正在阅读:

BV、爱马仕再调价,谁给了奢侈品狂涨价的勇气?

扫一扫下载界面新闻APP

BV、爱马仕再调价,谁给了奢侈品狂涨价的勇气?

人为的稀缺性,象征身份的社交属性,使得奢侈品越涨越有人买。

文|英赫时尚商业评论

编辑|Crystal

上周Bottega Veneta品牌创意总监Daniel Lee离职信息发出后,Bottega Veneta部分包款这周就传来了涨价的消息。

这周宣布涨价的不止BV,还有爱马仕!

01 BV、爱马仕,宣布涨价

在BV涨价单里,我们看到了:Double Knot饺子包直接从980欧元涨到了1200欧元,涨幅竟然高达22%;Mini Pouch小云朵包则从1250欧元的售价涨到了1450欧元,涨幅达16%。

爱马仕官方也透露了,将在圣诞节期间(12月25日-1月1日)上调全球产品的售价。具体涨幅多少,现在还未可知。有业内的人士分析认为,爱马仕这一波涨价很有可能是和上个月CHANEL品牌不断调价后,被传经典CF的手袋售价超过爱马仕铂金包有关。

毕竟作为以高价而存在,且最受贵妇们欢迎的爱马仕,怎么能坐看CHANEL身价超越它呢!

02 经典好卖款,涨幅最大

2020年的疫情,对依赖线下门店的奢侈品们造成了巨大的损失。不仅品牌,还有大部分人的收入也有巨大的影响。

为了保值,很多消费者在购买奢侈品的时候更优先选择经典款,比如CHANEL的经典口盖包、2.55、leboy、流浪包等等,由于是涨幅最高的CHANEL黑链条2.55手袋,单品涨价竟超5700,属实过高了。

涨价最高的往往也是卖得最好的,这也说明了CHANEL 2.55手袋的畅销。

对于经典畅销款,奢侈品最喜欢涨价,因为越涨越卖的好!奢侈品经典款具有抗周期和保值的功能,放在二手市场也能收回成本,也很多人甚至把奢侈品当成一种新投资,今天买进明天卖出,顺手还能赚差价。

比如BV此次的涨价,就和前总监Daniel Lee离职的影响分不开。因为他创造的BV产品即将绝版,在一定意义上来说具有收藏价值,放在二手市场上也可以高价回收。

当然,在疫情后各大奢侈品的调价策略都不同。LV的涨价策略是少幅多次,Dior的策略是大幅少次。

涨价的同时也一定伴随了社会环境的影响。比如2012年欧洲次贷危机,欧元大幅贬值,奢侈品为了保证其利润,必须在全球范围内涨价,以维持品牌的利益和发展。

比如2020年疫情过后,大部分奢侈品在2020年都大幅上调了价格。这也造成了一个特有的现象,越是有社会性危机事件发生,奢侈品越是要涨价。

03 维持奢侈品的稀缺性

有一个奇怪的现象,每次奢侈品宣布涨价之前,各大门店前就会排满了长队,很多人都想趁着涨价之前赶紧入手。

有记者曾经调查过,在Dior门店里,有一款涨幅高达25%的包包,但是在门店却一包难求。而且凡是品牌的爆款都需要提前预定,门店少有现货,有的产品甚至无法确定到货日期,让很多特意前来的失望而归。

这其实是奢侈品的营销策略——故意制造稀缺感。

有钱也买不到,这种错觉让奢侈品保持了它的稀缺属性,反而更吸引了消费者的购买欲。在这方面,奢侈品可以说是深谙目标受众的消费心理,用刺激消费者的方式让其产生更强烈的购买欲望。

Vincent Bastien曾任LV品牌CEO,他在《奢侈品管理》一书中曾这样写到:“奢侈品是一种挣得的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。”

涨价,不仅能巩固奢侈品的价值,帮助奢侈品保持高逼格的形象,同时也让消费者获得更大的购买阻力。越是难买到,消费者越是想要。

这也就解释了为什么爱马仕需要配货才能喜提Birkin包包。所以,当CHANEL的售价超过爱马仕之后,爱马仕要涨价也将是必然的。

04 新中产人群的增加

消费者迭代更新,使得每年都有大批新中产产生。有了物质基础的新中产,最急需奢侈品来标榜新身份。这也成为了奢侈品销售额年年增长的来源之一。

尤其是亚洲地区的韩国和中国。

特别是中国市场,《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%,中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番,从上一年的11%左右跃升至2020年的20%。

特别是我国拥有庞大的人口基数,让北上广和一线城市的购买力逐渐饱和后,三四线城市的购买力紧跟其后。所以消费者的迭代更新,使得奢侈品可以像割韭菜一样年年收割新的人,越涨人气越高,越卖价格越贵。

无论是想提升社会地位,还是出于投资或涨价前占便宜的心理,这都刺激了新中产消费者的购买行为。奢侈品在无形中营造了阶层,使得想成为进入高阶层的人群成为了收割的对象,这也给奢侈品行业带来了涨价的筹码。

在业内,奢侈品的定价公式为:销售价格=原材料+加工成本+市场公关成本+渠道费+关税+品牌价值。在这个公式中,一切都可以估算,只有品牌价值这一项无法估量。

所以,可以得出这样一个结论:并不是奢侈品选择了涨价,而是奢侈品的品牌属性决定了它要涨价。人为的稀缺性,象征身份的社交属性,使得奢侈品越涨越有人买。这才是奢侈品们年年涨价的勇气。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

爱马仕

3.7k
  • 爱马仕投资的中式奢侈品牌“上下”关闭北京地标性门店
  • JW Anderson撞色设计天马行空,爱马仕粉红系列柔彩如丝|是日美好事物

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

BV、爱马仕再调价,谁给了奢侈品狂涨价的勇气?

人为的稀缺性,象征身份的社交属性,使得奢侈品越涨越有人买。

文|英赫时尚商业评论

编辑|Crystal

上周Bottega Veneta品牌创意总监Daniel Lee离职信息发出后,Bottega Veneta部分包款这周就传来了涨价的消息。

这周宣布涨价的不止BV,还有爱马仕!

01 BV、爱马仕,宣布涨价

在BV涨价单里,我们看到了:Double Knot饺子包直接从980欧元涨到了1200欧元,涨幅竟然高达22%;Mini Pouch小云朵包则从1250欧元的售价涨到了1450欧元,涨幅达16%。

爱马仕官方也透露了,将在圣诞节期间(12月25日-1月1日)上调全球产品的售价。具体涨幅多少,现在还未可知。有业内的人士分析认为,爱马仕这一波涨价很有可能是和上个月CHANEL品牌不断调价后,被传经典CF的手袋售价超过爱马仕铂金包有关。

毕竟作为以高价而存在,且最受贵妇们欢迎的爱马仕,怎么能坐看CHANEL身价超越它呢!

02 经典好卖款,涨幅最大

2020年的疫情,对依赖线下门店的奢侈品们造成了巨大的损失。不仅品牌,还有大部分人的收入也有巨大的影响。

为了保值,很多消费者在购买奢侈品的时候更优先选择经典款,比如CHANEL的经典口盖包、2.55、leboy、流浪包等等,由于是涨幅最高的CHANEL黑链条2.55手袋,单品涨价竟超5700,属实过高了。

涨价最高的往往也是卖得最好的,这也说明了CHANEL 2.55手袋的畅销。

对于经典畅销款,奢侈品最喜欢涨价,因为越涨越卖的好!奢侈品经典款具有抗周期和保值的功能,放在二手市场也能收回成本,也很多人甚至把奢侈品当成一种新投资,今天买进明天卖出,顺手还能赚差价。

比如BV此次的涨价,就和前总监Daniel Lee离职的影响分不开。因为他创造的BV产品即将绝版,在一定意义上来说具有收藏价值,放在二手市场上也可以高价回收。

当然,在疫情后各大奢侈品的调价策略都不同。LV的涨价策略是少幅多次,Dior的策略是大幅少次。

涨价的同时也一定伴随了社会环境的影响。比如2012年欧洲次贷危机,欧元大幅贬值,奢侈品为了保证其利润,必须在全球范围内涨价,以维持品牌的利益和发展。

比如2020年疫情过后,大部分奢侈品在2020年都大幅上调了价格。这也造成了一个特有的现象,越是有社会性危机事件发生,奢侈品越是要涨价。

03 维持奢侈品的稀缺性

有一个奇怪的现象,每次奢侈品宣布涨价之前,各大门店前就会排满了长队,很多人都想趁着涨价之前赶紧入手。

有记者曾经调查过,在Dior门店里,有一款涨幅高达25%的包包,但是在门店却一包难求。而且凡是品牌的爆款都需要提前预定,门店少有现货,有的产品甚至无法确定到货日期,让很多特意前来的失望而归。

这其实是奢侈品的营销策略——故意制造稀缺感。

有钱也买不到,这种错觉让奢侈品保持了它的稀缺属性,反而更吸引了消费者的购买欲。在这方面,奢侈品可以说是深谙目标受众的消费心理,用刺激消费者的方式让其产生更强烈的购买欲望。

Vincent Bastien曾任LV品牌CEO,他在《奢侈品管理》一书中曾这样写到:“奢侈品是一种挣得的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。”

涨价,不仅能巩固奢侈品的价值,帮助奢侈品保持高逼格的形象,同时也让消费者获得更大的购买阻力。越是难买到,消费者越是想要。

这也就解释了为什么爱马仕需要配货才能喜提Birkin包包。所以,当CHANEL的售价超过爱马仕之后,爱马仕要涨价也将是必然的。

04 新中产人群的增加

消费者迭代更新,使得每年都有大批新中产产生。有了物质基础的新中产,最急需奢侈品来标榜新身份。这也成为了奢侈品销售额年年增长的来源之一。

尤其是亚洲地区的韩国和中国。

特别是中国市场,《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%,中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番,从上一年的11%左右跃升至2020年的20%。

特别是我国拥有庞大的人口基数,让北上广和一线城市的购买力逐渐饱和后,三四线城市的购买力紧跟其后。所以消费者的迭代更新,使得奢侈品可以像割韭菜一样年年收割新的人,越涨人气越高,越卖价格越贵。

无论是想提升社会地位,还是出于投资或涨价前占便宜的心理,这都刺激了新中产消费者的购买行为。奢侈品在无形中营造了阶层,使得想成为进入高阶层的人群成为了收割的对象,这也给奢侈品行业带来了涨价的筹码。

在业内,奢侈品的定价公式为:销售价格=原材料+加工成本+市场公关成本+渠道费+关税+品牌价值。在这个公式中,一切都可以估算,只有品牌价值这一项无法估量。

所以,可以得出这样一个结论:并不是奢侈品选择了涨价,而是奢侈品的品牌属性决定了它要涨价。人为的稀缺性,象征身份的社交属性,使得奢侈品越涨越有人买。这才是奢侈品们年年涨价的勇气。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。