记者 | 程璐

11月12日零点，天猫公布了今年双11的最终总交易额，数字定格在5403亿。

相比于2020年双11的成交额4982亿元，2019年的2684亿元，以及2018年的2135亿元，今年总交易额再创新高。

值得注意的是，以往阿里都会公布双11的实时交易额，但今年却一反常态，直到最后一刻才给出了最终交易额数字，也算是正面应对外界对今年天猫双11增长表现的质疑。

如今，电商行业大环境早已不同往日，直播的兴起、平台“百亿补贴”的策略常态化、其他各种促销节日的出现，都从不同纬度稀释了双11低价的独特性。另一边，抖音、快手等电商新势力的崛起，让竞争态势更加复杂。今年雕爷一篇《李佳琦杀死“双11”》更引发了行业的广泛争论。不过，在双11的最后一刻，阿里选择继续秀 “肌肉”。

根据天猫公布的数据，开售第一小时，超2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

阿里方面表示，比起追求增长速度，今年双11更注重增长质量和客户体验。

这与阿里今年对双11的期待和表述一致，不再强调市场结果的表现，不强调竞争，而是专注修炼内功，关注消费者体验的变化。在11月11日下午的媒体沟通会上，阿里和天猫副总裁杨光、阿里B2C零售事业群总裁刘鹏和阿里CTO程立在演讲中提到最多的关键词是社会责任。

天猫事业群副总裁吹雪也在会上表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”据他介绍，29万参与天猫双11的商家表现出色，包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都拿到了不错的业绩。