文｜家电圈 杨嘉

被誉为十三年来“最为平静”的双十一终于落幕了。在国家规范电商平台经营秩序、消费市场阶段性低迷的背景下，京东、天猫们纷纷交出了自己的成绩单。在长达12天的超级促销周期中，尽管外界并不看好，但家电圈看到，两大平台成交额较去年还在上涨通道中：

其中，天猫5403亿元的总交易额，比去年多出421亿元；京东3491亿元的累计下单金额，则比去年多出776亿元。不过，与2020年的同期增长速度相比，2021年无疑大幅度放缓。家电圈获悉，2020年天猫双十一的同比增速为26%，但到了2021年这一增速只有8.45%。

增速放缓的背后，原因纷繁复杂。不过，在众多家电厂商看来，最核心的一条，就是整个消费市场正处在一轮由“大规模奔跑式增长”向“高质量高品位发展”转移，必然会带来规模出货量的放缓。但是，成交额同比保持增长，在整个消费并不活跃的背景下，实属不易。

同样，在双十一整体大盘增速放缓的背景下，今年家电双十一主场竞争也显现出了一系列新变化。其中，整个家电双十一市场竞争的底色，已经从过去“清一色”的低价抢单，转向如今“五颜六色”的品质育用户；同时，除了少数品类的部分企业动用了低价，大部分家电品类主要还是以“推高卖新”、“推套系卖贵”为主导；此外，整个一线市场开始进一步开启“向上走”策略，从产品到渠道加速向上的进程明显。

一是，大品牌仍然保持稳定增长

家电品牌的两极分化现象，在今年双十一期间得到进一步的巩固和提升。一边是大品牌保持着“大吨位”规模下的稳定增长，另一边则是众多中小品牌根本都不参与市场争夺战，而是在惯性通道之中自由动荡。

这一点，通过头部企业发布的数据就能看到：美的集团对外披露，2021年双十一期间，全网销售额突破128亿元。而在2020年这一数据为113亿元，2019年这一数据为74亿元。过去三年间，美的在双11期间的业绩增速，均保持在2位数。

同样，来自海尔智家对外发布的数据显示：今年双十一销售额高质量增长32%，这是海尔智家第10年蝉联大家电全网第1。

另一方面，TCL对外公布的双十一销售金额，全系家电为21.87亿元，同比增长36.68%。但是，还有众多的知名家电企业，并未对外公布双十一的战报或业绩。

透过双十一家电企业的业绩战报，无论是大与小的差距在拉大，还是公布和没有公布的企业行为本身，都在说明一点：大企业，或者平台化大集团，在家电市场上的竞争优势正在不断凸显，而单一化，或者过度专业化企业的生存空间在不断被压缩。未来中小企业亟待寻找到适合自己的活法和空间。

二是，除了电视其它品类“有战事无战火”

早在双十一引爆前夕，业内各方就一直在推测，在原材料上涨和需求低迷的背景下，2021年双十一家电业是否会低价战火纷飞、企业硝烟不断？事实上，众多家电企业还是以“理智战胜冲动”：除了彩电之外，其它品类都是有“促销战事”但无低价硝烟乱飞。

今年双十一，除了彩电市场得益于液晶面板的价格直线回落，以及前三季度的出货持续低迷，从而出现了久违的低价格战火，999元，1699元，2699元等特价机再战江湖，甚至引发了单一型号几十万台，或几万台的线上抢购，再次演绎了“低价真香”定律。不过，这种“只赚吆喝不赚钱”的价格战，对于其它家电企业或许难以理解，但对于彩电企业来说却可以通过“硬件不赚钱、内容平台赚钱”来实现新的商业机会突破。同时，也是进一步蚕食其它同行的市场份额和生存空间。

但更多白电和厨电企业深知，在市场需求难以快速激活、市场蛋糕相对有限的情况下，低价抢单的价值很小。所以，今年双十一期间众多白电、厨电，以及小家电企业，虽然也有“优惠让利”、“重磅促销”，但重点放到了中高端的精品，以及新产品的让利促销上，包括干衣机、洗地机、集成烹饪中心，以及洗烘套系、大容量超薄化冰箱、换新风健康空调等，既有单品、新品，还有套系、套餐，本质上就是要利用双十一引领一轮消费升级下的规模出货和品质并举。

今年双十一启动以来，外界对于这一促销活动的反思热潮不断，原因正是双十一的另一面就是“低价透支未来用户需求”，最终结果则是一时的数字繁荣，但企业和用户都没有受益。如今，更多家电企业则利用双十一开启促销主题和内容的转型，成为撬动新一轮家电品质、智能、绿色升级的重要力量。

三是，直播卖货异军突起家电也带火

每年双十一，基本就是线上各个主流电商平台的“独角戏”，而线下经销商和实体店要么是忙着抢电商的低价货源，要么就是安静地看着电商双十一的各种“大瓜”和“段子”。

今年双十一这种情况更为突出，线下渠道出货一直疲软中，但线上从京东、天猫到拼多多，不只是人气热闹，生意确实也不错（当然有不少都是线下经销商和门店贡献的订单）。不过，让很多人没有想到的是，直播卖货却抢足了电商的风头，不只是成为电商重点打造的卖货平台，还跳出电商成为众多企业与用户多维度交互平台。特别是双十一首战，李佳琦和薇娅的单日直播成交额逼近200亿元，再次让外界看到这种卖货方式的未来价值。

除了京东、天猫、拼多多等电商平台，包括抖音、快手、B站、小红书等各个平台，均出现了各类的直播带货，涉及明星、网红，以及专业人士、导购员、业务员、素人等人群，基本上实现对圈层用户的深耕。值得注意，直播带货今年以来在家电领域的辐射能力不断扩大，从过去200元左右的小电，到如今数千元的冰箱、洗衣机、空调、烟灶套装，一步步不断提升和扩大。

正如一些家电企业所说，直播带货，就是线下版的导购员卖货，只是场景变成了线上，核心内容还是要打动用户、激活用户需求。所以，不管线下体验店，还是线上直播，都只是手段。家电厂商唯一要做的，就是如何适应这种变化，利用好这些新手段出货。