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去海南逛免税店,终于能买到LV了?

路易威登正在推进三亚免税店项目的落地,这或将成为品牌在中国的第一家免税门店。

图片来源:Louis Vuitton

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

海南奢侈品免税市场将再度被搅动,路易威登或成下一个重磅入局者。

根据路透社的报道,路易威登有意扩大在中国免税市场的布局,目前正在推进三亚海棠湾免税城的新店项目。若项目成功落地,海棠湾新店将成为路易威登在中国的首家免税门店。

两位熟知该项目的消息人士称,路易威登高层当前正在考虑与中免集团进行合作。在九月的上海内部发布会上,一位与会者称,路易威登认为海南免税市场能够帮助品牌更近地接触到中国消费者。

在一份提供给路透社的声明中,路易威登表示正在积极探索在海南运营免税业务的各种可能性,但不会通过特许经营合作的方式来进入中国免税市场。

图片来源:Louis Vuitton

自离岛免税新政颁布以来,海南免税市场在过去一年里快速发展。根据海关总署提供数据,2021年前三季度海南离岛免税购物金额355.4亿元,增长120.8%。 毕马威中国与穆迪戴维特报告联合发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书》则显示,海南如果继续保持现有增长速度,在短期内或将成为全球最大免税市场。

美妆和奢侈品是支撑海南免税市场发展的两大动力,尤其是在当前海外消费回流的趋势下。受此影响,多个奢侈品牌和集团均加码在海南的布局。开云集团旗下的古驰、圣罗兰以及巴黎世家均已在三亚海棠湾免税城开店,而普拉达更是同时在三亚海棠湾免税城和三亚凤凰国际机场设有门店。

尽管LVMH认可海南免税市场对集团发展的潜在意义,但除了为旗下品牌开出彩妆护肤和香水门店外,以销售成衣和包袋为目的的门店并没有大量开出,路易威登和迪奥等集团下的头部品牌也在海南免税市场缺席。

图片来源:南华早报

商品在免税城内外的价格差是左右LVMH决定的主要因素。路易威登和迪奥两个头部品牌奉行不打折的策略,不开设奥特莱斯门店,并在疫情爆发后多次提价。在营销层面,高价格和不打折两个策略维护了奢侈品牌的形象,提升了其稀有性。

但在进入免税渠道后,同样的产品在中国两个不同的城市以不同的价格销售,势必会使消费者产生对比心理。品牌也会担忧,这种对比心理会对品牌的形象产生不良影响,尤其是奢侈品代购业务在中国一直广受欢迎。

此前LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在10月份的财报会议上则指出,LVMH进入中国免税市场是为了直接与终端消费者接触,而非代购。若海南最后变成代购新的“中枢”,那么集团将不得不重新对海南免税业务进行评估。

考虑到路易威登的品牌格调及其影响力,为了维护自身品牌形象,其进入海南免税市场的过程必然要经过多方的把关及审核,在短期内开出新店的可能性不大。但另一方面,国际旅行恢复也是必然的结果,若在消费者又重新奔赴海外消费之后再开出新店,路易威登则又将面对新的挑战。毕竟如今仍然是培养中国消费者在海南进行免税消费的忠诚度的最好时刻。

但至少有一点可以肯定,路易威登若能在海南免税市场获得成功,LVMH旗下其它品牌的入局速度也将会加快。目前LVMH旗下的免税店DFS已经与深免达成合作协议,二者会共同运营位于海口的免税店项目。

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