文|英赫时尚商业评论

编辑|Crystal

上周Bottega Veneta品牌创意总监Daniel Lee离职信息发出后，Bottega Veneta部分包款这周就传来了涨价的消息。

这周宣布涨价的不止BV，还有爱马仕！

01 BV、爱马仕，宣布涨价

在BV涨价单里，我们看到了：Double Knot饺子包直接从980欧元涨到了1200欧元，涨幅竟然高达22%；Mini Pouch小云朵包则从1250欧元的售价涨到了1450欧元，涨幅达16%。

爱马仕官方也透露了，将在圣诞节期间（12月25日-1月1日）上调全球产品的售价。具体涨幅多少，现在还未可知。有业内的人士分析认为，爱马仕这一波涨价很有可能是和上个月CHANEL品牌不断调价后，被传经典CF的手袋售价超过爱马仕铂金包有关。

毕竟作为以高价而存在，且最受贵妇们欢迎的爱马仕，怎么能坐看CHANEL身价超越它呢！

02 经典好卖款，涨幅最大

2020年的疫情，对依赖线下门店的奢侈品们造成了巨大的损失。不仅品牌，还有大部分人的收入也有巨大的影响。

为了保值，很多消费者在购买奢侈品的时候更优先选择经典款，比如CHANEL的经典口盖包、2.55、leboy、流浪包等等，由于是涨幅最高的CHANEL黑链条2.55手袋，单品涨价竟超5700，属实过高了。

涨价最高的往往也是卖得最好的，这也说明了CHANEL 2.55手袋的畅销。

对于经典畅销款，奢侈品最喜欢涨价，因为越涨越卖的好！奢侈品经典款具有抗周期和保值的功能，放在二手市场也能收回成本，也很多人甚至把奢侈品当成一种新投资，今天买进明天卖出，顺手还能赚差价。

比如BV此次的涨价，就和前总监Daniel Lee离职的影响分不开。因为他创造的BV产品即将绝版，在一定意义上来说具有收藏价值，放在二手市场上也可以高价回收。

当然，在疫情后各大奢侈品的调价策略都不同。LV的涨价策略是少幅多次，Dior的策略是大幅少次。

涨价的同时也一定伴随了社会环境的影响。比如2012年欧洲次贷危机，欧元大幅贬值，奢侈品为了保证其利润，必须在全球范围内涨价，以维持品牌的利益和发展。

比如2020年疫情过后，大部分奢侈品在2020年都大幅上调了价格。这也造成了一个特有的现象，越是有社会性危机事件发生，奢侈品越是要涨价。

03 维持奢侈品的稀缺性

有一个奇怪的现象，每次奢侈品宣布涨价之前，各大门店前就会排满了长队，很多人都想趁着涨价之前赶紧入手。

有记者曾经调查过，在Dior门店里，有一款涨幅高达25%的包包，但是在门店却一包难求。而且凡是品牌的爆款都需要提前预定，门店少有现货，有的产品甚至无法确定到货日期，让很多特意前来的失望而归。

这其实是奢侈品的营销策略——故意制造稀缺感。

有钱也买不到，这种错觉让奢侈品保持了它的稀缺属性，反而更吸引了消费者的购买欲。在这方面，奢侈品可以说是深谙目标受众的消费心理，用刺激消费者的方式让其产生更强烈的购买欲望。

Vincent Bastien曾任LV品牌CEO，他在《奢侈品管理》一书中曾这样写到：“奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。”

涨价，不仅能巩固奢侈品的价值，帮助奢侈品保持高逼格的形象，同时也让消费者获得更大的购买阻力。越是难买到，消费者越是想要。

这也就解释了为什么爱马仕需要配货才能喜提Birkin包包。所以，当CHANEL的售价超过爱马仕之后，爱马仕要涨价也将是必然的。

04 新中产人群的增加

消费者迭代更新，使得每年都有大批新中产产生。有了物质基础的新中产，最急需奢侈品来标榜新身份。这也成为了奢侈品销售额年年增长的来源之一。

尤其是亚洲地区的韩国和中国。

特别是中国市场，《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%，中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从上一年的11%左右跃升至2020年的20%。

特别是我国拥有庞大的人口基数，让北上广和一线城市的购买力逐渐饱和后，三四线城市的购买力紧跟其后。所以消费者的迭代更新，使得奢侈品可以像割韭菜一样年年收割新的人，越涨人气越高，越卖价格越贵。

无论是想提升社会地位，还是出于投资或涨价前占便宜的心理，这都刺激了新中产消费者的购买行为。奢侈品在无形中营造了阶层，使得想成为进入高阶层的人群成为了收割的对象，这也给奢侈品行业带来了涨价的筹码。

在业内，奢侈品的定价公式为：销售价格=原材料+加工成本+市场公关成本+渠道费+关税+品牌价值。在这个公式中，一切都可以估算，只有品牌价值这一项无法估量。

所以，可以得出这样一个结论：并不是奢侈品选择了涨价，而是奢侈品的品牌属性决定了它要涨价。人为的稀缺性，象征身份的社交属性，使得奢侈品越涨越有人买。这才是奢侈品们年年涨价的勇气。