文|AgeClub 艾米莉

前言：

2009年，“买到即赚到”的淘宝双十一活动开始走进千家万户。零点秒杀、拼手速清空购物车的刺激体验，迅速圈粉了一众年轻人。

然而，当双十一电商购物节走向十周年之际，在年轻消费者群体中，“不买立省百分百”的呼声渐起渐浓。

而在今年10.20预售抢购启动后，“不参加双十一”的话题讨论更是席卷各内容社交平台。截止AgeClub发稿前，豆瓣该话题阅读量已破百万，用户分享投稿近千条。

十年河东，十年河西。

区别于“佛系不囤货/谨慎消费买小样/默默退出双十一活动”的年轻人，银发用户的购买热情却日渐高涨。

据阿里数据显示，从2016年到2018年，60岁以上的银发老人在双十一活动期间活跃度不断提升，购买频次更是三年翻一番。

至2020年第三季度，老年人月活跃度已远超其他年龄段用户，超出整体29.7%。

伴随用户的高增长，是银发老人消费力的加速释放。

据阿里2020年双十一期间发布的《老年人数字生活报告》显示，银发用户的线上消费金额三年复合增长率已达20.9%。老年消费者正以势不可挡的强劲增速，跃升为仅次于“Z世代”的消费新势力。

连连攀升的线上银发用户，年年创新高的电商消费金额，似乎都在预示着银发人群的消费爆发力即将涌现。

那么，面对天猫淘宝、京东、拼多多各大平台亮出的诱人优惠，银发老人是如何看待今年双十一？

淘宝的一秒退款、京东的“小时购”即时配送，能否撬动更多的银发族群加入双十一购买大军？潮流银发族的购物车里究竟又隐藏着怎样的消费新动向？

结合长线的用户洞察和全国多地深度的调研访谈，AgeClub研究团队试图拨开层层迷雾，细细拆解出银发老人的线上消费密码。

01众生万象的双十一购物节：五城三地冷热不均，多元消费齐头并进

在微观经济学领域中，曾有研究者明确指出，不同消费人群对于同一商品促销的反映大为不同。

一般来说，价格敏感型用户更愿意在打折促销期间“倾其钱包”。而非价格敏感型或非促销敏感型用户，即使面对商家的降价，其购买数量也不会产生大幅度波动，仍旧是按需购买。

事实上，一年一度的双十一促销活动，实则也是一面折射出国民消费观的多棱镜。

例如AgeClub在调研过程中发现，对待双十一电商购物节，银发族群的态度同样是两极分化。

结合2020年双十一成交额top10城市，我们抽样调研了数十位来自北京/广东/江苏三地，年龄介于40~60岁的中老年消费者。

当中不乏有在淘宝、天猫累计下单高达25单的银发网购达人，但也有平常心看待、“想起来就买，想不起也不会故意去看”的中老年消费者。

总体来看，砸重金买买买、小物件浅尝即止、直接不参与等多种消费行为共存。

如果从个例延伸到不同地域的消费特性，AgeClub认为当前电商购物节在银发族中的渗透率仍有待提高，不同城市间电商消费冷热不均：

以北京、广东为例的一线城市，银发族群双十一的参与热度在持续走高，消费金额同比2020年也有所增长；

以苏州、重庆、南京为主的新一线城市，银发消费者更倾向观望或者线下购买，少数让子女帮忙下单。

其中，在众多调研城市中，北京中老年消费者的参与积极性和购买需求尤为凸显，客单价集中在300~1500元。

上至帽子羽绒大衣，下至内衣鞋袜，以及自用保健食品、护肤精华身体乳、益智乐高玩具，精致送礼佳品养生气垫梳，喜庆体面场合必备的飞天茅台等，均榜上有名。

还没到双十一当天，上述北京的中老年消费者线上消费已超5000元，远高于单身95后2020年双十一的平均花销2341元。

在深入访谈后，AgeClub了解到在大部分情况下，银发女性用户在电商购物节中其实更具强烈的消费欲和旺盛的消费需求。

这背后实则是中老年女性消费者心系老幼亲人、手握财政大权所致。

而当我们面对一个鲜活而又精彩的双十一预售抢购案例，一张张冰冷金额以外却饱含亲情关心的购物清单时，强烈的信号便涌现：

银发一族的电商消费已愈加多元化和细分化。

（1）在家庭日常生活场景下，刚需型消费仍是中老年消费者双十一的消费主流。

以鞋服为例，轻盈舒适的软底运动鞋，时尚保暖的羽绒服和冲锋衣，都是广大中老年消费者在促销优惠期间优先考虑的品类。

据AgeClub观察，基于换季降温等多种因素，不少银发一族其实早在10月中旬便开始线上线下对比商品差价。得益于今年“晚8点 不熬夜抢购”的活动准则，在过往真实体验过优惠甜头的银发消费者，都优先选择等到活动降价后再做决策。

“(双十一)是真的便宜，平时三百多的运动鞋，昨天晚上预售只用一百多。”提前蹲点、和广大网友一起拼手速抢购心仪商品的畅快体验，也让更多银发消费者乐此不疲地分享其购买清单。

（2）在社交场景下，双十一成送礼佳品的囤货好时机，中高端轻奢伴手礼的消费需求整体拉升银发一族的消费支出。

临近年底婚宴酒席潮，在探亲访友、聚餐聚会的促使下，不少银发一族都会提前规划在双十一期间购入诸如茶叶、礼酒或食品礼盒等，兼具体面喜庆和实用型的伴手礼。

据AgeClub观察，由于中高端的轻奢伴手礼价格常年“稳如泰山”，而恰逢双十一品牌商的明显降价，批量大手笔购入则更常见于中年消费者群体中。

抢购千元茅台礼盒用于子女结婚喜宴的苏阿姨、数盒茶叶伴手礼起买的黎阿姨等都是典型代表。

（3）当中老年人开始回归本我、注重个人需求后，兴趣爱好型消费支出不断上升。

在访谈交流中，我们发现不乏有没为自己花一分钱，却一口气在天猫上囤五包猫粮的银发宠物达人，购置新款手机用来拍抖音小视频的新潮老人，弱水三千独爱买书的退休老师，以及购入千元户外设备与朋友一起度假旅游的社交达人等。

线下供给少、购买难等诸多因素主导下，都让上述银发受访者将目光聚焦到了双十一。

有趣的是，虽然中老年人并不认可“双十一 光棍节”这一概念，但当面对双十一不知道买什么时，众多银发消费者心中都不约而同地泛起一个念头：不妨趁此机会，为自己的兴趣爱好买单。

通过观察，AgeClub还发现银发一族其实并不热衷于眼花缭乱的抢券活动，直观明了的商品降价、满减活动才是他们眼中真正落到口袋的实惠。

因此，我们有理由相信不凑单、不抢券、少退货、高客单价的消费特性，将会推动着中老年消费者走向电商心目中的“新生代”高净值人群。

伴随App适老化改造进程的加速、淘宝长辈模式的落地和推广，今年的双十一注定是一场与众不同的试验场。

02需求拐点已至：当优惠价格不再吸睛，差异化服务或成圈粉奥秘

面对愈发活跃的银发消费，我们曾试图做出过研判：

中老年消费者，极有可能跃升为电商购物节的新增长极。

但复盘了五城三地数十个调研案例后，放在我们面前的，却是60%的银发用户选择不参与双十一。

在这当中，除了占据大基本盘的线下购物忠实粉丝以外，有25%的中老年用户却是“除食品以外的东西都在网上购买”的线上深度体验用户。

“今年双十一，可以说是波澜不惊风平浪静，并无过多特别感觉。”一位拥有超过四年电商购物经验的银发网购人向AgeClub坦露道。

此外，AgeClub还了解到站在双十一场外的银发用户，一部分是仍在观望或让子女帮忙购买的隐藏用户，另外一部分则是线上活动所流失掉的老用户。

也就是说，看似占据大基本盘的边缘用户，实则是极具高渗透特质的潜在客户。

那么，在整个双十一购物环节中，都有哪些因素影响着上述中老年用户的消费决策？AgeClub结合用户访谈后，总结出四大动因：

（1）常态化的电商促销节，让银发老用户不再担心错过双十一。

“现在天天都是购物节”面对各大电商平台的频繁造节，钱包不够用已成常态。

细数淘宝天猫/京东/苏宁/抖音/快手各平台，AgeClub发现在春节后到双十一前，单是淘宝天猫平台，便有多达13个电商购物节。而像京东618周年庆、抖音818新潮好物节、 快手116品质购物节等长达半个月至一个月的马拉松促销活动，更是将双十一的购物需求提前满足。

在调研数据中，仅有5%用户选择了在双十一购买家电大物件，其中有618已提前购买、非刚需不会去考虑购入等主导原因。

（2）日用品价格已被社区团购击穿，双十一反显“不优惠”。

家住江苏徐州的李阿姨，在退休后便加进了小区的社区团购微信群。床单四件套、盆栽鲜花、背心马甲、原生态土鸡蛋等应有尽有，长年累月的购买习惯，也让李阿姨习惯了“买东西就上社区团购”。

反观淘宝京东，不少中老年用户都向AgeClub反映到，今年双十一的某些品类并没有放出明显的优惠力度。

就以中老年消费者常年购买的纯牛奶为例，根据银发受访者向AgeClub提供的价格数据，同一规格的某大牌有机牛奶，社区团购反而比天猫旗舰店、京东平台自营便宜9.6~15.9%。

AgeClub认为银发老用户转战社区团购，背后代表的已不仅是平台的用户分流，更是用户生活方式和消费习惯的迭变。

（3）电商渠道专供货/大牌真假掺卖等质量问题，令潜在银发消费者依旧看向线下渠道。

相比于价格上的优惠，中老年用户更看重商品的质量。结合过往的购买经历，以及邻居好友间的口口相传，敏锐的银发消费者一旦感觉到线上货物质量明显不如日常线下购买，便不再参与此类电商购物节。

在“便宜没好货”的认知下，不仅渠道如此，平台更是如此。在调研过程中，部分中老年用户明确表达出某个平台质量不好后，便直接卸载该APP，从而转向更有保障的电商平台或线下渠道。

（4）“双十一是年轻人的节日”的牢固认知，使中老年用户缺乏节日归属感和参与感。

每到电商购物节，李佳琦、薇娅等头部流量在直播间的好物种草，都能频频引起一众年轻人的骚动。

而在今年双十一，当红主播李佳琦更是以全新综艺《所有女生的offer》，为广大年轻消费者营造出有趣快乐的双十一购物氛围。

除了节日氛围营造上的空缺，电商平台缺乏专场推荐，都让绝大部分的银发一族认为“双十一都是年轻人的节日，无需关注太多”。

此外，类似信用卡积分兑换好物、快递服务不满意等偶然因素，也是促使中老年消费者选择不参加双十一活动的原因。

剖开以上种种关键动因，从价格到品质，再到售前/售中/售后各环节体验，AgeClub认为银发用户停手驻足持续观望双十一购物节的背后，恰是在用个人行动表明：

银发需求拐点已至，新的机会点早已埋藏在切实的用户痛点和需求中。

与此同时，紧跟新需求的是，新的解决方案。那么，面对银发用户的潜藏诉求，淘宝、京东、拼多多又是如何开创新局面？

通过不同平台间的对比，AgeClub发现各电商平台的策略大有不同：

淘宝天猫通过种草推荐新玩法，直击银发用户“不知道买什么”的难题；

京东持续加码到家场景，亮出“小时购”即时配送的服务新体验，让中老年消费者买得安心；

拼多多聚焦极致性价比，以“万人拼团”、10亿微信现金大派送等多种社交玩法，不断激发银发一族的活跃度和积极性。

如果说双十一上半场拼的是价格和优惠，那么在迈过十二年的时间长河后，下半场将会是产品之上、数字游戏背后的角逐——

以用户为导向的深度参与、极致体验和持续满足。

03“家庭式”消费下，亲人相互间种草将打造新一片市场高地

民以食为天，在吃这件事上，银发消费者一点都不含糊。这在双十一期间尤为明显。

据AgeClub观察，在理性消费氛围浓厚、习惯于精打细算过日子的广东地区，银发一族反倒更愿意把双十一的目光聚焦在“舌尖上的享受”。

如备受咖啡文化感染，不爱喝茶，更爱尝试各种新式口味咖啡的黄伯伯；酷爱辣笋豆干花生，每天泡脚却在零食道路上越走越远的苏阿姨；注重品质养生，京东上三罐五谷磨粉不同功效搭配的黎阿姨等，都在向我们展示银发消费者不容小觑的“吃货战斗力”。

然而当我们进一步深挖时，我们发现尽管中老年人没有“网红品牌”、“网红食品”这一概念，但是在孩子和家庭氛围的熏陶下，更愿意“反向种草”新鲜事物，且一发不可收。

回顾其购买过程，从孩子帮忙购买，到初次尝试后愈加认可各类新鲜事物，再到线下线上不断复购等，我们看到了每一个勇于做出改变的中老年消费者，其实内心深处都保留着那份不变的好奇和探索欲，甚至还有点儿“野”。

于是，在我们调研中，便有了结伴购买良品铺子的银发夫妇，与孩子一起入手北面冲锋衣的时尚老人，以及双十一入手平板电脑就是为了拿来玩孩子推荐的“王国部落战”的潮流爷爷等。

当“我要去尝试点新鲜事物”这个想法萌生后，我们认为中老年消费者的日常喜好、品味爱好，衣食住行各方面，将从点到面掀起一股渐进式的“新式消费”潮。而这背后正是中老年消费者年轻化心态下享受生活的体现。

在过去，我们一直在说市场变化莫测，捉摸不透的消费者让前行的路途变得愈发难以推测。

然而，在双十一这场“留量”考验中，我们看到的正是银发用户在坚定地选择其心仪的电商平台，大胆地尝试各类新鲜事物，这一切都有迹可循。

墙外开花墙内香，在新需求的引领下又会诞生多少隐形冠军，双十一后我们见分晓！