文|青眼 欧也

时间无言，却会留下许多痕迹。不像往年，今年天猫迟迟没有公布双11总成交额，朋友圈也鲜有刷国货美妆战报的消息。或许，越来越长周期的双11，熬夜刷战报已激不起更多的涟漪。时至今日，曾让人期待的双11购物狂欢节，留给外界印象更多是可有可无的存在。

当感慨今年双11国货美妆有点冷时，不妨将时间轴柱拉长到近10年去观察个中市场演绎。只有如此，才能够更加清晰地勾勒出，双11背后“你方唱罢我登场”的美妆品牌变迁史和关键转折点。以及，回答“当潮水退去时，谁在裸奔？”的未竟之问。

鼎盛期的美妆“淘品牌”

2009年夏末，刚成为淘宝商城总经理的张勇对下属说，“11月份干点啥，把成交往上拉一拉。”由此，诞生了首个双11。12年过去，双11已成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的购物狂欢节。不过，参与各方似乎对双11早已没有当初的新鲜感。以至于，双11给人走向末期之感。

事实上，双11刚开始也没有那么火爆。2009年的首届双11雏形，只是仅有27家品牌参与的“全场五折”促销节。公开资料显示，这届双11达成的总销售额为0.5亿元，其中参与品牌大部分是服饰品牌，与美妆相关的只有莎莎和美宝莲。

就零售而言，打折从来只对消费者有吸引力，需要盈利空间的品牌们未必就喜欢。另外，当时线上商城给人的印象也不好，价低质次、假货泛滥是外界对它们的固有认知。转折点发生在2012年，那一年淘宝商城正式更名为“天猫”，双11的主题词从“全场五折”变成“不一样的双十一”，总成交额首次破百亿达到191亿元。

微妙的主题变化，明面上摒弃了“五折”，本质却依然是“杀价促销”。但正是从2012年开始，双11热潮从线上蔓延至线下，所有商业形态全民参与其中。同样，这一年亦成为线上国货美妆崛起元年。据2012年的美妆双11排行榜显示，虽然外资大牌雅诗兰黛夺得了本届双11冠军，但以御泥坊、阿芙、膜法世家为代表的国货美妆，却拿下了前十名中的6个席位。

较于彼时线下飞奔的“10亿级”品牌相宜本草，这批依托线上淘宝成长起来的国货美妆，被统称为“淘品牌”。一直到2014年之前，在平台扶持、流量红利、折扣优惠等多重因素的驱动下，以御泥坊、阿芙、膜法世家为领头羊的美妆“淘品牌”，于线上渠道非但不惧风头正劲的相宜本草且强势领先外资美妆大牌。

这当中，阿芙曾于2013年、2014年两度夺得双11美妆销售桂冠。同一时期，欧莱雅连续两年获得第3名。雅诗兰黛自从2012年夺得双11冠军后，2013年即跌落到第9名。可以说，2012年到2014年既是属于美妆“淘品牌”们的鼎盛期，也是国货美妆在双11舞台上颇为耀眼的时刻。

国货美妆短暂闪烁时刻

大浪淘沙，难“淘”宿命。随着天猫开始吸纳更多品牌进入，依赖单一平台快速成长的美妆“淘品牌”即受到挑战。据公开数据显示，2014年有220多个国家和地区的3万多件海外商品参与了双11，这无疑加大了美妆“淘品牌”们的竞争压力。与此同时，在线下耕耘日久的传统美妆品牌百雀羚、韩束、自然堂、丸美等，也开始加入双11的战端。

很快，线下没有根基的美妆“淘品牌”们，在双11战场被传统国货美妆头部品牌们打得七零八落。据2012年-2016年天猫双11美妆品牌销售排行榜，曾经蝉联榜首的阿芙在2015年骤然从榜单消失，而从线下复苏的传统品牌百雀羚开始在双11崭露头角，并于2015年到2017年连续蝉联双11销冠。且自2016年开始至今，双11美妆TOP10便再也难觅“淘品牌”踪迹，取而代之的是不断涌入的本土传统品牌及国际品牌。

美妆“淘品牌”们的败局，生动刻画出这批美妆新品牌紧随平台变化的命运窘境。显而易见，受益于早期平台流量倾斜红利的美妆“淘品牌“们，却并未在壮大过程中形成线上线下联动的品牌效应，也未深入占领消费者心智。正因如此，一旦缺乏平台资源倾斜和消费者需求发生迁移，双11舞台就必然是一代新人换旧人的局面。

某种程度而言，近些年来依靠新流量玩法快速成长的新国货美妆品牌们，正在遭遇的流量裹挟考验与当初美妆“淘品牌”们如出一辙。只不过，新国货美妆品牌们的平台选择更加多元，资本力量介入得更深一些罢了。如果这批新国货美妆品牌们，依然无法解决离开追逐流量红利后的生存法则，同样会随着双11洪流遭受来自又一批新新品牌的冲击。

事实上，市场也一直在做着残酷的更迭游戏。以2012年-2016年天猫双11美妆品牌销售排行榜为例，开始在双11舞台上隐身的不只是阿芙，同样还有曾经的“龙头”品牌相宜本草、美即。前者2013年的销售额一度高达23亿元，后者依靠强大的销售终端曾一度在中国面膜领域占据18.5%的市场份额。这样优异的成绩，即便放在现在也是不遑多让。

如今回头去看，2015年应是国货美妆品牌在双11最为闪烁的一年。同年，百雀羚、韩束、珀莱雅等传统美妆品牌和“淘品牌”御泥坊、膜法世家一起，以8:2的姿态大胜外资品牌。那一年，快速消费品市场正式迈入增长放缓阶段。据凯度调查显示，中国快速消费品市场2015年的销售额增长首次探底到3.5%。相较之下，化妆品市场12.8%的销售额增长，显得十分抢眼。这当中，中高端品牌在2015年销售额整体增长8%，且七成以上的增额来自中国品牌的贡献。另有数据显示，2015年护肤/化妆品有32%的消费者倾向于购买国产品牌。

“价格战”消耗掉双11

值得一提，2015年也成为了双11美妆大战的分水岭。据2015年-2020年天猫双11美妆品牌销售排行榜，不但美妆“淘品牌”们踪影全无，传统美妆国货品牌也开始“不敌”外资品牌。自2016年与外资品牌五五分后，到去年双11国货品牌只剩下薇诺娜一根独苗。或许，这与化妆品消费税下调不无关系。自2016年10月1日起，普通化妆品不再征消费税，而高档化妆品税率则由30%降至15%。政策的变化，让外资品牌不仅有更多空间参与双11，也使得调价后的外资品牌对消费者颇具吸引力。

然而，政策只是形成双11美妆格局的一个侧面。在政策的遮蔽下，以打折为内核的双十一加剧了价格竞争。确如中金研报所言，早期国货品牌依靠双十一“真五折”的优惠吸引消费者，牢牢占据美妆双11榜首。但随着国际品牌重视中国市场及不断加大促销，直接对国货品牌形成降维打击，重夺双11优势地位。

据中金数据显示，从每毫升(ml)价格口径来看，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子2021年“双十一”最低折扣价分别为8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下调21.3%，小黑瓶、红腰子相比2017年分别下调15.0%/12.2%。中金认为，性价比提升加持下海外品牌2018年开始抢占淘系平台双11畅销榜头部位置。

来源中金公司研报

与此同时，随着直播电商对美妆价格的进一步击穿，则让品牌开始平静对待双11。首先，通过某个节点刺激起来的品牌效应并不能够长久。况且，价格竞争从来都是“杀敌三千自损八百”的完败游戏。另外，直播电商带来的日常打折活动以及各种购物节的出现，使得美妆品牌们根本不需要集中火力去进攻某个购物节。正因如此，近些年不少国货美妆品牌掌舵人告诉青眼，将不再参与双11。

不只是品牌，消费者也开始远离双11。按理说，打折是最吸引消费者的手段之一，但平台和品牌们为获取利润空间设置的复杂优惠方式，早已经让消费者失去往日热情和耐心。同样，打折日常化也让双11的魅力大减。就如同一位行业人士在朋友圈所言，“穷的时候，只有过年才能饱餐一顿。如今天天大鱼大肉，过年就变得不那么重要了。”

正因如此，双11遇冷并非坏事。从美妆“淘品牌”们落幕，到传统美妆品牌被外资品牌逆袭，双11一直是永不停歇的后浪推前浪。而流量裹挟的前进，在新旧平台的急剧变化中，并未让品牌们走得更远。反而是，只有当潮水退去时，才知道谁在裸泳。

换言之，不去争夺双11的流量排名，平心静气去建立起品牌价值，才是国货美妆的应有之姿。同样，依靠价格竞争只能短期打动消费者，但却无法成就真正的品牌，更难谈百年品牌。日后回望2021年双11，也许是新旧平台流量交替之年，却更是国货美妆真正夯实核心竞争力的开端。