文｜中国品牌杂志

自2009年诞生之日起，“双十一”就是一场属于电商的狂欢，相比而言，线下商超则显得有些落寞。今年的电商“双十一”预售开启当晚，李佳琦、薇娅直播间的观看量均已破两亿。李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。线上市场打得火热，热词“尾款人”几度冲上热搜。

11月11日，电商“双十一”购物高潮正式开启，天猫平台开卖45分钟，已有382个品牌成交额破1亿元。

截止今天上午10点08分，京东“双十一”下单金额突破3000亿元。根据今天下午京东“11.11媒体开放日”直播数据，截止14点09分，下单金额突破3114亿元。

11月11日，北京时间，拼多多开盘股价每股83美元，之后股价飙涨，一路拉升到最高点每股90.11美元。收盘时，每股86.51美元，以3.93%的涨幅收尾。

那么，今年线下“双十一”市场情况如何？《中国品牌》杂志社记者实地走访北京市各大商场、超市，发现今年的线下，各大商超也摩拳擦掌，不甘示弱，经过疫情的冲击，逐渐好转复苏，呈现出一些新的特点，成为了双十一消费版图里的重要组成部分。

这场线上线下的“双十一大battle”，究竟谁更胜一筹？

线下超市反攻线上

11月9日早上，记者走访北京市物美多点超市惠新店，看到早上九点半，超市内的顾客已经络绎不绝，并且中老年人居多。记者了解到，今年的“双十一”购物节，物美超市推出了“双十一”囤货季暨物美27周年盛典，活动时间为11月6日至11月11日，主推“满78元减15元，再送15元礼金”的活动。

走访中，记者看到，一桶长寿花5L玉米油标价为79.9元，经过店内满减活动，一桶的价格为64.5元。另一边，在长寿花的线上旗舰店，“双十一”标价为125.9元/2桶进行组合售卖，平均一桶的价格约为63元，与线下市场呈现基本持平状态。

在纸品区，维达一款畅销卷纸，1提的价格为19.9元，而线上“双十一”的价格为39.9元/2提组合售卖，平均19.95元/提，线上线下差别不大。

在乳品区，一箱250ml*12瓶的伊利金典纯牛奶，在物美超市内的标价为49.9元/提，99元/2提，线上旗舰店的价格为45.6元／提，96.8元／2提，线上线下也基本持平。

顾客高女士告诉记者，在线上线下价位差别不大的时候，自己更喜欢在超市购买一些“柴米油盐”类的生活必需品，因为这样用完了就买比较方便，而且能够体会到逛超市的幸福感。

此外，记者还看到，线下商超的部分商品，甚至在没有会员、满减福利的叠加上，价格也仍旧低于线上“双十一”。

以近期由于涨价而备受关注的海天味业为例，海天上等蚝油线上旗舰店的活动价格为7.5元/瓶，然而物美超市的活动价格则为9.9元/2瓶，远远低于线上。

物美超市此次参加“双十一”的商品，会在价格牌上有所标注，大部分商品为生活必需品。综合以上可以看出，线下超市对于如何迎合消费者有着自己的一套策略，从消费者偏好入手，对生活快消品加大折扣力度，抢跑“双十一”。

服饰美妆店较为“佛系”

“双十一”前夕，记者走访国内时尚男装品牌“GXG”的线下门店，有一款镭射样式的羽绒服原价1699元，线上“双十一”价格为849元（不包括平台方满减），而线下门店则打出了五折的骨折价，价格为850元，与线上基本同价。

在与店员交谈时，店员表示，一般像“双十一”这种活动，线下不会让店里的价格失真，因为线下做的是口碑和服务，而且店员要靠店里“吃饭”，如果大家都去网上买了，线下的就业人员就会没有保障。

无独有偶，一家中国香氛潮牌“气味图书馆”的线下门店，推出了满199元、299元、399元送不同价位赠品的活动，店员表示，线上线下的价格是统一的，就是活动不一样，赠送的东西不一样，看顾客的需求，或者更加喜欢线上还是线下购买。

在一家“李宁”的线下门店里，有一些限时的满减活动，没有为“双十一”特别策划的优惠，店员表示这也算“双十一”的优惠活动了。

由此来看，线下门店与各大电商平台的价位差别不算大，“双十一”期间，商场中的这些服饰美妆店仿佛和日常一样，不受太大影响，看起来比较“佛系”。

记者在中海环宇荟购物中心进行路人采访时，一位“零零后男孩”小晋表示，自己喜欢在线上购买服饰类产品，原因为逛商场浪费时间，在家中、吃饭时可以随时下单，更为方便快捷。

刘大爷则表示，很多老人是需要线下市场的，线下市场不应该放弃，他们为一部分人提供了生活保证。

其实对于服饰美妆产品的选择，线上线下都有各自相对稳定的受众群，消费者按照自身的需要进行选购。不过，从整体来看，“双十一”购物节期间，线下商场消费者的购买力是高于平日的。

电子产品最为冷静

在消费类产品里，与生活必需品相对的，就是购买周期较长的电子科技类产品了。

“双十一”期间，记者走访苏宁易购线下门店看到：一款热销的联想电脑线下活动价格为6699元，线上官网活动价格为6499元，线上价位略低。

苏泊尔的一款破壁机线下价格为1299元，与苏宁易购线上品牌旗舰店同价。

添可的洗地机的线下活动价格为2590元，线上同款各种优惠券叠加后也为2590元，实际差别不大。

在与索尼一家店的导购张先生的交谈中，他表示，相机不是快消品，价格可能会随着供应量的变化而有所浮动，受“双十一”的影响不大，但在线上线下价位相同的情况下，线上可能面临退货后重新包装再销售的问题，线下都是原封现场拆的，相对质量会更加有保证。

对此，华硕一家线下门店的导购王先生也有类似的感悟，他表示，虽然线下的价位整体可能比线上略高一些，但线上线下的售前售后是不一样的，线上很可能找不到人，而线下，都是能看得见的人工服务。

即便如此，电子产品在这个火热的“双十一”购物季，也显得有些过于冷静和格格不入了。

线上线下双向奔赴

事实上，“双十一”已不只是电商的狂欢，经过多年的发展，如今已经形成线上线下百花齐放、双线融合的新现象和新变化。

一方面，在数字化转型的大浪潮下，实体商超涌现出了更多的“上云”需求。

走访中，记者发现，很多商超做起了线上线下联动。通过“线上引流+实体消费”的新模式带动消费。例如，物美超市通过微信小程序与多点APP推出了“线上领券、线下花”的活动，积极融入线上。

另一方面，各大电商巨头今年也在积极开拓线下市场。

据悉，今年的“双11”，苏宁易购1万家零售云门店将在县镇开展“双十一”直播，着力引领消费者“双线购物”；全国京东线下门店于11月10日晚8点同步开启欢庆之夜，汇聚新潮产品，还带来一系列精彩的演出和互动体验。活动开始仅仅4个小时，成交额达1.6亿、到店客流量25万人次。

苏宁易购北区管理总部执行总裁郝嘉表示，作为实体起家的企业，今年的“双十一”，北京苏宁易购积极发挥线下优势，希望在给消费者带来实实在在优惠的同时，助力实体经济快速回暖，带动消费者重新回归线下。

不仅是各大电商平台，近年来，许许多多的网生品牌也纷纷开启了线下门店，这更加凸显了线下市场不可替代的重要性。

实体门店，已然成为“双十一”消费版图里的重要组成部分。

在采访中，顾客刘大爷感慨说：“中国科技发展太快了，时代在进步，我希望更多的线上窗口被打开，因为最终社会更多地会走向智能化。另一方面，线下市场实际上是老年人与社会消费同步、不脱节的重要渠道，也是智障人群、残疾人群生活的保证，是一定不能放弃的。此外，线下市场能够保证更多的就业人员，就业牵扯社会稳定，社会更加稳定了人们的幸福感也会大大提升。”

随着疫情防控形势的好转，消费者其实更加愿意走出家门，短暂地远离网络，走进最真实的生活中去，线下商超人流量明显增多，消费潜力也在不断释放。

需探寻长远发展模式

今年，许多消费者因为厌倦了电商“双十一”拉长战线的玩法和“预售+付尾款”的模式，纷纷表示“看不懂复杂的游戏规则”、“像参加奥数竞赛”、“有点累，想躺平”。

再加上今年线上不能强调“全网最低价”，直播间售卖的商品价格与平常价格差异不大，多为通过赠品的形式进行促销，这让消费者不能拥有足够的物超所值感。

作为对比，线下商超直接明了的优惠，反而吸引了很多追求简单快捷消费者，这也是今年线下商超价值凸显的一个重要因素。

不过从长远来看，线下门店单纯的降价策略解决不了根本问题，即使是实行了降价策略也难以吸引足够多的消费者，电商和线下实体零售间存在天然的信息壁垒。

从传统的“体验式消费”入手吸引消费者回归，也无法满足人们日益增长的多样化需求。走访中，大部分线下商超已经能够满足吃喝玩乐购一站式需求。

那么下一步，线下商超是否能够加快拥抱数字化的步伐，将AR/VR、5G等新技术创新性地运用到店面设计、商品选购、优惠促销等方面，打造一种“沉浸式”体验。

最后，实体商超要想将“反攻的号角”吹得更响亮，还需从自身的优势看问题，在这其中不断探寻更多的创新点。毕竟，消费市场的趋势是昙花一现、瞬息万变的，唯有创新，才能永葆活力与生机。

但万变不离其宗的是，无论如何都要向消费者提供优质的产品及服务，品质保障永远是第一位的。