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抢赠品、拉档期:双11主播走在“内卷”的路上

头部主播会在双11吸走不少流量,但“大促”依然是中小主播一年中最重要的时刻。

图片来源:视觉中国

记者 | 佘晓晨

编辑 | 文姝琪

GMV是唯一的目标。

10月下旬开始,快手主播雪宝进入了最忙碌的状态。每天早上八点开播、一播就是6个小时以上——只为在这个月做出更多GMV。618证明在大促期间加倍努力的价值:成为主播之后,雪宝在今年618期间迎来了第一次明显增长,月度GMV提升了50%。 

放眼整个主播群体,雪宝算是幸运的一员。

根据淘宝直播2021年度报告,截至2020年末,淘宝直播平台的直播带货主播数量增长了661%。但从整体的数据来看,头部主播依然包揽了大部分的销售额,动辄单场卖出上亿元的商品。 

直播带货爆发一年之后,今年双11正式成为直播间“战场”。双11预售首日,李佳琦和薇娅两人预售成交额合计超过190亿。

头部效应愈加显著,而平台和MCN也开始意识到风险。一家位于杭州的MCN机构从去年开始大量招聘主播,经过几轮的培训和“赛马机制”之后,一些主播得以被选中,进入更加专业的团队。平台方面,对于中小主播的扶持计划层出不穷。

但中小主播依旧陷入两难境地:一边是平台扶持中小主播的示好和吆喝,另一边则是缓慢的增长和并不稳定的战绩。不过,在直播成为电商常态之时,很多主播并不愿意放弃机会,甚至加速“内卷”。

拼好货、找定位,一个赠品都不放过

“新的一天开始了,带着报价和档期来!”11月初开始,在直播电商供应链机构工作的吴阳每天都会发一条这样的朋友圈 

在直播行业,选品是业界公认的基础环节。直播商品的知名度,也成为大主播和中小主播最显眼的分水岭。

一位厨具品牌电商运营告诉界面新闻,他们的策略是努力挤进大主播的直播间,头部上不了再去找中小主播。尽管头部主播坑位费高昂,但品牌的想法是,“有品宣,亏本也要做。”

大主播自带流量,也不缺想要进入直播间的品牌。以李佳琦所属的公司美ONE为例,进入直播间之前,选品团队需要对产品进行一系列检测——甚至对代言人的舆情判断也在评估范围之内。根据美ONE的数据,最终产品入选率仅有5%。 

但对于主播当中的绝大部分群体来说,主动联系吴阳这样的供应链才是常态。

价格和福利是吸引消费者的关键,而这需要主播团队一遍遍的争取和磨合。雪宝所属MCN遥望网络的一位工作人员告诉界面新闻,在给中小主播招商的时候,他们通常会经历多轮沟通,“哪怕是1块2块、一个赠品两个赠品,都要一次次谈,让产品达到一个爆单的程度。”

“都是保暖,一套49.9,能做吗?”“别家佣金给30%,能给到吗?”这样的问询,吴阳在整个双11已接到无数个。头部主播在品牌方面前拥有很大的“控价”能力;面对小主播,吴阳则可以夺回一些话语权,主播则变成了不断讲价的那一方。每到大促,他们都会拉出一个长长的excel表,坑位费、报价、赠品数量,在不断的博弈中实时更新。

在机构之外,更多的主播则徘徊在“有什么卖什么”的边缘。

他们要么自带货源——自己本身就是个体经营户,直播间销售的是自家商品;要么是没有签约机构的个人主播,这种情况下,能够拿到的产品通常都是一些杂牌货。

一位新消费品牌主理人向界面新闻表示,个人主播难以拿货的原因在于,机构的资源和经验比较丰富,也能根据品牌方的需求提供投放方案建议,综合性价比较高。

不少中小主播开始“另辟蹊径”,用差异化的优势获得选品的话语权。以酒水品类为例,抖音的“酒仙网拉飞哥“和快手的“李宣卓”,都是依靠单个品类快速成长的主播。用一位招商人员的话来说,这也是让主播快速成长的策略。“在这个行业里迅速地成长起来,再补充到其他的类目。”

上播不一定有订单,但不播一定没有

临近双11,杭州四季青服装市场的商家们都卯足了劲。

这里的商家早就学会了抖音直播,而最拼的人甚至把直播时间调整到早上七点半——比其他人早一个小时上播,也最晚下播。尽管头部主播会在双11吸走不少流量,但“大促”依然是中小主播一年中最重要的时刻。

每天播6小时几乎成了主播们的标配。实际上,即使是在非大促期间,主播们也已经开始增加直播的时长——除了花钱买流量之外,这是在平台抢流量最直接的方式。魔筷科技电商运营负责人告诉界面新闻,如果直播时长和互动量达到平台要求,流量就会有明显的增长,平台也会以流量券的形式鼓励主播直播。

更重要的是,在货品不具备优势的情况下,中小主播不可能像大主播一样在短时间内完成“秒杀”,只能用时长获取更多增量。

双11期间,负责雪宝运营工作的紫苏几乎是连轴转的状态——早上8点之前,他们要在直播间准备好服装和设备,下播的时候天已经黑了。而下播也并不是一天工作的结束,剩下的时间要用来复盘数据、对链接、拍产品。这样的状态一周要重复5天,余下的2天还要用来策划预热视频。 

时间的付出并不意味着必然的回报。在这个实时的现场直播场景中,某个时间段订单多、某个时间订单少的情况十分常见。但紫苏的想法是,“不播就一定没有”。

今年双11预售首日,淘宝直播头部主播李佳琦和薇娅在预售首日的直播间观看人次均突破2亿。在流量集中涌向头部主播的情况下,中小主播宁愿为了大促的“翻盘”机会牺牲利润。

紫苏表示,能否做到很好的GMV,首要的一点在于流量能否集中到直播间。除了双十一排期规划及直播预热外,主播需要花更多钱购买流量。而充足的流量采买不是一笔小数目——据界面新闻了解,抖音与快手直播电商达人拥有的自带流量较低,而投放流量需要不少资金。以一场1千万元GMV的直播为例,其需要的流量为千万量级,核销的流量投放费用为200-300万元。 

值得注意的是,从去年开始,淘宝、抖音、快手都推出了扶持中小主播的政策。对于平台来说,过度依赖头部主播不利于生态的稳定,长尾主播带来的收益也不容小觑。早在2020年,淘宝就对中小主播推出支持计划,今年更是推出了新的商业化产品,帮助中小主播招商。在抖音和快手,每个季度几乎都会推出扶持计划。

不过,这些计划究竟起到了多少效果,现在看来还要打个问号。

例如,平台相继为中小主播推出商品池,但这些商品往往不足以满足主播的需求。上述招商人员称,很多中小主播卖的都是非标产品,例如服装,最长的售卖周期是三个月,实际销售中官方商品池的丰富度和更换速度跟不上直播间的节奏。

一位直播电商从业人员认为,“做主播,熬过去了,就能做起来,起码温饱不是问题”,扶持是有了,但至于什么时候能爆没有答案。

(如果你对本文有什么看法,欢迎添加作者微信交流:Charlotte-007)

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