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昨晚看见陶石泉上街直播,忽然想讲几个关于江小白的小故事

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昨晚看见陶石泉上街直播,忽然想讲几个关于江小白的小故事

这十年江小白的故事,是一个“因为相信而看见”的故事。

文 | 五虎

昨晚,在朋友圈看到江小白创始人陶石泉又直播了。

上次直播据说是在江小白的高粱地里给消费者手写了100封感谢信,顶着太阳整整12个小时,那次的老陶,应该还是明晃晃的老板身份。

图片来源:直播截图

这一次,他是跟着主播随机走进重庆街头的餐饮店、大排档,去问那些正在喝酒的消费者对江小白口感的看法,完全没有表明身份。

只见抖音屏幕上,站在主播旁边,拿着江小白的新品金盖给消费者倒酒毕恭毕敬的陶石泉,倒像是一个服务员,像一个小学生。

“以前喝江小白,现在不怎么喝了。口味太淡了,度数太低了。”

“江小白是好喝呀,但是变贵了吧?不亲民了。”

……

听听这些评价,重庆人民真的耿直。在疫情后的重庆街头,顶着天寒地冻,我不知道老陶尴尬不尴尬,我都觉得有点尴尬。

但我也确实佩服老陶敢于直播的勇气。

早些年,我和老陶约过几次酒。通常都是他即兴在朋友圈发起一场酒局。印象最深的是2013年,我参加江小白的约酒大会。大会抽奖,头奖是当时苹果刚推出的土豪金手机,最后大奖抽出竟然是我,于是上台干掉了一瓶江小白,欢天喜地。

据说2012年的江小白约酒大会上,还有位兄弟抽中了iPad。图片来源:作者供图

一晃十年过去了,没想到老陶还是这么接地气、这么真。这十年,作为一个传统媒体人,又作为一个新媒体人,不停地看到江小白的变化,各种有用的没用的探索,看到他的不容易,也看到他的坚持。

评判一个企业很容易。当年吴晓波老师评锤子手机,说罗永浩梦太大入错行。后来晓波老师自己企业上不了市,罗永浩就怼回去,也是“梦太大入错行”。

其实都不容易,简单地给一个企业归因没意思。这十年江小白的故事,我觉得至少是一个“因为相信而看见”的故事。

它是陶石泉的故事,也是我们这一代人的故事。

1

“有些人因为看见而相信,有些人因为相信而看见。”这句话可以用在江小白与用户的“相爱相杀”上。

最初真的是“因为相信而看见”。江小白与用户形成共识,在传统的饮酒场景另辟蹊径,大家相信一种可能,然后找到更多愿意支持的人一起共同验证。这个相信,是对过去的颠覆,破坏,当然也是一种重构,场景重构,需求重构。

共识形成的过程,就像科幻作家格拉斯•亚当斯的形容的创新“三重境界”: 先被当作“异端邪说”,然后成为“伟大革命”,最后还原为“稀松平常”。

早些年江小白在好几个城市都做了约酒大会。图片来源:作者供图

现在江小白与用户“小聚、小饮、小时刻、小心情”的共识,以及白酒年轻化,包括茅台、五粮液等大鳄纷纷下水推出年轻化产品,就已经变得“稀松平常”。

这种“因为相信而看见”的力量我切身感受过。江小白刚开始在重庆拥有一批忠实用户的时候,为了让大家在2012年,传说中的“世界末日”那一天大胆说出真心话,在重庆“饭江湖”餐饮店搞了一场约酒大会,邀请了1000人免费吃喝,我也去蹭了一顿饭。

现场干掉了100000瓶江小白,然后很多人向最重要的人醉后吐真言。现在想来,那可能是史上最大规模的畅饮派对了吧。

江小白在各地的真朋友自发组织发起江小白朋友会。图片来源:作者供图

因为这些约酒,我加入了江小白的重庆朋友会,里边各色人等都有。人间烟火,市井人生,许多人喝着江小白的时候,我相信江小白的支持者都会有一种成就感,一种“共识”落地的兴奋。

后来,江小白从约酒大会,到YOLO演唱会,人潮人海中,许多年轻人挥舞着蓝白相间的江小白瓶子,那就成了一种身份识别,一种同类相亲。

2

昨晚的直播间里,很多人刷屏,问这是真的江小白老板吗?老板怎么可能亲自跑市场?

直播间里有人问戴眼镜的是江小白的创始人吗。图片来源:直播截图

我想,那是因为很多人不了解老陶,甚至可以说不了解江小白这个品牌。面子和身份这种东西,对老陶来说一直“不存在”。

在江小白,存在的还是最基本最实在的东西,常识的回归。

峰瑞资本的李丰长期关注消费品牌,他说,“零售企业在长期竞争的效率上,只有拥有优质供给这一件事是核心竞争力。当然,这件事的本质上长出的东西就叫品牌。”

老陶应该也是意识到了这点:不管是新零售、电商平台、社群电商、内容电商,不管怎么发展,优质供应链一定始终是整个社会的底层核心竞争力。

这些年有时候也能在朋友圈看到老陶去做市场调研,发表一些感悟和见解,但总而言之,老陶约酒少了。他在埋头干活儿。

消费品公司做的是双边市场,一端是供给,一端是需求,两端都充满不确定性,总要把其中一端做实。

企业真正能把握的就是供给,只有拥有优质的供给,甚至要创造或垄断优质供应链,才拥有核心竞争力。

要与用户长相厮守,江小白要打造规模化优质产能。“因为相信而看见”讲完,到了“因为看见而相信”的时候了。

据说这些年,老陶把融资的钱都花在了供应链上。现在重庆江津白沙镇上,江记酒庄占地760亩,以此为圆心覆盖周边近万亩的高粱种植示范基地。

被江小白寄予厚望的第三代酒体,金盖江小白。图片来源:作者供图

江小白是砸锅卖铁在布局全产业链。必须打完该打的仗,这才不只是共识,不只是故事。现在江小白年原酒生产能力已达到6万吨,是重庆最大的单一高梁白酒企业,还拥有4位白酒国家评委,以及为众多的高级酿酒师、品酒师。抛开那些顶级品牌,这在全国白酒行业内也是极为难得的。

而这一切,江小白只用了十年,并且是在等级森严的白酒行业。曾经有一篇著名的文章评论,江小白是近十年来,唯一一个从白酒行业“斜着”长出来的品牌。我觉得,这个“斜”字,很传神。

3

梁宁曾说,“始于爆品,忠于品牌。”这是许多以颠覆者入场的企业,最期待的归宿。这其实就是用品牌把前期的势能巩固下来。

品牌重要作用就是,附着在这个产品上的精神愉悦感。

一瓶飞天茅台成本费用到底多少,网上多有报道,品牌溢价自不用说,茅台的品牌是用茅台镇在做背书,这里有四渡赤水,有历史风云,也是生产神奇的风水宝地。茅台的品牌还有过去和现在最有话语权的人群在做背书。

江小白从小切口入局,和年轻人有了共识,有了品牌的势能,然后迫切地需要一种真实,更真实的把握。

脚踩大地,直面长江流淌。白沙镇成了这一切的载体,这让江小白给用户带来更有力的确定性。

短期是流量,中期是效率,长期只有一个:最好的供应链。

我理解的老陶和江小白这几年,就是全力在做这件事情——确定性。

江小白提供的确定性:自己种地,自己育种,不管外界怎么DISS,自己好好打磨产品。在清香型高粱酒的领域,它是一个认真的专业的生产者、研究者。同时,基于自己的田间地位,生产线,还可以有自己的米酒、果酒。

江小白苦心经营的,就是要把江小白产品——白沙镇——江小白品牌,形成一个厚重的链条。

这也是一个让用户相信的逻辑链。

4

有一次参加活动,我听同行讲了一个很古早的故事:

10年前的夏天,重庆气温一度达到43°,地面温度更是接近60°,老陶和员工们一起去餐饮店推销。为了跟餐饮店老板搞好关系,还帮忙他们擦桌子、打下手、给客人端茶倒水。那些年,街头巷尾的大排档、烧烤摊、火锅店,经常看到很多穿着江小白工服的人。

昨晚的直播里,陶石泉偶遇了一个正在跑市场的一线员工,其他人可能看到的是帅气的小伙子,但我想,老陶是不是有一瞬间看到了10年前的自己。

图片来源:作者供图

跨过供应链这一步,我想现在的江小白,市场不是跑得太多,而是太少了,这些年的老陶不是出来得太多,而是太少了。

老陶说过一句话,餐饮企业可以说是江小白的首要客户。其实这也是江小白和其他白酒品牌很大的一个不同之处,它的主要消费场景不是送礼、宴请,而是在普通人的酒桌上。

最近重庆疫情反复,我家楼下平时热闹的大排档最近也少了将近一半的客人。老陶选择在这个时候走上街头,可以说也是在关注疫情下的小店,不仅关注用户,还关注客户。

重庆是江小白的大本营,他必然更关心这个市场的餐饮生存现状。一瓶酒,或许也是团结这些餐饮企业的一条纽带。

不知道老陶看见直播间的评论,心情会如何。图片来源:直播截图

据说老陶的街头直播挑战目标是,7天找到100位真心喜爱江小白的朋友。第一天就完成了40多位,我想这个目标不难。

我关心的更多是,江小白作为重庆本土企业,我希望老陶更多地发声,我希望江小白做得更好,以后重庆人民走出去,也有拿得出手的一瓶真的好酒。

来源:推广

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

江小白

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  • 重庆一建筑设计入围世界建筑奥斯卡大奖“WAF”
  • 报录比1:6000!江小白10万年薪招聘“首席铲屎官”遭年轻人疯投

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昨晚看见陶石泉上街直播,忽然想讲几个关于江小白的小故事

这十年江小白的故事,是一个“因为相信而看见”的故事。

文 | 五虎

昨晚,在朋友圈看到江小白创始人陶石泉又直播了。

上次直播据说是在江小白的高粱地里给消费者手写了100封感谢信,顶着太阳整整12个小时,那次的老陶,应该还是明晃晃的老板身份。

图片来源:直播截图

这一次,他是跟着主播随机走进重庆街头的餐饮店、大排档,去问那些正在喝酒的消费者对江小白口感的看法,完全没有表明身份。

只见抖音屏幕上,站在主播旁边,拿着江小白的新品金盖给消费者倒酒毕恭毕敬的陶石泉,倒像是一个服务员,像一个小学生。

“以前喝江小白,现在不怎么喝了。口味太淡了,度数太低了。”

“江小白是好喝呀,但是变贵了吧?不亲民了。”

……

听听这些评价,重庆人民真的耿直。在疫情后的重庆街头,顶着天寒地冻,我不知道老陶尴尬不尴尬,我都觉得有点尴尬。

但我也确实佩服老陶敢于直播的勇气。

早些年,我和老陶约过几次酒。通常都是他即兴在朋友圈发起一场酒局。印象最深的是2013年,我参加江小白的约酒大会。大会抽奖,头奖是当时苹果刚推出的土豪金手机,最后大奖抽出竟然是我,于是上台干掉了一瓶江小白,欢天喜地。

据说2012年的江小白约酒大会上,还有位兄弟抽中了iPad。图片来源:作者供图

一晃十年过去了,没想到老陶还是这么接地气、这么真。这十年,作为一个传统媒体人,又作为一个新媒体人,不停地看到江小白的变化,各种有用的没用的探索,看到他的不容易,也看到他的坚持。

评判一个企业很容易。当年吴晓波老师评锤子手机,说罗永浩梦太大入错行。后来晓波老师自己企业上不了市,罗永浩就怼回去,也是“梦太大入错行”。

其实都不容易,简单地给一个企业归因没意思。这十年江小白的故事,我觉得至少是一个“因为相信而看见”的故事。

它是陶石泉的故事,也是我们这一代人的故事。

1

“有些人因为看见而相信,有些人因为相信而看见。”这句话可以用在江小白与用户的“相爱相杀”上。

最初真的是“因为相信而看见”。江小白与用户形成共识,在传统的饮酒场景另辟蹊径,大家相信一种可能,然后找到更多愿意支持的人一起共同验证。这个相信,是对过去的颠覆,破坏,当然也是一种重构,场景重构,需求重构。

共识形成的过程,就像科幻作家格拉斯•亚当斯的形容的创新“三重境界”: 先被当作“异端邪说”,然后成为“伟大革命”,最后还原为“稀松平常”。

早些年江小白在好几个城市都做了约酒大会。图片来源:作者供图

现在江小白与用户“小聚、小饮、小时刻、小心情”的共识,以及白酒年轻化,包括茅台、五粮液等大鳄纷纷下水推出年轻化产品,就已经变得“稀松平常”。

这种“因为相信而看见”的力量我切身感受过。江小白刚开始在重庆拥有一批忠实用户的时候,为了让大家在2012年,传说中的“世界末日”那一天大胆说出真心话,在重庆“饭江湖”餐饮店搞了一场约酒大会,邀请了1000人免费吃喝,我也去蹭了一顿饭。

现场干掉了100000瓶江小白,然后很多人向最重要的人醉后吐真言。现在想来,那可能是史上最大规模的畅饮派对了吧。

江小白在各地的真朋友自发组织发起江小白朋友会。图片来源:作者供图

因为这些约酒,我加入了江小白的重庆朋友会,里边各色人等都有。人间烟火,市井人生,许多人喝着江小白的时候,我相信江小白的支持者都会有一种成就感,一种“共识”落地的兴奋。

后来,江小白从约酒大会,到YOLO演唱会,人潮人海中,许多年轻人挥舞着蓝白相间的江小白瓶子,那就成了一种身份识别,一种同类相亲。

2

昨晚的直播间里,很多人刷屏,问这是真的江小白老板吗?老板怎么可能亲自跑市场?

直播间里有人问戴眼镜的是江小白的创始人吗。图片来源:直播截图

我想,那是因为很多人不了解老陶,甚至可以说不了解江小白这个品牌。面子和身份这种东西,对老陶来说一直“不存在”。

在江小白,存在的还是最基本最实在的东西,常识的回归。

峰瑞资本的李丰长期关注消费品牌,他说,“零售企业在长期竞争的效率上,只有拥有优质供给这一件事是核心竞争力。当然,这件事的本质上长出的东西就叫品牌。”

老陶应该也是意识到了这点:不管是新零售、电商平台、社群电商、内容电商,不管怎么发展,优质供应链一定始终是整个社会的底层核心竞争力。

这些年有时候也能在朋友圈看到老陶去做市场调研,发表一些感悟和见解,但总而言之,老陶约酒少了。他在埋头干活儿。

消费品公司做的是双边市场,一端是供给,一端是需求,两端都充满不确定性,总要把其中一端做实。

企业真正能把握的就是供给,只有拥有优质的供给,甚至要创造或垄断优质供应链,才拥有核心竞争力。

要与用户长相厮守,江小白要打造规模化优质产能。“因为相信而看见”讲完,到了“因为看见而相信”的时候了。

据说这些年,老陶把融资的钱都花在了供应链上。现在重庆江津白沙镇上,江记酒庄占地760亩,以此为圆心覆盖周边近万亩的高粱种植示范基地。

被江小白寄予厚望的第三代酒体,金盖江小白。图片来源:作者供图

江小白是砸锅卖铁在布局全产业链。必须打完该打的仗,这才不只是共识,不只是故事。现在江小白年原酒生产能力已达到6万吨,是重庆最大的单一高梁白酒企业,还拥有4位白酒国家评委,以及为众多的高级酿酒师、品酒师。抛开那些顶级品牌,这在全国白酒行业内也是极为难得的。

而这一切,江小白只用了十年,并且是在等级森严的白酒行业。曾经有一篇著名的文章评论,江小白是近十年来,唯一一个从白酒行业“斜着”长出来的品牌。我觉得,这个“斜”字,很传神。

3

梁宁曾说,“始于爆品,忠于品牌。”这是许多以颠覆者入场的企业,最期待的归宿。这其实就是用品牌把前期的势能巩固下来。

品牌重要作用就是,附着在这个产品上的精神愉悦感。

一瓶飞天茅台成本费用到底多少,网上多有报道,品牌溢价自不用说,茅台的品牌是用茅台镇在做背书,这里有四渡赤水,有历史风云,也是生产神奇的风水宝地。茅台的品牌还有过去和现在最有话语权的人群在做背书。

江小白从小切口入局,和年轻人有了共识,有了品牌的势能,然后迫切地需要一种真实,更真实的把握。

脚踩大地,直面长江流淌。白沙镇成了这一切的载体,这让江小白给用户带来更有力的确定性。

短期是流量,中期是效率,长期只有一个:最好的供应链。

我理解的老陶和江小白这几年,就是全力在做这件事情——确定性。

江小白提供的确定性:自己种地,自己育种,不管外界怎么DISS,自己好好打磨产品。在清香型高粱酒的领域,它是一个认真的专业的生产者、研究者。同时,基于自己的田间地位,生产线,还可以有自己的米酒、果酒。

江小白苦心经营的,就是要把江小白产品——白沙镇——江小白品牌,形成一个厚重的链条。

这也是一个让用户相信的逻辑链。

4

有一次参加活动,我听同行讲了一个很古早的故事:

10年前的夏天,重庆气温一度达到43°,地面温度更是接近60°,老陶和员工们一起去餐饮店推销。为了跟餐饮店老板搞好关系,还帮忙他们擦桌子、打下手、给客人端茶倒水。那些年,街头巷尾的大排档、烧烤摊、火锅店,经常看到很多穿着江小白工服的人。

昨晚的直播里,陶石泉偶遇了一个正在跑市场的一线员工,其他人可能看到的是帅气的小伙子,但我想,老陶是不是有一瞬间看到了10年前的自己。

图片来源:作者供图

跨过供应链这一步,我想现在的江小白,市场不是跑得太多,而是太少了,这些年的老陶不是出来得太多,而是太少了。

老陶说过一句话,餐饮企业可以说是江小白的首要客户。其实这也是江小白和其他白酒品牌很大的一个不同之处,它的主要消费场景不是送礼、宴请,而是在普通人的酒桌上。

最近重庆疫情反复,我家楼下平时热闹的大排档最近也少了将近一半的客人。老陶选择在这个时候走上街头,可以说也是在关注疫情下的小店,不仅关注用户,还关注客户。

重庆是江小白的大本营,他必然更关心这个市场的餐饮生存现状。一瓶酒,或许也是团结这些餐饮企业的一条纽带。

不知道老陶看见直播间的评论,心情会如何。图片来源:直播截图

据说老陶的街头直播挑战目标是,7天找到100位真心喜爱江小白的朋友。第一天就完成了40多位,我想这个目标不难。

我关心的更多是,江小白作为重庆本土企业,我希望老陶更多地发声,我希望江小白做得更好,以后重庆人民走出去,也有拿得出手的一瓶真的好酒。

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