文|三易生活

日前又到了上市公司集中公布财报的时间，在腾讯之后，微博方面也在近日公布了今年第三季度的财报。相比于此前可谓是“一言难尽”的上季度财报，微博此次交出了一份相对漂亮的成绩单，也更是让让股价在11月11日美股收盘时大涨4.61%。

根据这份财报显示，按照美国通用会计准则(GAAP)计算，微博在今年第三季度的总净营收为6.074亿美元、同比增长30%，净利润为1.817亿美元、较上年同期的3380万美元增长438%，每股摊薄净盈利78美分。具体到业务端，其该季度广告和营销收入为5.38亿美元、同比增长29%，增值服务营收为6980万美元、同比增长42%。

截至第三季度末，微博的月活跃用户已达5.73亿、同比净增6200万，月活跃用户中来自移动端的比例则达到了94%，日活跃用户达2.48亿、同比净增2300万，创下历史新高。对此，微博CEO王高飞表示，三季度用户数据的增长，得益于更加聚焦微博的社交媒体核心定位和团队的执行力、有效的渠道获客策略，以及奥运效应的推动。

微博该季度的营收、调整后每股收益、用户规模均超出分析师的预期，无疑是推动其此次股价上涨的关键。根据微博方面的说法，广告营收的增长源于来自关键行业的稳定广告需求以及强大的销售执行力，而活跃用户的增长则有赖于东京奥运会的推动。在此次的财报中显示，东京奥运会期间，奥运相关的微博互动量达1.5亿、话题阅读量达4252亿，较2016年的里约奥运会分别提升1500%和245%。

事实上，无论从用户规模的增长，还是净利润从第二季度的8100万美元升值三季度的1.817亿美元，微博看起来是已经重新振作起来了。然而就在几乎同一时间，内容社区小红书也完成了新一轮5亿美元融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。要知道在去年年底的时候，小红书的估值还是60亿美元。

作为对比，微博现在的市值是105.06亿美元，几乎只“值”半个小红书。而这其实也很能说明问题，小红书作为一家独角兽企业，根据易观千帆公布的数据显示，截至2021年8月，小红书的月活约为1.6亿，差不多只有微博月活的三分之二，但是反映在资本市场上，小红书却比微博看似更“值钱”。

这也意味着，微博现在的情况颇有些属于“叫好不叫座”，或者说其在商业化上的想象空间已经到了尽头。作为社交平台，微博在目前的中文互联网属于“独苗”，同时从新浪沿革的媒体基因，也让微博成为了移动互联网时代最有影响力的网络媒介，同时也是全民级的公共媒体平台，甚至几乎没有之一。而微博上的信息传播是广播式的，每一位用户都有发声的机会，因此也让微博上的内容每时每刻都在更新。

如今巨大的影响力，也让微博基本上不需要担心被替代的危机，但这个平台的问题就在于尽管它握着巨大的影响力，却无法将之有效变现。而原因其实也很简单，在微博的两大业务线广告和增值服务都遭受了巨大的冲击。

先来说说增值服务，也就是以微博会员为代表的一系列额外的升级服务。但问题在于，相比视频网站的付费会员能够免广告、音乐流媒体平台的会员可以听更多的歌曲，微博会员的作用就很很微妙了，数来数去也只有置顶、再编辑、一年5次更改昵称，以及特殊的标识，与普通用户基本没有质的变化。与此同时，监管机构对于饭圈的治理，也让微博失去了明星势力榜这一饭圈氪金充值的“摇钱树”。

而在核心的广告业务上，微博所面临的挑战者就更多了。随着抖音、B站、快手这样的新兴平台的崛起，已经抢占了大量的用户时间，导致了用户在微博上消费的时间不断减少，因此也降低了微博的广告价值。并且更为重要的是，微博作为一个社交平台，更加契合的是品牌广告，而电商直播的崛起又让广告主发现了一条更加高效的广告手段，也就是在李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部主播的直播间里卖货，或者是干脆进行品牌自播。

传统的品牌广告走的其实是“认识—认知—认同—认购”的模式，但电商直播却是反其道而行之，让消费者从因为低价而认购，再来认知品牌，在无形中也缩短了品牌在消费者心中建构形象的过程。所以并不是微博不努力，而是其如今的商业模式在各路新兴势力面前显得有些落伍了。

事实上，自新浪CEO曹国伟为微博设定的六种盈利模式——交互广告、社交游戏、电子商务、实时搜索、无线增值、数据服务，最终只有广告和增值服务跑通，就意味着微博的故事已经接近尾声。排除成为了基础设施的BAT，微博其实已经是当下移动互联网中的“异类”。

纵观抖音、快手、B站、知乎、小红书，几乎都是以算法驱动的模式，基于用户对内容的反馈来优化推送，而微博却有着门户网站的遗风，追求全平台传播，在算法的外衣下还有着人工编辑的遗留。并且在其他内容平台都开始走向封闭化，试图将用户推进“信息茧房”的时候，微博的机制还是鼓励分享，也是就它的公共属性依旧没有褪色。

这样的特点固然让微博几乎无可取代，但是在类似PC互联网时代的模式之下，微博或许也很难讲出新的故事了。