准乐高积木颗粒，就能带来9.15亿种不同的组合方式。孩子们可以发挥自己的丰富想象力，并且还能够锻炼其注意力以及空间想象能力等24种技能。乐高集团的产品逻辑有一个强大的系统支撑，背后是设计师们的潜心研究以及多年来对于儿童玩乐体验的经验积累。

此外，对于积木质量安全的把关，乐高集团也是事无巨细。

每个乐高积木颗粒及所有乐高产品均严格遵守全球统一的安全和质量标准，所有的乐高集团工厂均遵守相同且严格的安全和质量规范，并采用标准化生产方式生产乐高积木颗粒。生产乐高积木颗粒的模具精确到0.005毫米，比一根头发丝还细。乐高产品出厂前还会进行包含咬合测试、冲击测试、压力测试、色移测试等多项安全测试。乐高积木的质量好到什么程度？1958年生产的乐高积木颗粒，仍可与如今制造的积木颗粒一起拼搭。

所以，当LEGO®标志出现在门店、产品的包装和积木颗粒的凸点上时，它不仅仅意味着这是乐高品牌，更代表着创造力的来源和玩乐体验安全的保障。

“乐高®标志是乐高集团最具辨识度的商标，代表着乐高品牌的安全和品质，独一无二的创造力和原创性。商标不仅将有效帮助消费者识别我们的品牌、产品和服务，更代表了我们对于消费者在产品安全、质量和体验上的承诺。” 罗灿说。

然而，仿制和混淆商标生产产品的情况仍时常出现。

罗灿也表示，随着乐高品牌在中国市场的知名度不断增加，恶意复制和剽窃我们商标和产品的企图和行为也有所增加。这些“山寨”与“盗版”现象不仅损害了乐高集团的权益，更重要的是，这会对消费者产生误导，使得孩子们无法获得他们应得的玩乐体验。

因此，知识产权并不仅仅关系到乐高集团本身对产品开发和设计，也是为消费者提供完整玩乐体验的关键。这也就是为何，乐高集团一直在向消费者宣导——任何一个带有LEGO®标志或具有乐高积木代表性设计的产品就是真正的乐高产品，获得符合严格的安全和质量标准的乐高玩具，从而为孩子们带来优质的乐高玩乐体验，激发孩子们的创造力和想象力。

走进课堂，通过玩乐体验传播知识产权知识

浙江省杭州市文苑小学两个年级的孩子们，在新学期的第一个月上了一堂不一样的玩乐体验课。其中有一个环节，需要他们发挥想象力，用乐高拼砌包拼搭出一只只形态各异的“小黄鸭”。

在玩乐中，孩子们发现，简单的乐高积木能够诞生无限的拼搭方法，每个人的创意都独一无二。此外，它们还通过这个体验，孩子们还学习了辨识日常生活中不同商标的文字、颜色组合、图形等，学习到商标的显著性相关知识，并更为更直观地了解到“有LEGO®标志才叫乐高产品”的商标知识。

事实上，乐高集团自2015年起，就已经在中国开展乐高商标保护宣传和教育活动。

乐高集团制作了商标保护的小短片，向公众广泛宣传“有LEGO®标志才是乐高产品”；在中国各地的乐高品牌零售店中，定期开展“商标小课堂”的活动，邀请会员小朋友和家庭参与，了解商标保护的知识；还连续多年举办“知识产权知识进校园”系列活动，将有关商标和知识产权的知识带到了更多的城市和学校，带给了超过近千名中小学的孩子们。

“在为儿童带来优质、安全的乐高玩乐体验的同时，我们也希望可以通过宣传知识产权保护，启发更多儿童的创新精神，让他们在人生发展初期就了解创新，发挥创造力。为此，我们一直致力于不断开展商标保护宣传和教育活动。”罗灿说。

2019年至今，乐高集团的“知识产权知识进校园”活动已在北京、武汉、西安等全国中小学知识产权教育试点学校成功举办；在疫情特殊时期，“知识产权知识进校园” 活动则以“云直播网课”形式，走进天津和佛山的两所全国中小学知识产权教育试点学校，为孩子们普及商标相关的知识，从儿童开始激发并保护社会的创新力量。2021年，这一活动也已在长沙、南京、重庆、浙江的中小学知识产权教育示范和试点学校成功举办，为约400位中小学生开展商标知识普及与体验活动。

随着更多的孩子们学习商标和知识产权相关的知识，孩子们将更加尊重创新和创造力的重要性，为国家的创新驱动发展奠定坚实的基础。

从制造到创造，产业创新升级离不开知识产权保护

事实上，当其他公司在争相“模仿”和“山寨”乐高品牌和产品时，也作证了一个事实，乐高集团是商业世界上最伟大的公司之一。

它通过积木颗粒拼接、主题素材的创新以及不同场景的玩乐体验，让小朋友们的创造力、想象力与注意力通过玩乐的方式得以提升。对于“大朋友”而言，乐高玩具也是休闲娱乐以及延续童心的方式，他们收集乐高主题产品，甚至自行设计，通过乐高集团官方渠道投稿，还有能够被生产上市的可能性——乐高积木如同这个世界之中创造力的聚合。

它在中国市场的大获成功，同时也激发着中国的玩具制造企业不断发展。

广东是中国最大的玩具生产基地，玩具出口占全国份额的七成左右。其出口的玩具大多是高科技、高品质的产品，如电子电动、塑胶玩具等，主要销往欧美等经济发达体国家。今年1-6月，广东玩具出口556.74亿元人民币，同比增长34.3%。

而之所以乐高商标的案例值得被探究，它不仅仅激励着中国本土品牌在创意和玩具设计上力求创新，也从根本上推动着中国企业及消费者对于知识产权和商标保护意识的提升，以及市场秩序的完善，从而影响到整个行业与市场。

事实上，中国政府也在对外透露着对商标保护和知识产权保护的决心。2020年起，中国《民法典》、《专利法》、《著作权法》等涉及知识产权保护的基础性法律陆续制定或修改，进一步完善了知识产权领域相关的法律法规、司法解释、规章细则的配套建设。乐高集团也见证着中国知识产权保护意识发展。

在监管和执法层面，中国政府和司法机构也帮助乐高集团在中国积极开展维权行动。例如，乐高集团在全国多地法院针对山寨品牌“乐拼”发起多个民事诉讼并获得全面胜利。以及上海警方也在对销售仿冒乐高产品的工厂和仓库的突击检查行动，都展现了多个部门的严格执法、高效行动，有效地净化了市场，树立了监管执法的典范。

2020 年，乐高标志、“LEGO®”及“乐高®”商标入选第六批上海市重点保护商标名录。在今年，乐高集团还获得了“上海创新保护奖”。

“这些都是对乐高集团品牌知名度、市场影响力和企业声誉的肯定。”罗灿在接受采访时说，“展现了政府及有关部门对我们长期以来知识产权保护工作的高度认可，提升了创新型企业对市场与营商环境的信心，提高了整个社会的创新意识，从而激发更多企业的创新活力。”

事实上，无论是乐高集团还是相关部门，对于知识产权的保护仍在继续。

在这次进博会上，当人们在乐高集团展台体验创造力花园带来的无限灵感时，上海市知识产权联席会议各成员单位，也在自己的岗位上提供进博会期间的驻点服务和保障工作。从企业到各个部门再到消费者，多方都在努力维护着商标与知识产权的合法使用，保护自身权益也推动着中国商业社会的向好发展。